困在湊單裏的電商賣家_風聞
价值星球Planet-资本星球官方账号-从全球化视角，带你进入不一样的商业世界。31分钟前
編輯 | 計然
這個雙十一，天貓、京東等電商平台都取得不錯的成績。
天貓公佈，雙十一全週期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。京東公佈，雙十一購物用户數同比增長超20%，超過1.7萬個品牌成交額同比增長超五倍，超3萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。
不過，並不是所有商家都摸到了一把好牌。不少商家本以為自己在雙十一火了，結果是“天塌了”。
有媒體報道，雙十一期間奢侈服裝品牌拉夫勞倫在淘寶的成交總額超過16億元，這個成績對於商家來説還是不錯的。但是，銷售額還沒焐熱，商家的心就涼了——退貨率達到了驚人的95%。
這麼高的退貨率其實是不正常的，而造成這一現象的原因，就是消費者的“湊單退貨”。
什麼叫“湊單退貨”？打個比方，你在電商平台上買了1000多元的商品，但平台的消費券要實付5000元才能減400元，於是你就把拉夫勞倫一件售價4000元的衣服加入到購物車一起湊單，然後再把衣服退掉，這樣就能既享受滿減優惠，又不額外花錢。
在這個操作中，拉夫勞倫就淪為“湊單神器”，妥妥的大冤種。
除了拉夫勞倫所在的服裝行業，其他行業的商家也都存在大量的“湊單退貨”現象。許多消費者為了湊夠滿減優惠，特地加購這些商家的商品，等拿到優惠後又把貨退回給商家。
湊單退貨雖然刺激了很多人的消費慾望，但是對有些商家來説苦不堪言——加重了他們的經營負擔。這其中的問題究竟出在哪兒？未來又該如何進行規範呢？
今年雙十一，有媒體做了個“雙11你會湊單退貨嗎？”的市場調研。結果顯示，有1.1萬人表示“會，秒退不發貨沒什麼影響”，佔比高達64%。可見，大部分消費者都是認同湊單發貨的。
首先，蕾蕾一般都會先蒐集好哪些店鋪有參加滿減和品類券活動，這是必要條件，否則平台優惠就拿不到了。
其次，就是店鋪裏商品的價格區間是否足夠大，這影響着湊單的效率。有的店鋪裏商品的價格都差不多，那就很難湊到預期的價格。除了服裝類的商家，文具類、食品類等商家也成為蕾蕾湊單退貨的重點對象，因為這些單價不高的商家，非常適合湊價格低的訂單。
然後就是商家的退款是否迅速，有的商家退款很墨跡，會佔用蕾蕾的資金，自然就不會被選擇了。
當然，蕾蕾也會有一定的原則。她也知道一些小商家做些小生意不容易，為了不給他們添麻煩，蕾蕾一般都會選擇大品牌的店鋪，畢竟底子厚能經得起折騰。在大品牌裏，她還會優先選擇那些有負面事件的，比如曝出質量問題的、代言人塌房的等等，這樣自己心理也會平衡一點。
讓人意外的是，除了蕾蕾這樣的消費者，還有不少商家也熱衷“湊單退貨”。因為他們瞅準商機，在電商平台上開湊單小店，推出一些容易退款的商品，專門供消費者湊單使用，以此賺取了利潤。
在“湊單退貨”的熱潮下，消費者拿到了優惠，平台賺足了流量、提升了銷售。然而，拉夫勞倫等“被湊單”的商家們，要為此付出沉重代價，遭受大量損失。
這種損失分為直接損失和間接損失。直接損失方面，有業內人表示，消費者選擇退貨但沒發貨的商品，商家要承擔2至3元的面單和出庫成本；已經發貨但又召回的，可能要承擔近5元的快遞費；如果用户簽收後再退貨，商家還要承擔運費險抵扣之後的返程費用。
間接損失方面，有消費者會認為自己湊單後又立馬退貨退款，不會對商家造成損失，但是這其實已經在損耗商家的推廣和運營成本。而且如果消費者頻繁退款會導致商家的退款率增加，進而影響商家的平台評分和自然流量，進而影響生意增長。另外，湊單還可能掀起商家之間的惡意競爭。有網友表示，某商家建議自己去買其競爭對手的商品進行湊單，這顯然也是惡意競爭的一種表現。
有機構對雙十一期間各個平台的退貨率做了統計，女裝成為退貨率最高的品類。一家開了7年、年銷2000萬元的女裝店，因為經常被當做“湊單神器”，擔心遭受巨大損失，甚至選擇在雙十一前夕關閉。
可以説，許多商家苦“湊單退貨”久矣。追本溯源，造成“湊單退貨”的核心原因在於平台規則。
今年的雙十一，有兩個明顯的特點：一個是滿減門檻高，另一個是戰線拉得非常長。
拿淘寶和京東來説，基本的優惠有跨店滿減券，還有88VIP和Plus會員的大額滿減券等等，淘寶和京東的跨店滿減券，最基礎的都是“跨店滿300減50”。
不過，蕾蕾發現，今年雙十一淘寶針對88VIP會員的大額滿減券只有“滿3000元-240元”和“滿7000-560元”，而今年618則有“滿1200元-100元”。顯然，滿減門檻至少提升了一倍。
