體育大年的年終「冷思考」，這場論壇給你答案_風聞

「微博」之力，如何改變體育傳播？

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文 / 王帥

編 / 郭陽

超級體育大年的2024，在初冬的陽光裏走向了尾聲。

從巴黎奧運會中國軍團的凱旋，到國球乒乓引發的全民熱點；從鄭欽文帶動的網球季觀賽潮，到國足讀秒反絕殺的深夜狂歡。無數畫面鐫刻進歷史，成為中國體育永恆的回憶。

年終是適合總結的時間，一場體育的盛典如約點燃了京城。

11月14日，由微博、咪咕視頻聯合主辦的「2024中國力量·競燃之夜」在北京圓滿舉行。百餘名體育冠軍、文娛大咖及明星嘉賓匯聚一堂，各種詞條連番衝上熱搜，也給中國體育在2024留下了又一抹熾烈的色彩。

但熱榜的爆紅之下仍需「冷思考」。經過大年洗禮的明星運動員究竟收穫了多少價值？體育內容社交化的背後藴藏哪些趨勢？以微博為代表的社交媒體對於體育的未來到底有何作用？

在「競燃之夜」，我們期待找到問題的答案。

中國力量·競燃之夜體育電競創新論壇

熱搜打出天文數字，

微博就是體育破圈的「流量密碼」

數據總是最直接有力的存在：

微博泛體育內容用户規模1.2億、日均閲讀用户數6332萬；

巴黎奧運會話題閲讀量4790億、運動員入駐率93%、金V賬號總髮博166億；

2024年全年運動員粉絲總量42億、日均閲讀量2.8億、體育類別創作者近2萬個、日均閲讀5.7億……

這是在今年的「競燃之夜」首次增設的體育電競創新論壇上，微博體育事業部總經理詹笙獨家公開的一些代表性數字。而這些需要用億做單位、大得甚至有些「失真」的數字所反映的，恰恰是體育在中國與日俱增的影響力。

體育領域在微博的內容量和互動量增速領先

在今天的中國，一位微博體育迷的典型日常大概率是這樣的：早上起牀後，先去自己追隨的選手的超話區打卡簽到；在早高峯的路上刷一遍昨夜的體育新聞，看到喜歡的運動員又拿到了某個賽事的好成績，欣慰得送上轉評贊「三連擊」；晚上再把完成比賽的選手的總結博文細細讀上幾遍，給幾個高熱評論點贊後再留下自己的祝福，看到自己的粉絲標識又升級了，心滿意足地睡去。

社交媒體的魔力，就隱藏在這尋常的動作之中。

簡單的轉評贊，在微博天量用户基數的乘數效應之下，展現出了令人難以想象的巨大能量。一句話、一張圖、甚至一個贊，都已經成為用户們的「社交貨幣」，不僅完成了情緒價值的傳遞和釋放，也讓同好者以最快的時間找到彼此、構建圈層，並在社交資產積累起足夠熱度後，實現話題的向外輻射。

在本屆論壇上，中網首席品牌營銷官吳雅南就透露，2024年中網的社媒討論所觸達的用户中，有70%甚至並非傳統意義上的體育迷。由公域話題的討論而帶來的賽事破圈能力，微博已遠超傳統媒體。

中網首席品牌營銷官吳雅南

尤為值得一提的是，今年的巴黎奧運會期間，中國的金牌得主實現了100%的微博開通，而他們在個人賬號情感真摯飽滿的奪冠感言，也從側面體現了作為國民級平台的微博對於一位運動員、一支隊伍乃至一項賽事的加成作用。

隨手隨心的社交互動，或許才是眾媒時代大眾傳播的最優解。一條條爆火詞條所組成的，不僅是一年四季的體育回憶，更是社交媒體無窮的想象空間。

奧運單日微博7連爆堪稱年度瞬間

社交資產價值躍遷，

微博讓輕內容爆發「生命力」

詹笙還透露了一個深刻反映媒體趨勢的細節：巴黎奧運會，微博體育派駐一線的記者，數字為0。

「其實在幾年前，微博就深入思考過，社媒平台在熱點事件的傳播鏈中的最佳生態位應該在哪兒。所以巴黎奧運會的嘗試，**與其説是我們‘作為一家媒體放棄了前線的報道’，不如説是我們‘作為一家社交平台選擇把更大的精力放在推薦和分發前線產出的好內容上’。**藉助微博，從運動員到觀眾，都可以成為內容的生產源頭。」

微博體育事業部總經理詹笙

潮流無聲，卻可以讓身在其中的每個人感同身受。所謂「眾媒時代」，就是讓開通賬號的每個個體都能成為話題熱點的製造者和傳播者，讓這些獨立而獨特的分享，都能綻放別具一格的價值和影響。

從孫穎莎相中了對手的手鍊，到鄭欽文吃不吃香蕉尖尖；從備用拍對乒乓球選手有多重要，到網球比賽為什麼不能胡亂叫好……**當消費圈層隨着社交討論而不斷泛化，大眾的注意力和偏好也在從最硬核的賽程賽果向更廣闊的周邊衍生內容加速轉移。而衍生話題的延展與放大，又將吸納更多泛體育甚至非體育人羣加入討論，形成新的熱點。**如此正向循環，社交內容也就獲得了自我生長的「生命力」。

