靠降價，小牛卷不動雅迪與愛瑪_風聞

作者 | 柯基

小牛電動仍在虧損泥潭中慢慢前行。

11月18日，小牛電動發佈2024年第三季度財務報告，報告期內實現營業收入10.24億元，同比增長10.5%；調整後的淨虧損為3420萬元，2023年同期淨虧損7000萬元。

具體來看，小牛電動國內市場電動踏板車營收為7.975億元，同比增長12.2%；國際市場電動踏板車營收為1.302億元，同比增長7.1%；配件、零部件銷售和服務收入為9620萬元，同比增長1.8%。

作為曾經的高端兩輪電動車之王，小牛電動在基本盤未穩的同時，又進入新能源汽車領域，這不僅給了友商實現了彎道超車的機會，也接連錯失了一系列深耕佈局該領域的良機。

如今的小牛電動，只能採取“以價換量”的策略，與雅迪、愛瑪等擁有龐大線下銷售體系的友商去貼身肉搏，無法發揮在智能化、社交化等領域的優勢，這等於用自己的劣勢去對碰友商的強勢領域。

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分心四輪的代價

小牛電動自創立初就明確表示自己不僅僅是兩輪電動車企業，而是智能城市出行解決方案提供商，公司一直致力於打造城市出行領域的第一家Lifestyle品牌公司。

對於小牛電動創始人李一男來説，四輪新能源汽車要比兩輪電動車，更能實現此願景。

2021年底，小牛電動發佈新能源品牌牛創新能源科技，推出了首款自遊家NV車型，一股腦熱衝進了新能源汽車市場。

彼時的新能源汽車市場已有內卷之勢，導致小牛電動在該領域草草收場。由於交付困難，小牛電動不得不向前期預定的用户退還了意向訂金，一年後，小牛電動的造車夢徹底夢碎。

當小牛電動幡然醒悟，將視野重新聚焦在兩輪領域時，江湖格局已然大變。以另一兩輪電動車品牌“九號”為例，2022年，九號以全球整車總銷量831593輛，（其中國內710540輛，海外121053輛）的成績“逆襲”小牛電動，拿下國內市場智能兩輪電動車銷量第一的位置。

除此之外，九號在5000元及以上的價格段位優勢顯著，線上線下均保持領先，在市場Top10的熱門車型中，九號佔了8款。

隨後，九號進一步擴大領先優勢，今年上半年，九號公司電動兩輪車國內銷量210萬輛，實現銷售收入59.08億元，而同期小牛電動的銷量還不到九號公司的三分之一。

對於小牛電動來説，這段時間的分心，失去的還不光是市場份額，還有政策端上的紅利。

自從2019年以來，政府出台了一系列政策以規範兩輪電動車行業的發展。在今年5月份，市場監管總局發佈了《電動自行車用鋰離子蓄電池安全技術規範》（GB 43854—2024）。

該標準針對電動自行車用鋰離子蓄電池的安全性能提出了強制性要求，如檢測設備原值不低於100萬元，企業每年自主開發車型不少於10款，研發費用率不低於2%等。

符合上述行業規範條件的首批企業白名單首輪入選的有雅迪、愛瑪、台鈴、綠源四個品牌，小牛電動並未入圍。據瞭解，白名單企業可後續在新國標產品審核、以舊換新補貼等政策上或能享有優待。

根據財報數據，小牛電動在今年三季度的研發開支為3030萬元，與2023年同期的3910萬元相比下滑22.4%。事實上，小牛電動的研發費用在去年就開始出現下滑，短期內或難提升研發能力來應對政策端的變化。

