今世緣猛轟江蘇市場，“省酒龍頭”出省面臨考驗_風聞

導語：全國名酒下沉受阻、省酒龍頭迎來窗口期。“30億區域求存、50億區域稱霸、100億奔走全國”的方法論，在今世緣身上並不奏效。

01 猛轟油門

勢頭正盛的今世緣（603369.SH），最近對自己的未來發展頗有信心。

11月10日，今世緣發佈關於變更已回購股份用途並註銷的公告。公司擬將回購專用證券賬户中已回購但尚未使用的770萬股股份，並將用途由“用於實施股權激勵計劃”，變更為“用於註銷並相應減少公司註冊資本”。

此舉，也算是對投資者近期給予今世緣關注和認可的回應。

從之前的“小透明”到如今江蘇省內top2，今世緣正在被寄予更大的期望。

2023年，今世緣實現營收100.98億元，成為江蘇省內第二家進入百億俱樂部的白酒上市公司。按營收計算，今世緣已在上市酒企中排名第七。

今年前三季度，今世緣營業收入為99.41億元，同比增長18.86%，增速依然不減。

根植於江蘇大本營市場，今世緣能持續完成百億“小目標”，與其大單品“國緣四開”密切關聯。

在口味方面，有“小綿羊”之稱的江蘇地區，飲酒口味同樣有着江淮派別的柔和特徵。

以經典濃香香型為基底的“國緣四開”，將當地口味特點作為核心優勢打造，因此搶得市場先機。

2019年，針對省內次高端產品缺位，今世緣將“國緣四開”推向500元價格帶，並逐漸佔領市場。

2023年，以“國緣四開”為代表的特A+實現營收65.04億，佔比高達85%，一舉成為國緣核心超級單品。除此之外，今世緣還以今世緣、高溝等多品牌戰略搶佔不同市場。

