瑞幸與星巴克的“戰事”才剛剛開始_風聞

2005年，這一年我國放開了外資企業獨資經營。剛剛收回上海地區50%股份、華南地區51%股份的星巴克開始擴張步伐，計劃“趁着中國市場不成熟搶下更多份額”。

也是在這一年，星巴克開出了全球第10000家門店。而這家新店被特地選擇開設在八達嶺長城腳下，在開店儀式上，星巴克還請來了當時因《卧虎藏龍》，在全球都頗具人氣的章子怡，為品牌站台。

星巴克用這樣的方式，大張旗鼓地在全世界面前表白：加碼中國市場，志在必得。

那些年網絡文學方興未艾，星巴克、咖啡館高頻地出現在都市文學中。安妮寶貝早年曾寫過一篇關於星巴克的愛情小説。女主每天坐在固定的位置，心猿意馬地炫耀自己手中被翻得泛黃的書和筆記本，以標榜自己與眾不同的精緻品味。她成功地引起了一位俊俏的、穿白襯衫繫着綠圍裙的星巴克咖啡師的注意。

「星巴克裏無數東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開玻璃⻔揚⻓而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎着趕往老闆的辦公室。與之相對的是坐在裏面的悠閒的⻄方面孔，眯着眼睛看着《Shanghai Daily》，或者拿着手機大聲地笑道『What about your holiday?』」在《小時代》裏，郭敬明將星巴克作為上海這個大都市的符號，寫在了小説的開篇。

咖啡，是構建都市白領生活想象的一個重要符號。

對消費者來説，餐飲可以是很簡單的快樂，被“逼格”氛圍和社交空間勾起的咖啡需求組成了 “消費升級”必不可缺的一環。在中國，咖啡館延續了西方最初的體驗，成為信息交換場所和商業交流中心的一面。

事實證明，２００８年－２０１７年，對於星巴克來説，那是放在今天已不再有復刻可能的“黃金時代“：中國市場的同店銷售保持了9年的增長，成為繼北美第二大市場；直營門店數量高歌猛進，僅靠咖啡這一品類，星巴克成為現磨咖啡行業最值得研究的全球樣本，來自全世界的上千家權威媒體長期跟蹤關注，不放過從店鋪裝修到物流倉庫的每個細節、甚至每顆咖啡豆。

這讓親身經歷過的人覺得這些記憶遙遠到有點離奇。一家咖啡館，活的時間足夠長（１９７１年成立）、全球近32,660家門店，分佈在80多個國家和地區；營造的“第三空間”氛圍讓有喝茶習慣的中國人接受喝咖啡，常年在中國市場佔有率超50%；星巴克中國的營收一直保持雙位數增長。

身處咖啡市場絕對的第一名，人們甚至相信這個開創“第三社交空間”概念的咖啡品牌會一直霸榜。在長達２０年裏，星巴克還看不到有威脅的對手：上島咖啡在00年代經歷短暫風光後，陷入了漫長的沉寂；２００６年剛進入中國市場的Costa以半自動咖啡機為核心賣點，拖累了其開店速度，；２０１０年華潤收購太平洋咖啡，剛剛進入一線市場；那個叫“瑞幸咖啡”的創業公司直到２０１８年才成立，那幾年如火如荼的新式茶飲還沒有向咖啡品類拓展。

然而，讓星巴克中國意想不到的是，進入中國市場２５年後，星巴克最輕鬆的年華都留在了“瑞幸們”誕生前。

在這個過程中，年輕的對手來了：瑞幸橫空出世，以黑馬之姿劃出陡峭的增長曲線，２０２３年，瑞幸開出15,000家門店，一年新增門店超過6,000家；庫迪硬剛瑞幸，創立1年門店突破6000家，目標3年兩萬家；幸運咖2,000家、Manner直營1,000家、滬咖、挪瓦咖啡、M Stand等緊隨其後，咖啡賽道被９.９元優惠券卷出新高度。

