掉隊的上海家化，還在尋找“靈魂”_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

經濟下行之下，2024年各行各業都很撕裂和魔幻。例如曾經爆火的化妝品賽道一下子就失去了熱度。據國家統計局數據，今年前三季度化妝品行業總零售額3069億元，同比下滑1%。

化妝品行業零售額“縮水”，日化企業的日子自然不會好過。有“國貨老大哥”之稱的上海家化就交出一份營利雙降的三季報。1-9月上海家化營收44.77億元，同比下滑12.07%；歸母淨利1.63億元，同比下降58.72%。

其實今年上半年，上海家化就已經進入“雙降”狀態。對於業績持續下滑，上海家化給出的解釋為，受組織架構和戰略調整，三季度營收和利潤遭受了一定影響。

5月中旬，林小海接替潘秋生，成為這家百年老號的新掌舵人後便大刀闊斧地進行改革。不過這一劑“猛藥”能否醫好上海家化的“頑疾”還有待時間驗證，至少以現在的業績來看，上海家化想要重返王座並非易事。

業績止步不前，管理動盪不安

作為國內歷史最悠久的大型日化企業，無論是在業內還是業外，上海家化的大名早已如雷貫耳。營收規模連續20年位居行業第一，扛起了日化國貨的大旗，然而這一輝煌紀錄卻在2023年戛然而止。

2023年珀萊雅營收89.05億元，反超上海家化成為國內美妝第一品牌。在二級市場上，珀萊雅早在2020年就已超過上海家化，登頂A股美妝上市公司市值榜首。現如今，不管是業績還是市值，二者之間的差距越來越大。

珀萊雅今年前三季度營收69.66元，比上海家化多了近25億元。截至10月31日，上海家化總市值110.72億元，還不到珀萊雅的三分之一。連後起之秀貝泰妮的市值都是上海家化的兩倍，前三季度營收的差距更是縮小到了5億元之內。

如果上海家化還不努力求變，可以預見的是，行業第二的位置恐怕也將不保。其實從2018年至今，上海家化業績就已經進入停滯狀態。為什麼上海家化在消費市場失去“寵愛”？表面上看，是因為外部品牌的強勢崛起。

從2016年起，花知曉、完美日記、花西子等一大批美妝品牌不斷湧現。2018年藉助國潮概念，這些新興品牌迎來爆發式增長。例如完美日記從2017年成立到上市，僅用了三年時間。

對於女性消費者而言，新品牌的出現增添了更多的選擇樂趣。但對於行業而言，毫無疑問競爭進一步加劇，作為頭部的上海家化市場空間自然遭受蠶食。

可以説外部環境的驟變，讓上海家化有些措手不及。但究其根本，上海家化業績止步不前更在於管理層的頻繁更換，導致發展戰略一錯再錯。

2013年上海家化靈魂人物葛文耀離職後，原強生醫療中國區總裁謝文堅擔任掌門人。在謝文堅上任期間，上海家化走上了“重營銷輕研發”的路子，導致經銷商和大量技術人員流失。

2016年原維達國際CE0張東方接棒，此時的上海家化已然是個爛攤子。在解決了內部混亂之後，張東方開始拓展母嬰渠道，下沉市場，構建品牌生態圈。

當上海家化業績出現回暖之際，2020年張東方因個人原因突然辭職，由日化老兵潘秋生接任。上海家化再一次進行組織架構調整，聚焦頭部聚合，去掉長尾品牌。

然而不巧的是，三年疫情令改革受阻，效果收效甚微，潘秋生於今年辭去董事長一職。可以説近十年來，上海家化一直在解決老舊問題，縫縫補補。多次戰略調整，旗下各大品牌發展早就一塌糊塗。

品牌老化，定價存疑

在2024上半年度報告業績説明會上，上海家化公佈了旗下主要品牌的財務數據，其中六神、佰草集、玉澤的收入分別下降了約2.8%、16%和22%。美加淨和雙妹收入則分別增長了42%和61%。

從品牌的銷售情況來看，可謂是冰火兩重天。事實上由於戰略上的混亂，上海家化的核心品牌不僅面臨着老化危機，同時也有各自的難言之隱。

例如被國人所熟知的六神，雖然在花露水市場佔據主導地位，市佔率遙遙領先，是單一賽道的王者。但在消費多元化的今天，六神的地位正在面臨友商的挑戰和消費者的背棄。

近些年，寶寶金水、欖菊、潤本、青蛙王子等品牌已經逐漸被消費者認可。這些品牌成功的背後，很大程度在於瞄準了細分“新”賽道，也離不開六神的漲價策略。

今年夏天，六神花露水漲價的話題再度衝上了各大媒體熱搜。195毫升經典花露水零售價已經衝到18元，相比十年前，價格幾乎翻了一倍。當然由於原材料、人工等費用的上漲，適當提價情理之中，但六神漲價幅度是遠高於同類型品牌。