此外，細分化的組織架構，有助於提高內部協同效率，也是今世緣得以高度滲透市場的關鍵。

2022年，今世緣實施了分品牌事業部制，即以事業部為單位，精細化劃分系列產品運營。

這些事業部，分為國緣、國緣V系、今世緣以及高溝酒業銷售有限公司。各事業部通過不同渠道實施網格化管理，實現資源相對平衡。

02 “省酒龍頭”的春天

過往三年，2020年至2023年，今世緣營收從51.19億元增長到100.98億元，複合增長率25.4%，連續突破50億和100億大關。

有此成就，除了今世緣自身的努力，還與一個小趨勢有關——全國名酒下沉受阻、省酒龍頭迎來窗口期。

全國名酒酒企，多數以單一大單品為支撐，“一條腿走路”特徵明顯。

並且，這些依賴品牌溢價和注重高端媒體傳播的酒企，在建立全國化品牌形象的路途中，也喪失了一部分快銷品特性。

在行業衝擊下，全國性名酒產品結構穩定性差、渠道利潤過於透明的特徵凸顯。捨棄高空傳播方式，它們開啓以高滲透方式下沉市場時，顯得頗為不適應。

在經濟弱復甦的市場環境下，白酒行業進入深度調整。全國名酒價格帶偏高、飲用場景受限等問題開始暴露，使其進一步增長受阻。

消費者對全國名酒品牌開始望而卻步，消費降級促發他們尋找“平替”。

在全國名酒緊急向下探尋的空檔，省級龍頭酒企順勢承接了這一消費趨勢。

省級龍頭酒企，大多具備紮實的市場地基和精耕細作的滲透能力。它們與當地團購渠道、政商消費領袖根基較深，同時與本地消費者有着較深的情感鏈接。

團購、宴席等消費者粘性高的優勢，在環境變化中開始顯現出來。

在白酒消費基本面消沉的基調下，省級龍頭酒企在“大本營”築起了護城河，打出業績增長的一張“安全牌”。

出身於江蘇，今世緣開局得天獨厚。

作為東部沿海發達省份，江蘇人均GDP長期居於國內第一梯隊，其所屬13個地級市均為全國百強地級市。其人均可支配收入僅次於上海、北京和浙江，排名全國第四。

白酒消費大省江蘇，以不足9000萬的人口基數，“喝”出了不輸廣東、河南、山東等人口過億省份。蘇酒所在市場，擁有超過600億的酒類消費市場規模。

華安證券研報顯示，江蘇省內300元以上的價格帶佔比接近一半；100元以上價格帶佔比超80%，而這一數據在全國白酒結構中佔比62%。

多年持續深耕省內卓有成果。如果再上規模，全國化是今世緣必須邁上的台階、躲不開的道路。

03 “走向全國化”短板

“30億區域求存、50億區域稱霸、100億奔走全國”的方法論，似乎在今世緣身上並不奏效。

早在2014年就開始嘗試推動全國化，幾乎快十年過去，今世緣還未找到解題思路。

2020年，今世緣定下了“2025年省外市場收入佔比達到20%”的全國化具體目標。

三年過去，2023年進入百億俱樂部的今世緣，省外營收7.27億元，僅佔營收總額的7.2%。

並且，省外經銷商還出現負增長現象。截至2023年末，今世緣的省外經銷商總數為562家。全年新增54家，但減少數量高達111家。

撞線百億後，今世緣進一步提出了“2025年挑戰營收150億元”的新目標，甚至已做好“省外3至5年持續投入不盈利的準備”。

不過，盤踞高消費市場的核心產品，當走向全國化，便顯得有些左右為難。

為了走出江蘇，今世緣培育尖刀產品國緣六開，以柔雅兼香為口味特徵，以的面貌，衝刺全國名酒高端價格帶。

從擴張打法上，今世緣步伐謹慎。目前，今世緣擬以“周邊化、板塊化”為主線，長期在江蘇周邊市場發展和江蘇一體化，打造10個地級市作為重點板塊市場。

僅從江蘇環繞地域上來看，今世緣面臨的挑戰難度並不小。

安徽是臨近江蘇的一大市場，也是今世緣第一大省外市場。但安徽地產酒，在省內市場超70%，“東不入皖”的內部激烈競爭格局已持續多年。加之剩餘份額被全國名酒分食，今世緣這一“外來者”，持續擴張的可想而知。

除安徽外，江蘇緊鄰的河南、山東省，都是全國名酒必爭之地。

河南是全國白酒消費最高的省份。2023年，河南市場銷售額排名前五的十七大名酒企業中，貴州茅台（600519.SH）114億 ，五糧液（000858.SZ）79億，郎酒43億，洋河（002304.SZ）40億，劍南春35億。

山東以超500億規模，與江蘇共處白酒市場第一梯隊。與河南市場相似的是，山東省內無超強勢白酒品牌，但山東本土有超130多家規模以上白酒企業，與全國名酒品牌展開龍爭虎鬥。

並且，山東也是青島啤酒（600600.SH）和張裕（000869.SZ）葡萄酒的大本營，酒類市場消費結構更為複雜。

這樣看來，今世緣選擇200億元-350億元市場體量的安徽市場，還算是相對“簡單模式”。

另一方面，今世緣全國化進程中，品牌力缺失將是阻礙之一。

基於省級白酒基因，今世緣此前的品牌戰略，更多落地於渠道擴張。其品牌塑造起步慢，營銷思維方式也亟待轉變。

意識到問題的今世緣，正在加大機場、高鐵、城市地鐵以及央視節目的合作。

2023年以來，為了提高品牌知名度，今世緣去年一年銷售費用高達20.97億元，同比增長50.88%。其中，廣告宣傳費為8.64億元，同比增加51%。

但砸錢無法解決品牌營銷能力的根本問題。

前段時間，今世緣所在地漣水縣“天才少女”姜萍，引起社會廣泛關注。

作為同鄉，今世緣接連以“贈恩師”、“姜萍的家鄉”等話題進行熱點營銷。然而，隨着11月阿里巴巴全球數學競賽組委會和漣水中專發佈通報，“姜萍事件”迎來反轉。

今世緣不得不“撇清關係”，之前發佈的宣傳視頻如今在官方視頻號中也看不到了。

押寶熱點事件屬於高難度，十分考驗企業對輿論動向判斷，以及公關能力應對。但類似這樣不太成熟的營銷動作，在今世緣身上並非個例。

兩個月前，一份在各種定語限定下的國緣四開“銷量第一”認證書，同樣引來外界對其玩弄“文字遊戲”的質疑。

今世緣試圖造就一波營銷攻勢，卻露出了認知短板。

一系列操作下來，“土生土長”的今世緣，其過重的本土意識與思維侷限性暴露無遺。

其深層次原因，與公司高管背景不無關係。

今世緣酒業現任董事長、總經理顧祥悦及幾位非獨立董事，多從江蘇漣水政務口出身；除了副董事長吳建峯，其他幾位副總經理系由公司“土生土長”提拔而來。

漣水本地高管佔絕大多數，一方面奠定了今世緣治理結構與企業文化的一致性，另一面也限制了全國化運營的想象空間。

每一個白酒營銷神話，都離不開好故事。

鄉土色彩濃郁、營銷方法老套、管理層背景單一，都是全國化營銷作戰的短板。走不出蘇酒圈子，就難以走向全國。

以上種種，都讓今世緣的出省之路，成為一場攻堅戰。

高手環繞的地理位置、高額投入的市場擴張費用以及營銷思維短板，處處提醒着今世緣，全國化之路並非1+1=2那麼簡單。