微博平台體育用户的興趣構成更加泛化

文字也好、圖片也罷，甚至一鍵社交，都足以讓原生話題不斷積攢社交資產，用量變引發質變。一個輕量化的內容，如果有100萬人參與其中，其傳播意義和社會價值就完全不可「輕視」。

正如微博運營副總裁曹增輝在論壇主旨發言中所説的那樣，能源源不斷引發話題的內容，就是流量的「引爆器」。

微博上的體育熱點早已突破賽場

輕量內容的「社交資產化」，還有更奇妙的作用。

當一個賬號裏的輕內容，被廣大消費者的轉評贊「社交貨幣」大量加持，這些內容背後所代表的創作者人格，就將形成個性化的IP屬性，進而帶來公共聲量和商業價值的高效轉化——而這，正是在這個體育大年裏，微博幫助運動員們所實現的願景。

數據是如此醒目。巴黎奧運會期間，**總計378位選手入駐微博，並在短短兩週時間總漲粉超8300萬，博文互動量突破1億次。**頭部乃至腰部精英選手的個人「IP力」，已經毫不遜色於國際大牌。

中國明星選手的個人賬號成為全民頂流

社交資產的核心永遠是「人」，當新世代的體育消費者們從「追賽」變成「追人」，人的情感、人的性格、人的互動，從未像今天這樣顯得如此豐富；社交賬號的人格化，也從未像今天這樣得到空前的重視。

詹笙也在氪體的交流中多次強調，微博的賬號生態、熱點定位和話題消費，將始終聚焦在人的身上，並將繼續挖掘運動員和更多體育從業者身上的可能性，讓更多人都能在微博平台收穫自己的價值和意義。

「我們希望，能引導更多流量關注到中國體育人身上的閃光點和可愛之處，讓話題更加多元。」

內容消費模式升級，

不一樣的體育傳播還看微博

「這個時代，體育版權還重要嗎？」

這是一個體育媒體圈隔三差五就要捫心自問、卻往往無解的問題。詹笙坦言，微博對於版權曾有過痛苦的思索：「在競標東京奧運會未能成功後，我們下定決心做了整體戰略的調整與轉型，聚焦用户感興趣的熱點和討論。現在看來，反而強化了微博自身的定位和行業上下游的合作關係。」

微博在社會話題的傳播中佔據獨特位置

圖源：DWA

需要承認的是，「看比賽」始終是體育內容消費最為核心的需求，因此，版權無論何時都是珍貴的資源。但也要注意到，00後甚至10後的體育消費者，其消費場景正在從單向的收看直播向強互動、重反饋的雙向討論轉移。社媒熱度，已經成為衡量賽事傳播不容忽視的關鍵環節。

在做好賽事轉播這一基本盤的同時，能否利用好非版權內容，讓消費者在話題裏「玩」起來，將賽事期的熱潮儘可能拉長，也對從業者提出了新的考驗。

構建社媒玩法的意義，可能遠比想象中更重要。不妨以火爆全年的乒乓球為例，在明星選手的熱度帶動之下，不僅WTT、亞錦賽等「後奧運」賽事的關注度接連飛昇，甚至乒乓球項目的影響力也在微博實現了對足籃傳統大球的強勢反超。微博的傳播價值，造就了體育世界難得的「奇景」。

乒乓球在2024年熱度無人能敵

從「圈地自萌」到「出梗破圈」，不僅意味着不同體育項目之間的疊加共振，更要拉進更多體育之外的視角和羣體，形成立體的傳播熱潮。如果説曾經的體育「沒有轉播就沒有一切」，那麼現在的體育「沒有話題就沒有一切」。

春江水暖鴨先知，市場對消費者的潮流永遠最為敏感。詹笙就坦言，「今年3月份，微博對於巴黎奧運會安排的廣告資源就已經銷售一空了。我們後續甚至又追加投放了很多資源，才滿足了廣告主的需求。」

是的，無論對於賽事還是品牌，如今要想完成成功的傳播，版權和非版權內容已然相輔相成、缺一不可。

社媒熱點營銷得到品牌充分重視

行業的巨頭們也開始主動尋找對彼此業態的補位，希望通過有效的產業聯動達成事半功倍的效果。據介紹，咪咕等手握賽事版權的長視頻平台，都和微博達成了深度的內容合作關係，打出長短結合、多維貫穿的「傳播組合拳」，使賽事版權的價值得以最大化。

主動求變的還有賽事方。到2024年，進駐的賽事賬號已經多達718個，日均閲讀超5000萬，自然熱搜日均接近9個。這樣的數據也意味着，品牌的熱點營銷不管是借勢還是造勢，對社媒的仰仗只會有增無減。

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雨後初晴帶來久違的温暖，也在提醒人們為嚴冬做好準備。

缺乏頂尖國際大賽的2025無疑是一個體育小年。而冷卻的環境，也將促使整個行業對於如何在新階段強化體育的傳播力與影響力做出更為冷靜、全面的思考：

2024年的熱度如何延續？缺少頭部賽事的情況下，腰部賽事怎樣實現突圍？哪位選手能成為全民偶像的新黑馬？中國體育又能否創造更加豐富的社交資產？

在微博上，你我都是中國體育故事的書寫者。

*本文圖片除特別標註外均由微博提供