消費環境也變了。降級的中產面對不確定，每一分錢都要用在刀刃上。星巴克裏擠滿了中年失業的場景從另一個角度映射當下謹慎的消費心理畫像。

“宏觀和競爭環境”使星巴克在中國的銷售停滯不前。這家美國咖啡連鎖店報告稱，最近一個季度，其第二大市場中國同店銷售額下降了 14%。

星巴克報告稱，截至9月底的第四財季，公司營收90.7億美元，同比下降3.2%；股東應占利潤9.093億美元，同比下降25.5%。

全球同店銷售額下滑7%，中國及美國兩大市場都在放緩，美國市場下滑6%，中國市場下滑14%。這差不多是公司在疫情之後最差的狀態了。

隨着規模下滑，星巴克在全球咖啡市場的定價話語權將被逐步削弱。多位行業人士發問，一家有着５４年曆史、穿越過行業多輪週期調整的全球一流咖啡大哥，是否風光不再？

面對下行漩渦，星巴克是否具備逃離這一負循環效應的可能性和邏輯性？在這一過程中，其當下的動作和策略是基於哪些考量？

如果能夠讀懂過去，也許才能夠看清當下，或許還有機會預見將來。

這篇文章將以時間序列的梳理形式，圍繞星巴克過去二十年運營情況、戰略意志和策略考量及調整等內容，來試着回顧星巴克的昨天和展現星巴克的今天。至於未來，百足之蟲死而不僵，現階段看衰星巴克可能還為時尚早。

１、“黃金２０年”

從1999年入駐中國近２５年，星巴克鮮有對它造成威脅的對手。

星巴克於1996年開始全球性的擴張。日本是北美市場以外的首家門店，隨後進入新加坡、菲律賓、英國、馬來西亞、新西蘭、中國台灣和泰國等市場，1999年1月11日，星巴克（Starbucks）在中國大陸開出第一家店——國貿店（至今仍在營業）。

2000年5月，星巴克先後進入香港和上海，分別位於香港中環交易廣場、上海淮海路力寶廣場——30多元一杯的咖啡還稍顯奢侈，光顧星巴克喝咖啡還是城市小資、精英們的消遣【特權】。

在當時的中國，北京的房價還停留在每平米2000元，中國人在外的餐飲開銷平均下來每人每年還不到 300 元，而一杯卡布奇諾最低售價就要19元——要讓習慣喝茶的中國消費者心甘情願地為此掏錢實在太難了。

那個時候的咖啡市場，中國人對咖啡的認知還停留在雀巢的速溶咖啡，價格便宜、口感不佳，咖啡店被“島系咖啡”佔領，現磨咖啡已經有發展苗頭但沒有大型企業出現。

這些都成為星巴克的阻礙，事實上 從1999年在北京開出第一家店起，星巴克整整虧損了九年。

然而，之後 20 年中國的變化顯然超出了所有人的想象。在進入中國的同時，星巴克將“第三空間”的概念一併帶了進來：即打造家和公司以外的另一個空間。消費者在星巴克不只是喝咖啡，還可以等人、聊天、工作、談生意。

一個階層在成長過程中，需要通過經濟、文化確定自己的身份，並與其他階層區隔開來。至於城市中產，文化區隔是他們偏愛的。他們希望通過品位、消費來明確自己的階層邊界，咖啡就曾扮演着這個角色。

星巴克商業模式的成功，投射了中國消費能力和中產階級的爆發。

2008－2017年，是中國經濟崛起的黃金十年。“城鎮化進程”“消費升級”、“重倉中國”、“中產崛起”成為發展關鍵詞。

1999 年中國城鎮人口只有 4.36 億人，到 2017 年，這個數字達到了 8.17 億。也就説，有 3.7 億中國人在過去 20 年裏搬去城市工作生活————更大、商業更密集的城市，這是任何餐飲消費的基礎。