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“下沉”難當

在高端市場被九號“逆襲”的情況下，小牛電動攻堅下沉市場也不現實。

“南雅迪、北愛瑪”，在中國電動車市場中，老牌企業雅迪和愛瑪長期位於行業前列，牢牢把控着中低端市場。

據國海證券研究所數據，2018-2021年，雅迪的市佔率從16.3%升至27.9%，而愛瑪的市佔率僅從14.0%升至16.8%。

甚至在小牛電動、九號等公司入局兩輪電動車、大打智能電動概念之前，雅迪和愛瑪就是“高端代名詞”。

在經銷門店數量、規模採購方面，雅迪、愛瑪目前仍處於絕對領先地位。截至2023年年底，雅迪公司分銷商達4千家，通過分銷商掌控的經銷網點超過4萬個，愛瑪也不少於3萬個。

截至2024年9月30日，小牛電動在中國的加盟店數量為3345家，這意味着，對手龐大的經銷網絡面前，類似小牛電動這類的新貴，即便通過降價，也很難擊敗雅迪、愛瑪這樣的老牌企業。

即便是遭遇一些突發事件打擊，雅迪、愛瑪也可以依仗其龐大穩固的銷售體系，幫助其“軟着陸”。

10月10日晚間，愛瑪科技實控人、董事長張劍被留置、立案調查。一個多月過去，愛瑪科技並未對外公佈後續進展。

公開資料顯示，現年55歲的張劍出生在河南商丘。1999年張劍與妻子段華在天津成立了愛瑪科技的前身天津泰美車業有限公司。2004年進入電動兩輪車行業，是中國最早的電動兩輪車製造企業之一。2009年周杰倫代言的愛瑪電動車在各大媒體刷屏，隨後愛瑪的銷量迅速增長。

在業績上，愛瑪雖出現下滑，但表現已經優於大多數同行，根據相關財報數據顯示，愛瑪在今年前三季度營收174.64億元，同比上升0.05%；歸母淨利潤15.54億元，同比下降0.25%。

或許，小牛電動只能坐等消費升級的東風。

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風還沒來

不幸的是，一直“等風來”的小牛電動，迎來了消費降級的大潮。

“不是XX買不起，只是XX更有性價比”，這句網絡名梗反映出當下的消費理念。在豆瓣平台上，“喪心病狂攢錢小組”和“今天消費降級了嗎”兩個主打省錢的小組，其成員已經分別超過了60萬和30萬。

截圖來源於豆瓣

國家統計局數據顯示，今年前三季度，全國居民人均可支配收入比去年同期名義增長5.2%，實際增長4.9%；人均消費支出名義增長5.6%，實際增長5.3%。

放眼整個電動車賽道，消費者對高端電動車的需求並不強烈。根據魯大師數據，兩輪電動車的消費者購車價格集中在3000-5000元，擁有2000-3000元價位段兩輪電動車的用户佔比超30%；擁有3000-4000元價位段兩輪電動車的用户佔比超25%；擁有2000元以下價位段兩輪電動車的用户佔比也超25%。由此測算，選購4000元以上高端兩輪電動車產品的用户僅不到20%。

與此同時，兩輪電動車整體進入存量市場。據艾瑞諮詢的研究數據，2023年中國兩輪電動車的銷量約為5500萬輛，相比前一年有所下降，預計2024年銷量整體繼續下滑至5000萬輛。

這意味着高端兩輪電動車的市場大盤，短期內存在縮水風險。有分析人士指出，隨着兩輪電動車進入到存量競爭階段，高端電動兩輪車市場可能會進一步放緩，各家企業的ASP將進一步下探。

在此趨勢之下，小牛電動通過“以價換量”，算是暫時穩住了局勢。財報顯示，2024年第三季度，小牛電動每輛電動車收入比去年同期下滑5.1%。小牛電動在該季度實現營收10.24億元，同比增長10.5%；淨虧損達到3420萬元，而去年同期的淨虧損則為7000萬元。

但在渠道佈局不及雅迪、愛瑪等老牌企業的情況下，“以價換量”終究不是長久之計，加上競爭對手也在向高端市場滲透，留給小牛電動可操作的空間或許真的不太多了。

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