雲廠商雙十一，無新可拉_風聞

失去意義的促銷秀。

作者|文昌龍

編輯|楊舟

與電商平台雙十一的“低價誘惑”和套路滿滿不同，雲市場的雙十一更像是一個買方市場，客户牢牢掌握主導權，廠商不得不低頭爭搶每一位潛在客户。

電商平台「雙11」的本質，初始來看，是面向全體網民的一次大型拉新活動，2014年，電商的滲透率也剛過50%，而在去年，滲透率已經達到85%，意味着無新可拉，變成雞肋。那麼，雲計算市場的雙十一呢？

與電商市場類似，雲市場的常規降價早已成為“常態中的常態”，其中最具代表性的無疑是阿里雲，幾乎成了中國雲市場的“價格屠夫”。今年的雲市場價格戰，也是由阿里雲引領發起，其他廠商也紛紛跟進。

在上雲普及率上，根據中國信息通信研究院的雲計算發展調查報告，2019年我國已經應用雲計算的企業佔比達到66.1%，較2018年上升了7.5%。相信近些年企業的雲計算應用率會更高。

雲廠商的雙十一，是否也會逐漸失去吸引力，甚至變成“雞肋”？有資深行業人士就指出，這類促銷活動實際上在拉低行業聲譽，充其量不過是一場鬧劇。雙十一促銷對整體業務增長的推動作用也已經縮水。它更像是一“營銷慣例”，而非真正驅動業績增長的手段。

01 雲廠商的雙十一：小客户和拉新

阿里雲、騰訊雲、華為雲等雲大廠在雙十一期間紛紛推出各類折扣活動，但在雲計算市場降價已成常態的背景下，這類促銷活動是否能真正推動實質性增長，值得更深刻的審視。

從各大廠商的雙十一促銷內容來看，拉新顯然是主要目標。幾乎所有云廠商的活動頁面上都能看到“新人專享”或“新用户專享”的字樣，各家都為新用户提供了相當誘人的折扣。

這一策略並不難理解。與快消品不同，雲服務的使用具有較強的持續性。通過低價吸引新用户試用，部分用户即便在試用期後未必完全滿意，但由於遷移到其他廠商的成本，還是可能選擇留下。

而這些促銷產品的性質，多是輕量雲主機和雲服務器，價格普遍低廉，從幾十元到上千元不等。有些雲廠商甚至為這些產品配上了特定的使用場景推薦，比如“初創企業建站”或“個人開發測試”等。

此外，各家雲廠商還在促銷活動中加入了一些社交化的元素。以騰訊云為例，今年推出的“雙十一拼團”玩法便是一個典型的例子。

從這些動作來看，這次雙十一的客户羣體主要鎖定在中小企業和開發者之間，重點推動的是那些入門級和低成本的雲服務，而非大規模企業級應用的升級或擴展。

開發者和中小企業對這些促銷活動也很有反應。有開發者向「市象」透露：“阿里雲、騰訊雲等廠商幾乎把我的電話打爆了，我的想法是等到11.11採購再説，這期間的折扣往往能超出平時的優惠力度。”

據「市象」瞭解，不少中小企業也採取了類似策略：他們耐心等待雲廠商的雙十一大促，然後再與客户經理談判爭取最大折扣。

中小企業和開發者對價格高度敏感，低價促銷確實能夠迅速吸引他們嘗試雲服務。然而，這種促銷帶來的客户粘性和長期收益卻充滿不確定性。

許多中小企業在享受完折扣期後，即便有遷移成本的考量，但由於預算有限或業務需求發生變化，往往會選擇終止服務或更換供應商。這使得雲廠商很難將這些短期客户轉化為長期用户，促銷帶來的短期增長難以轉化為持續的商業價值。