經濟總量增長了2.5倍，人民幣總規模增長了3.26倍，汽車消費增長了3倍，電商總額增加了13倍，高鐵里程增加了183倍。

除此之外，中國出現了購物中心，出現了商業綜合體，出現了越來越多的辦公樓，咖啡店隨着這些新的商業形態，開遍了中國各地。

而對星巴克來説，最重要的一股趨勢，是中國白領階層和新中產階層的崛起。星巴克中國門店最早的顧客即為在中國工作的外國人，接着擴展到外企在中國的員工。外企數量自1990年開始快速增長，很好地驅動了星巴克消費者數量的增多。

1999年，和星巴克入華同一年，中國高校開始擴招，80後作為一個整體，趕上了高校擴招的浪潮。大學畢業生數量從當年的90萬增長到2021年的900萬。

而這批大學生們，後來大量步入私企、外企、國企。於是，中國的白領階層逐漸崛起。其中，尤其是外企數量，在2005年達到高峯。

在當時，外企意味着不錯的薪水，體面的工作，以及大都市先進的消費方式。這些合在一起，構成了所謂的白領文化。

當星巴克逐步把自己在中國顧客中的品牌形象直接與高端劃上等號——變成白領、商務人士談事的地方，或是追求生活品質的人才去消費的地方，加之線下門店的逐步擴張——很大程度上刺激了人們的消費。

“我的生活完全侷限在CBD：上班在國貿 A 座，購物在國貿地下，健身在中體倍力，娛樂在三里屯，交際就在現代城裏的星巴克。”《經濟觀察報》2002 年一篇報道中一位“金領”的自述是當時白領階層的生活縮影。

從此，人們對小資生活的幻想有了歸宿，對浪漫情調的需求有了依託，白領找到了身份的標籤，中產找到了消費的聖地。

不僅星巴克很多歐美企業的中國區一號位緊盯擴展步伐，那是最好的黃金時代 —— 贏得中國市場，幾乎就等於贏得全球市場很大一部分比例地確定性增長。

經過前期耐心的市場教育，星巴克終於等到了“這個世界上經濟增長最快的主要經濟體”帶來的未來：2014年星巴克中國市場收入12.9億美元，佔比國際市場超50%並保持增長至2018年的80.5%，達到44.7億美元；在這個沒有咖啡消費習慣的國家，它居然開了 3600 家店，連續十年的財報會議上，中國市場都是 CEO 要拿出來反覆提的亮點。

正如我們看到的，星巴克是這場比賽中的勝出者，也正是因為這十幾年的拼殺，星巴克坐穩了咖啡一哥的位子。

２、365 天不斷的低價戰爭

進入中國市場２５年，星巴克最輕鬆的年華都留在了“瑞幸們”誕生前。在這個過程中，年輕的對手來了，消費環境也變了。

在疫情剛開始的2020年Q1，星巴克中國同店銷售同比下降50%；疫情封鎖嚴重的2022年，星巴克中國同店銷售同比增長始終為負，降了30%。2022年Q2，營收大幅下滑40%。

２０１７年１０月底，一個白色鹿頭藍色背景的 logo 悄然出現在北京銀河 soho 的一個二樓不起眼的位置，並沒有引起多少人的注意，卻掀起了之後長達６年的" 咖啡大戰 “。

2018 年 1 月 1 日，瑞幸咖啡正式開始試營業，以 283 杯的銷量進場，隨後開啓其令人驚奇的黑馬征程。為了讓消費者”愛上這一杯”，瑞幸以巨大優惠力度的買贈規則打響億元補貼，直接佔領星巴克和韓式咖啡都尚未重投入的低線、低價市場。

由於瑞幸咖啡等新型零售咖啡競爭對手的衝擊，2018年Q3星巴克首次出現同店負增長，2018 財年第三季度財報顯示，星巴克在中國 / 亞太區營運利潤率已經從 26.6% 下降到 19%，下降達 7.6%。同時，中國區門店同店銷售同比下降 2%。

