B站終於盈利了,意外中的不意外_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-23分钟前
上市6年,B站終於等到用户“長大”。
****文|弋曈編|陳梅希
上市六年,B站首次實現了單季度盈利,調整後淨利潤2.4億元。
具體而言,第三季度B站營收73.1億元,其中廣告業務收入20.9億元,遊戲業務收入18.2億元,帶動毛利潤同比大幅增長76%。由此可見,廣告與遊戲這兩大核心業務雙輪驅動,成功拉昇了B站收入的天花板,掃清了此前籠罩在財務前景上的陰霾。
財報一經發出,B站董事長兼CEO陳睿立刻收到朋友們發來的賀信賀電,面對四面八方的恭賀,陳睿表現得稍顯平靜。“這肯定是B站的一個里程碑。但更多的,我認為它是一個自然的結果。這兩年的工作,只是讓盈利這一天更早到達。”陳睿在財報電話會議上表示。
的確如陳睿而言,2023年,B站已經實現了全年正向現金流,當毛利率達成連續9個季度提升,盈利只是時間的問題。如今,B 站終於邁過了盈虧平衡點,熬過了曾經那些充滿挑戰的至暗時刻。這一轉折背後,B站都做了什麼,又做對了什麼?

重構B站流量的商業潛力
B站盈利的背後,是一場對流量價值的鬆動與重構。
一個明顯的變化是,B站開始從羞於談錢到積極擁抱流量變現。這一轉變不僅體現在B站最新財報的亮眼數據上,更深刻反映在平台策略和創作者生態的變化之中。用户、平台、創作者,共同重構了B站流量的商業潛力。
嚴格來講,B站真正開啓廣告變現的時間不算早,但廣告的增速一直比較可觀。近兩年,B站COO李旎在財報會議中多次傳達出平台流量變現的決心與策略。為了加速流量變現,B站針對廣告業務做出不少新的探索,在儘可能保持社區用户體驗的同時,解鎖更多場景,釋放了更多的廣告空間。
例如,在首頁信息流、Story Mode、相關推薦、搜索等多個界面,B站都佈局了廣告位。未來,直播場景、播放器場景、熱搜等更多場景也將被納入其中,實現廣告庫存的最大化利用。
與此同時,B站還打通了自然流量與商業流量的壁壘,讓原生廣告能夠自然融入內容生態,不僅提升了廣告的曝光度和轉化率,也進一步推動了廣告庫存的增加。這一策略的實施,不僅讓廣告商看到了B站平台的商業價值,也讓用户對於平台上的廣告有了更加積極的接受態度。
以往,用户可能對平台上的廣告抱有一定的牴觸情緒,但如今,越來越多的用户開始主動接受並參與到廣告互動中來。以今年雙11為例,B站帶貨GMV同比去年大促期高速增長154%,帶貨GMV破千萬的UP主數量是去年同期的近5倍,廣告主數量是去年同期的6.6倍。這背後,是B站內容生態的豐富與多元化,以及用户對於平台上商品和服務的信任與認可。
有消費者表示,在雙11期間,被B站上的UP主種草了許多商品,其中不乏一些原本並不在購物清單上的商品,如肩頸按摩儀、雲南薯片等。UP主通過真實、有趣的內容,成功激發了用户的購買慾望,讓廣告不再是單純的推銷,而是成為一種生活方式和態度的分享。

測評視頻丨B站截圖
在B站,不僅用户享受着從被動接受到主動種草的轉變,創作者們也在這個過程中收穫頗豐。B站公佈最新財報後,UP主@峯哥亡命天涯 隨即發佈了一條微博,他透露自己每個月可以穩定通過B站盈利30萬左右,主要來源並非直播帶貨而是內容變現。
峯哥表示,B站確實不適合短平快賺大錢發大財,但也沒有互聯網上詬病的那麼不堪。只要內容足夠真誠、有趣,播放量真實,就不會沒有商業價值。在B站,像峯哥這樣悶聲發財的UP主還有不少,他們用自己的才華和努力,在平台上實現了商業與內容的雙重回報。
陳睿也在會議中透露,在今年的前九個月,有近270萬名UP主在B站獲得收入。當內容增長與商業增長正向反饋的閉環搭建起來之後,我們有理由相信,B站流量的商業價值還將得到進一步的釋放和挖掘。