更為關鍵的是，這些高折扣的產品實際上對雲廠商的核心收入貢獻有限。

對於雲廠商來説，大客户才是營收和利潤的核心支柱。

中大型企業的雲計算採購決策，通常與企業的長期戰略密切相關。雖然雙十一期間的折扣能夠在短期內吸引部分客户試水，但服務的穩定性、數據安全性以及技術支持才是它們的核心關注點。

一位企業採購者向「市象」直言：“雲服務器不是大米，不可能等着打折再囤貨，總是接到營銷電話説，服務器雙十一有優惠，這哪像是雲計算，倒像是在賣日用品。”

有資深行業人士就指出，這類促銷活動實際上在拉低行業聲譽，充其量不過是一場鬧劇，根本不像是面向真正客户的嚴肅銷售活動。

畢竟，不同於電商大促，雲廠商如果僅僅依賴雙十一這樣一個特定時間點的促銷活動來推動增長，反而可能忽略瞭如何在平日裏通過精細化的客户服務、產品創新等手段構建長期增長的戰略。

這麼來看，雙十一促銷對整體業務增長的推動作用已經縮水。它更像是一“營銷慣例”，而非真正驅動業績增長的手段。

02 夾在縫隙中的代理商

雙十一促銷的參與者不僅包括雲廠商和雲客户，還有一類特殊羣體——代理商。

代理商分銷是各大雲計算廠商拓展市場的核心手段。以阿里云為例，代理商的等級劃分依據包括銷售額、新拓展雲客户數量、技術認證人員等標準。其他雲廠商在代理商分級和權益設置上也具有類似的做法。

代理商通過幫助雲廠商推廣用户和訂單，賺取相應的佣金。通常情況下，代理商級別越高，提成比例也隨之增加，但相應的年度業績門檻也越高。

代理商賣雲的核心武器是折扣，一般而言，雲廠商會給雲代理商渠道專屬折扣屬。折扣是指雲廠商為了激勵代理商而設定的優惠政策，通常只有通過代理渠道的客户才能享受。

以往，在雙十一期間，雲代理商常常向客户承諾，通過他們的渠道購買雲服務，可以享受7折以下的優惠，再疊加雙十一的折上折，這樣的價格優勢往往能吸引不少客户。

然而，今年雙十一期間，雲代理商的境況卻並不輕鬆。

一位今年雙十一續費的企業主向「市象」透露：“公司過去兩年每年花費三四十萬，都是通過代理商享受7.5折優惠，但今年續費時，阿里雲官方銷售突然聯繫我，提出可以提供更低的5.1折優惠。”

這種現象並非個例。據雷峯網報道，今年618期間，阿里雲的電銷部門也曾推出為期半個月的促銷活動，直接促使部分客户放棄代理商，轉而與阿里雲原廠直接合作。

這一現象顯然延續到了今年雙十一的大促期間，無疑進一步壓縮了代理商的生存空間。

西澳是一位主要代理阿里雲及其他雲廠商的雲代理商，他所在的公司規模較小，只有五六個人。他對「市象」表示，為了應對這種局面，“有些代理商拼得非常激烈，為了吸引客户，他們不惜提供最高的返點，甚至在初次交易時就不賺錢，賭的是客户一旦遷入後，後續就難以輕易轉移。也就是説，他們將雲廠商的返點幾乎全都轉給了客户。”

過去，代理商通常將雲廠商提供的一部分返佣返還給客户。

“通常情況下，代理商的返佣是分期支付的：每月返一部分，季度返一部分，年度返一部分，直到一年後才能將佣金全部收回。現在一些代理商為了爭取客户，選擇一次性將返點全部返還給客户，相當於提前墊付了部分款項，無疑是在冒險。”

當然，除了官方銷售的壓力，在雙十一期間，雲代理商也不像以往那麼舒服了。

“阿里雲的渠道三板斧一出，現在代理商接觸的大部分客户預算都在百萬以內。再加上現在大家都知道代理商能提供更高的折扣，很多客户都在比價，多個代理商爭奪一個客户。結果就是，利潤越來越薄。”