這是星巴克中國市場九年以來首次下滑，是當季全球表現最差的市場之一。

瑞幸的強勢競爭讓星巴克不得不啓動新的策略。同年8 月起，星巴克進行了入華以來最大的戰術調整：開始探索數字化轉型，順應消費者習慣，主動應對本地市場的競爭。比如，聯手阿里巴巴發力線上，9 月，星巴克通過餓了麼試點外賣服務，並進駐盒馬的品牌外送廚房，落户上海和杭州部分盒馬門店，延展星巴克外送體驗和覆蓋範圍。

對於整個中國的商業環境來説，互聯網電商在中國的發展深入程度遠遠高於全球其他任何一個國家，線上點餐、移動支付、物流配送，這一系列高度配套並且高度成熟的體系，催生了無論國際巨頭還是本土企業，不得不開啓全新的零售模式。

2020 年，伴隨線下的攻城略地，瑞幸正式成立電商部門，用９.９折扣券的方式爭奪線上份額。

到 2022年，瑞幸咖啡在中國的門店數量已超過星巴克門店數量。然後在 2023 年，瑞幸咖啡報告年收入為 249 億元人民幣（34.8 億美元），超過星巴克在中國約 31.6 億美元的收入。（瑞幸咖啡的收入包括新加坡的 30 家門店。）

緊隨瑞幸之後的是另一家折扣咖啡連鎖店庫迪咖啡。Cotti 的創始人是陸正耀和錢治亞，兩人也是瑞幸咖啡的創始人，但在會計醜聞爆發後被趕下台。Cotti 在全球擴張方面更為積極，其門店遍佈韓國、印度尼西亞和香港等 28個國家和地區。

瑞幸咖啡和庫迪咖啡的收益就是星巴克的損失。另外，這些年，“精品速溶咖啡”已經完成了品類教育的階段，隨着更多創業公司、咖啡品牌的入場，對高度嗜好咖啡但對消費場景要求不高的目標人羣來説具有吸引力，也構成了對星巴克的市場分流。

為了挽救中國市場的同店銷售額，舒爾茨第三次再度出山，試圖解決星巴克的內外交困外。

星巴克在過去兩年做了不少促銷動作。而這些促銷並未產生預期效果。時至今日，瑞幸先後在總門店數、單季營收、年營收上超過星巴克，成為中國咖啡市場的帶頭大哥。瑞幸的低價戰術和開店策略也成為了現制飲品的參考教材。

反觀星巴克，“宏觀和競爭環境”使星巴克在中國的銷售卻停滯不前。這家美國咖啡連鎖店報告稱，最近一個季度，其第二大市場中國同店銷售額下降了 14%。

星巴克報告稱，截至9月底的第四財季，公司營收90.7億美元，同比下降3.2%；股東應占利潤9.093億美元，同比下降25.5%。

全球同店銷售額下滑7%，中國及美國兩大市場都在放緩，美國市場下滑6%，中國市場下滑14%。這差不多是公司在疫情之後最差的狀態了。

階層變動裏總有新的經濟機會。

和消費升級塑造了星巴克１５年高光時刻類似，經濟衰退大環境下，與星巴克30元以上客單價相比，瑞幸讓你花9.9元喝一杯咖啡，manner讓你花15元喝一杯精品咖啡，“幸運咖”讓你花5元就能喝上一杯咖啡，恰好迎合了下沉市場“消費降級需求”，分流走星巴克的市場和用户，讓星巴克腹背受敵。。

在這個過程中，線上小程序這個關鍵變量幫助現制飲品擴張的同時，進一步改變了消費者對咖啡的消費習慣。把咖啡變成飲料，是坐在門店裏喝還是帶到辦公室喝，決定了“第三空間”的敍事能否成立。