《三謀》崛起,遊戲血C
除了廣告業務增收之外,B站第三季度移動遊戲收入18.2億,同比暴漲84%。當B站不再侷限於二次元遊戲的單一領域,而是積極豐富遊戲品類,這一戰略調整終於為其交出一份亮眼的成績單。其中,《三國:謀定天下》(以下簡稱《三謀》)的表現,足以稱得上“驚豔”二字。
從《三謀》發佈後的市場反應來看,它為 B 站帶來了巨大的正向反饋。在資本市場方面,B站港股股價在一週內上漲近 18%,摩根大通等投行紛紛上調對 B 站盈利能力的預期。這一系列的變化,彰顯出市場對《三謀》潛力的高度認可,也意味着 B 站在遊戲領域的戰略轉型獲得了成功。
細看《三謀》的成功,會發現其核心在於產品本身的創新與差異化。《三謀》對傳統 SLG 框架進行了多維度的有效改造——在操作層面,通過操作減負,大大降低了玩家的操作難度,使遊戲體驗更加流暢便捷,讓新老玩家都能輕鬆上手;節奏加速的設計,迎合了現代玩家快節奏的娛樂需求,使遊戲進程緊湊而富有刺激感,避免了冗長拖沓的遊戲流程;主動降價的策略更是降低了玩家的參與門檻,讓更多原本對 SLG 遊戲望而卻步的外圍用户有機會嘗試。

圖源官方微博
這些創新和差異化策略都來自於對玩家反饋的收集和分析。陳睿透露,從封測到第三賽季,《三謀》團隊頻繁地找用户溝通,認真傾聽玩家的意見。玩家們甚至**將《三謀》團隊稱為“行業裏面最聽玩家勸”的團隊。**這種以玩家為中心的理念,使得《三謀》能夠不斷根據玩家意見進行改進和優化,從而保持遊戲的競爭力和吸引力。
遊戲側的創新改進,結合 B 站強大的發行能力,使得《三謀》在某種意義上成為許多年輕人的 “第一款 SLG 遊戲”。陳睿也在財報會議中明確表示:“B站明年遊戲業務最重要的工作之一,就是把《三謀》運營好,在策略遊戲賽道上,很長階段就會只做這一款遊戲。”
遊戲分析師星途認為,SLG 品類本身輕內容重玩法的特性,為《三謀》的長線運營提供了天然優勢。與眾多遊戲產品相比,隨着賽季不斷更迭,《三謀》所面臨的內容焦慮明顯更低。這一優勢在遊戲的多次版本更新中體現得淋漓盡致,每一次更新都成功創造了新的變現高點,這是一個積極的信號,意味着《三謀》在長期運營中擁有巨大潛力。
由此可見,《三謀》的崛起不僅為B站遊戲業務帶來了新的增長點,也為其未來的多元化發展奠定了堅實的基礎。

B站,繼續做人羣品牌
上市之前,B站曾一度被視為靠着FGO(手遊《命運-冠位指定》)登上納斯達克,如今六年過去,B站的盈利能力已經成長得更加健康、均衡。2024年前三季,增值服務依然作為B站營收的基本盤,收入79.2億,佔總營收的41.5%。
增值服務,涵蓋了大會員服務、付費視頻觀看、直播打賞等多個維度,不僅為B站帶來了直接的收入來源,更是通過構建多樣化的內容消費模式,激發了用户參與社區互動的熱情,提升了用户的付費意願和忠誠度。
增值服務,背後依託的是B站獨特且難以複製的社區生態。
在中國互聯網版圖中,B站始終佔據着一個獨特的生態位,它以PUGC(專業用户生成內容)為核心,構建了一個以高質量內容、中長視頻為特色的用户心智平台。這裏既有專業UP主精心製作的科普、紀錄片,也有普通用户分享的日常生活,形成了一個內容豐富、氛圍友好的內容生態。這種獨特的生態不僅吸引了大量用户的駐足,更讓B站成為了Z世代表達自我、尋找共鳴的hometown。
當然,B站的未來無疑是屬於年輕人的,作為Z世代用户濃度最高的平台,B站與用户之間形成了一種共同成長、相互成就的默契。這羣年輕用户不僅有着強烈的社區歸屬感,更隨着年齡的增長和收入能力的提升,展現出了可觀的消費潛力和商業價值,他們在 B 站上的消費行為已經不再侷限於虛擬內容。
今年雙 11 期間的表現就足以説明問題,B 站給全部垂直行業帶去的新客率均超 50%,在健康、運動户外、3C 數碼、家居家裝、小家電等八個重點行業帶去的新客率更是超過 80%,表明 B 站已經成為電商平台獲取新客的關鍵來源。
B站所代表的,正是典型的人羣品牌——它服務於特定的年輕羣體,通過深入瞭解並滿足目標羣體的需求,建立起與這一羣體的深度連接,滿足他們在娛樂、學習、消費等多方面的需求。

陳睿發言丨圖源嗶哩嗶哩15週年慶
隨着這一代年輕人年齡的增長,他們的收入能力將會不斷增加,相應地,他們的需求也會更加多元化和高端化。繼續做人羣品牌,牢牢佔據這一心智後,未來B站的品牌價值和商業潛力也會隨之提升。
廣告、遊戲、增值服務、電商,B站是靠多條腿走路的平台,特殊的生態位製造了特殊的商業版圖。過去總有人質疑,B站走向盈利的過程是否太慢;而現在,穩穩跨過盈虧平衡點後,B站需要向大家證明,耐心蓄力,能攀登更高的山峯。