花露水作為大眾日化產品，走的就是薄利多銷的路線。六神漲價背後自然是想提升利潤空間，但這一措施不僅會讓消費者敬而遠之，也會對其品牌形象產生損害。畢竟除了花露水，六神還有香皂、沐浴露等產品。

同樣的問題也發生在佰草集和玉澤兩大品牌上。2016之後佰草集市場份額一降再降，據中怡康數據，2023年佰草集在百貨渠道護膚市場品牌份額僅為0.6%。

近些年佰草集的日子並不好過，不僅在於品牌和產品的老化，也因為其高昂的售價。不少消費者直言，一套佰草集護膚品的價格接近千元，比某些海外大牌還要貴。

玉澤是國內第一批專注皮膚屏障修復問題的藥妝品牌，贏得了很多國人的認可，在院線有着不錯的銷售成績。但老舊的包裝風格、翻倍的價格也讓消費者難以接受。

別看美加淨今年取得了不錯的戰績，在膏類市場保持着領先優勢。不過毫無爭議的是，美加淨品牌已經不再年輕。更何況由於管理層的更替，美加淨品牌定位模糊，目標人羣不清晰的問題一直存在。

縱觀上海家化的這些核心品牌，每一個都有賣點，在細分賽道上都有較強的市場壁壘，然而發展勢頭卻軟弱無力。很大問題都出在了定價策略上，很顯然上海家化太高估了自己。

產業“大手術”，還要看渠道和技術

在林小海上任後，上海家化迎來了又一次大變革。首先業務組織機構調整為美妝、個護、創新和海外四大部門，並且對全部品牌進行重新梳理規劃；其次是管理團隊大換血，引入外部人才，提升管理決策效率。

具體而言，確立六神、玉澤為品牌第一梯隊，佰草集和美加淨為第二陣營。通過內部輪崗方式讓人員動起來，保持品牌常新狀態。無論從產業結構還是管理方式上，上海家化正在經歷一場“大手術”。不過這樣就能讓上海家化容光煥發嗎？顯然短時間內並不可能。

從品牌佈局看，由繁化簡，聚焦核心品牌是上海家化的基本出發點。然後兵分三路，做好六神、美加淨大眾路線，穩固個護賽道。通過玉澤、佰草集、雙妹把美妝專業、高端市場做強。最後培養啓初、高夫等三線品牌，做好創新。

想法雖好，但是未來能不能實現，還要看上海家化在渠道、營銷和產品上的功力。近些年珀萊雅、花西子等品牌的發展壯大，線上電商渠道功不可沒。今年上半年珀萊雅線上渠道銷售佔比為93.69%，而上海家化這一數據為37%。

當然渠道全部依賴線上市場，會有一定的風險性。但不可否認的是，在電商經濟大行其道的當下，上海家化對線上市場的開發明顯欠缺。今年上海家化明確表示要發展新興電商、重點突破興趣電商。電商渠道搭建容易，不過適合線上市場的產品內容才是關鍵。

例如完美日記等新興品牌往往只依靠一個爆款就能讓業績起飛，上海家化想在線上實現突破，就必須在產品內容上做一番調整。實際上不僅是線上，在線下市場，產品力仍然是復購的重要因素。

提起上海家化的各個品牌，消費者都很熟悉，但是給人的印象就是“吃老本”。眾所周知，上海家化最開始的立足之本就是重研發的輕資產模式。可惜的是，在多次管理動盪後，上海家化的研發能力明顯下降。

2021—2023年，其研發費用分別為1.63億元、1.6億元和1.47億元。今年前三季度貝泰妮、珀萊雅研發費用分別為1.99億元和1.42億元，增長幅度都在10%左右，而上海家化只有1.04億元，還出現了8.75%的下滑。

尤其現在想要借玉澤和雙妹突破專業、高端市場，上海家化就必須提升研發實力，才能和貝泰妮、丸美、羽西、蘭蔻等國內外品牌一較高下。

結語

作為百年企業，上海家化在品牌內容、原料配方上都有着獨到的優勢。可以説在差異化賽道上，上海家化走在了行業前端。只是過多過長的品牌戰線，也導致其架構和渠道的臃腫。如今化妝品行業處在深度調整期，這是上海家化的機遇也是挑戰。

調整定價策略，維護核心品牌的國民度，利用線上平台打開新興品牌的知名度，加大科研力度提升高端品牌復購率，都是上海家化必須攻克的難題。只有讓品牌煥發全新的生命力，才能讓上海家化找回靈魂。