在中國定位高端的星巴克，目前來看主要還是集中在一二線城市。咖啡平價時代到來，

在激烈競爭下，想要做回“第三空間”的星巴克選擇繼續下沉擴張，但據第三方統計，三線以下店鋪佔比不超過10%；最主要的是，搶先一步的“瑞幸們”在下沉市場繼續承擔“咖啡飲料”的平價教育下，均價30元一杯的星巴克，還是挑戰着不少縣城用户的消費能力。

實際上，並不是所有的市場都適合星巴克。比如，越南和巴西是咖啡產地，咖啡豆成本低，相較於星巴克的高定價，本土咖啡店以非常高的性價比佔領了較大市場，再加上巴西等南美國家文化和星巴克“第三空間”理念衝突，導致星巴克在巴西、越南等地發展並不好。

最近星巴克罷免了首席執行官拉克斯曼·納拉辛漢，由 Chipotle 前首席執行官布萊恩·尼科爾接任。尼科爾表示，星巴克要從根本上改變戰略，包括精簡菜單、減少折扣、更慢但更有序的創新、縮減下一財年的新店數量以釋放資金支持轉型。

上任後不久，尼科爾就提拔了星巴克中國區聯席首席執行官劉茉莉，讓她擔任該部門的唯一首席執行官。另一位聯席首席執行官王靜瑛則被提拔為董事長，此前她曾擔任星巴克中國區業務負責人 13 年。

這些調整透露出，星巴克不得面對已經發生變化的宏觀和消費環境－再次“本土化”，試圖用中國人自己的方式“再贏一局”。

３、價格戰背後

偏愛喝咖啡的作家程乃珊曾發出疑問：在歐美，咖啡和上海人的豆漿一樣大眾化，不知為什麼，一到中國，就被貼上上流、優雅，十分佈爾喬亞的標籤，成了“象牙塔裏的文化”。

二十年前，咖啡是彰顯身份和品位的消費符號。如今，這種情形正在發生變化。

人們開始需要咖啡了，就像吃頓飯那麼簡單。在一些寫字樓和工業園區的咖啡館，「真的是有人推⻔進來，就點一杯美式」。

咖啡市場呈現出一個有意思的「雙線」發展現象：：一方面，咖啡越來越廉價，咖啡的「平民化」趨勢以更快的速度加劇，成為格子間打工人的“續命神器”－咖啡因成了我們對抗疲憊的日常；另一方面，咖啡仍是城市／縣域的“第三生活空間”，有一些人去咖啡館既不是為了喝咖啡，也不是為了「情調」，而是因為咖啡館提供了一個工作和家之外的第三空間——一個既公共又私密的空間。

也就説，咖啡是續命神器，也是社交貨幣——這給了瑞幸們［咖啡飲品］和星巴克［空間］各自的發展機會。只是，咖啡的逐漸普及逐漸削弱了附着的“小資”標籤。

從最新的財報數據來看，瑞幸咖啡在營收增長、門店擴張和用户規模等方面均表現出了明顯的優勢。尤其是在中國市場，瑞幸咖啡的門店數量已經超過了星巴克，並且憑藉其在門店擴張、用户規模增長和新品推出等方面的優勢，其營收增長速度也遠超後者。

然而，在利潤表現方面，瑞幸咖啡仍需努力追趕星巴克。儘管瑞幸咖啡在二季度成功實現了扭虧為盈，但其營業利潤率和歸母淨利潤均出現了同比下滑。相比之下，星巴克在利潤方面的表現則相對穩定。

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》統計，我國咖啡消費正在以每年15%-20%的速度增長，遠遠高於全球2%的平均增速，預計到2025年，我國將成為萬億級的咖啡消費超級大國。

“這仍是一片未飽和的市場，容得下更多的品牌。”未來，兩家公司之間的競爭將更加激烈，誰能在這場咖啡大戰中脱穎而出，值得持續關注。

對於失去榜一大哥的星巴克來説，面對用户規模的減少和未來仍然焦灼的競爭壓力，如何做出一款更懂國人口味的咖啡？迴歸“第三空間”的星巴克還需要補齊產品和營銷的短板。