另外，今年雙十一是從10月14日開始的，相比去年再次提早十天，堪稱“史上最長雙十一”。
其實，滿減門檻提高和戰線拉長背後是同一個邏輯：增加用户在平台上的逗留時間。
滿減門檻高了，消費者就需要到處去湊單然後去退貨，這中間就需要花不少時間。戰線拉長，同樣也是早早地就把消費者吸引到平台上，增加逗留時間。比如，雙十一正式預售開始前，平台就開始發放滿減券。為了能夠順利搶到券，消費者必須每天按時蹲守，手速慢了都會搶不到，非常費時費力。
可以説，以前“雙十一”拼的是“手速”，現在拼的是“耐心”。
那麼，電商平台為何要增加用户的逗留時間呢？因為用户的消費越來越審慎，平台銷售額在下滑。星圖數據顯示，2024年618全網銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。平台需要讓用户花更多時間在平台上，提升銷售增長的可能性。
要知道，現在多家電商平台的日子都不好過。阿里、京東、拼多多、抖音等平台的月活躍用户數增長，已經趨於平穩甚至停滯，平台的業績增速也在出現下滑態勢。
2014年，阿里和京東兩家的GMV總和就佔到電商行業的80%，遠遠領先於其他對手，堪稱“打着望遠鏡也看不到對手”。然而，十年過去，總和佔比達到80%的公司擴大到了5家：32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音，阿里和京東已經失去了絕對的領先優勢。
拼多多和抖音表現出色，但是今年也不再像往日一樣高增長了。與一季度相比，拼多多今年第二季度的營收、淨利潤增速均有所下滑。拼多多董事長陳磊更是直言，利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。2023年全年，抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上，然而今年三月首次出現了同比增速下滑，至40%以下。二季度後，增速更是跌至30%以內。
為了推動業績增長，各大電商平台都在想盡各種辦法。通過增加滿減門檻，增加用户逗留時間，成為電商平台挖掘增長潛力的核心辦法之一。
只可惜，一些商家成為平台戰略調整的犧牲品。其實，從過去一段時間幾家電商平台都在推的“僅退款”就能看出，平台把天平從商家偏向了消費者。
然而，儘管電商平台想盡力討好消費者，放任“湊單退貨”現象的蔓延，損失部分商家的利益，但事實是可能會造成“三輸”的局面。
無論是哪種優惠規則，只有電商平台、商家、消費者實現共贏，才能讓整個生態實現長期增長。
在“湊單退貨”這件事裏，看似消費者獲得了便利，平台獲得了流量，只有部分商家的利益遭受了損失。事實上，長期來看，這裏面利益受損的不止商家。
早在幾年前，大量消費者就在吐槽雙十一的優惠規則複雜且難懂，堪比高數題。消費者需要拼時間、拼腦力，才能研究出最省錢的購買方案。
今年，不少電商平台也在聽取大眾的反饋，對雙十一的優惠規則進行了簡化。然而，雖然規則簡化了，但種類卻變多了：各種平台券、商家券、預售優惠、定金優惠、滿減優惠……多種多樣的優惠種類讓消費者看得眼花繚亂。
即便消費者湊單退貨成功了，他們對這件事也不一定就那麼滿意。因為，平台通過提高滿減門檻，造成消費者湊單退貨，其實也是在增加他們的購物成本。
比如，今年雙十一蕾蕾為了成功湊單，工作日熬了幾個夜才完成任務，結果錯過鬧鐘上班遲到，到了公司也無精打采，這就造成了時間成本。湊單過程中，蕾蕾隨意買了好幾份化妝品，但由於熬夜精神恍惚，她忘記在下單後迅速退貨，結果貨品直接寄到家裏來了，需要自己出運費再寄回去，這就造成了資金成本。
此外，買家頻繁進行拍下秒退款，也會影響他們的信用評級和使用運費險的權益。惡意退貨行為可能導致賬號被凍結，進而影響其在平台上的交易。
其實，消費者和商家對於平台的要求很簡單，就是“多一些簡單、少一些套路”。有媒體展開了一次雙十一大促消費問卷調查，絕大部分人還是認為，雙十一依然有存在的價值，但要有誠意、有實在的福利。相對於依賴湊單的“滿減”，消費者和商家其實更喜歡直接發放優惠券或者直接打折的形式，真正讓“讓利”這件事變得簡單。
對於商家而言，長期存在漏洞的規則，最後也將失去它的價值，並損害其利益。
一些平台也開始反思大促退款率過高的問題。天貓服飾總經理米瀾在接受採訪時就稱，618後就注意到這個問題，並且牽頭成立了退貨專項。目前，退貨專項主要圍繞尺碼、品質等方面進行改進，以減少退貨率。
“湊單退貨”本身並沒有錯，但需要在一個共同受益的規則之下。這是對平台的考驗，也是對商家和消費者的考驗。