西澳補充道，在遇到多個代理商競爭同一客户時，有時他們只能申請額外的折扣。“對於一些大單，尤其是超過20萬的訂單，常規的折扣已經無法滿足客户的需求。這時候，只有內部願意額外補貼3-5個點，才能幫助我們達成交易。”

對於今年雙十一的促銷情況，西澳表示：“預計這個月的業績會達到200萬左右，平時每個月大約在100萬上下。雖有一定幫助，但效果並不顯著。”

03 正在失去練兵意義的“年度秀場”

毋庸置疑，電商雙十一是阿里巴巴兜售最成功的促銷概念。

雲計算領域的“雙十一”也是由阿里所創造。根據公開資料，阿里雲通常將首個雲計算版的“雙十一”定在2015年。

但實際上，雲計算領域的雙十一其實最初源於2014年。

在2014年12月18日，阿里雲首次推出了面向企業客户的雲計算採購“12·18程序員狂歡節”。當時，阿里雲對旗下的主力雲計算產品進行了大幅度折扣促銷。

為了擴大這場活動的影響力，當時媒體紛紛將其定性為——阿里雲意欲打造雲計算領域的“雙十一”。

由於當時的活動給出的價格優惠對中小企業和中等規模的開發者極具吸引力，可以説阿里雲將雲服務器幾乎賣成了白菜價。以至於當時有網友調侃道：“是不是阿里搞完雙十一之後，服務器剩了一大批，現在清倉甩賣了？”

這個調侃背後實際上是一個更深層次的現實——最初電商雙十一的狂歡，正是依賴雲計算來支撐其龐大的運轉。

阿里2014年商家業務雙十一總負責人玄羽曾在一次線下交流中提到：“業務倒逼雲計算成熟”。

這也是為什麼阿里的管理者常用“大練兵”來形容雙十一——在某種層面上，雙十一是一次極限的峯值挑戰，極大地拉高了支付、物流等核心能力。通過這種極限負荷的訓練，阿里能夠不斷“壓榨”技術，從而倒逼阿里雲計算的發展。

從這個角度來看，也就不難理解，為何很長一段時間，為什麼每年電商雙十一都會掀起一波雲計算為電商提供底層支撐的營銷熱潮，尤其是阿里雲和京東雲等大廠尤為突出。

那麼眼下，這個邏輯還成立嗎？電商雙十一這個練兵場，還有幾分磨礪度？

現階段，隨着雲計算技術的逐步成熟與市場格局的穩固，按道理來講，雲大廠理應不再依賴每年電商大促這一節點來展示其技術實力。

畢竟，電商大促的流量負載早已被納入這些廠商的常規服務體系，技術早已轉變為一種“基礎配置”，而非需要特別突出強調的競爭優勢。

一些可以佐證的地方是：

雲廠商的雙十一與電商平台的活動時間早已完全同步，這表明，它們不僅能全力支持電商平台的促銷，還能平穩接納其他企業的大量雲服務需求，技術支撐早已達到常態化、全面化的程度；

過去，百度雲、華為雲、騰訊雲也曾藉助電商雙十一這一營銷節點來展示其技術實力，但如今，這種依賴電商大促來推銷技術的做法幾乎已經消失；

仍然延續這一策略的，主要是阿里雲和京東雲，這與它們背後自有電商業務的支撐密切相關。然而，儘管火山引擎同樣擁有電商業務，今年卻鮮有看到它在雙十一期間大肆炒作技術實力，反而更多聚焦於其他維度的展示。

説白了，這麼些年過去，“技術戰”式的營銷，應該逐步轉向以服務質量和穩定性為核心的長期戰略，畢竟，雲計算廠商們更多地應該強調“可持續的運營支持”，而非單次的“流量突擊”。

雙十一，對於雲廠商來説，正逐漸失去“年度秀場”的意義。