門店突破6000家，7歲的霸王茶姬活成新茶飲範本_風聞

辦音樂會、唱生日歌、開直播專場活動、送100W+份免單禮……霸王茶姬七週年活動又刷屏了。

歷經7年，從雲南的一家小店，成長為中式茶飲的霸主，在新茶飲賽道中取得的斐然成績背後，一切都並非理所當然。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：景雪。

進入存量競爭時代，企業之間的廝殺已愈發激烈，每個企業都在試圖講好自己的故事，但想要融入消費者的人生，需要時間，只有時間才是檢驗企業的公正考官。

截至今年11月，年滿7歲的霸王茶姬，交上了一份經得住時間檢驗的答卷。

2017年，開出第一家店，率先打出“原葉鮮奶茶”概念；2021年，將總部遷至成都，開始加速拓店；2022年，聚焦標誌性單品，改變產品視覺設計，一改低調風格，對品牌進行全面升級；再到最近一年，將“茶飲健康化”提升至戰略層面，霸王茶姬正在打造不一樣的現代東方茶。

數據顯示，2023年霸王茶姬GMV達108億元，光是原茶採購量就達到了4986噸。大單品“伯牙絕弦”7年累計賣出了6億杯。門店規模方面，截至目前，霸王茶姬總門店數已超6000家。從規模擴張到全面盈利，霸王茶姬很好地演繹了一個從0做到頂級品牌的故事。

看一家企業有很多維度，今天我們嘗試做減法聚焦，先看看霸王茶姬這家企業的發展過程中，堅守了些什麼，又不斷調整了什麼；再從產品、用户、商業等視角搞明白一件事，過去7年裏霸王茶姬是如何在紅海競爭中破局的。

7年蜕變：從“新秀”到“翹楚”****

今天大家看到的霸王茶姬不是一天變成的，過去幾年裏，霸王茶姬其實也經歷了多次向左還是向右的抉擇。

第一次是品類和定位的抉擇。2017年，第一家霸王茶姬在雲南昆明開業，打出了原葉鮮奶茶的旗號。為什麼一開始不做水果茶，創始人張俊傑後來解釋稱：“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起。”

選擇更容易標準化，也更容易把控品質的原葉鮮奶茶，還實現了錯位競爭，霸王茶姬邁出了穩妥的第一步。但此後4年裏，霸王茶姬都還屬於區域性新茶飲品牌。

時間來到2021年，霸王茶姬迎來第二個轉折點，這一年，霸王茶姬獲得了來自XVC、復星集團、琮碧秋實共計3億元的投資。

有長期接近霸王茶姬的業內人士曾向紅餐網講述稱，在獲得兩輪融資後，霸王茶姬重新梳理了招聘、培訓、績效及內部組織架構體系，並搭建了IT團隊，開發了內控系統，使得門店的經營、管理方面有了大幅提升。

霸王茶姬早期的加盟商李哥也表示，這一時期，霸王茶姬的加盟商管理體系已經逐漸規範，從選址考察、開店指導，到促銷推廣等，總部開始不斷強化對加盟商的把控和扶持。優質的產品、不斷上升的品牌勢能，以及完善的團隊運營能力也是當初李哥毅然加盟霸王茶姬的主要原因。

根據紅餐大數據信息，2021年時，霸王茶姬在營門店還只有420多家，到了2022年底，門店數已超過1000家。很明顯，自2021年起，霸王茶姬開始加速拓店。

門店的快速擴張，從500家到1000家店的跨越，往往需要品牌突破瓶頸，要具備創新力和品牌力，才能實現跨區域拓展。所以，也是從2022年起，霸王茶姬開始聚焦大單品策略，主推伯牙絕弦等經典款產品，並推出“去雲南·玫瑰普洱”等創新產品。同時在全國門店統一用上了“茶馬古道”版本的包材，還陸續上線了創新的自動萃茶機，將茶的風味偏差率降低到2‰以內。

對產品、門店以及品牌形象全面升級，不做多餘的動作，圍繞誕生地雲南茶馬古道，把品牌基因中的東方茶元素放大、不斷重複。

數據顯示，霸王茶姬所有的單品裏，前三的銷售額佔比已達到70%，而第一大單品伯牙絕弦更是佔到了總銷售額的三分之一。

民食之本餐飲新消費孵化器創始人、餐飲天使投資人歐峯跟紅餐網交流時也曾指出，這一時期霸王茶姬最大的優勢就是降低了交易成本。一方面，其在產品上選擇了“原葉茶+鮮奶”的品類，又構建了極致大單品，重新給消費者定義了中國茶飲品牌的國際範兒，從而降低了消費者對品牌的選擇成本，又通過極致大單品打造了極致的供應鏈，這些都有助於降低其外部交易成本。

另一方面，內部交付上，霸王茶姬以集成化的設備代替了傳統茶飲店人工，加快了出品速度，提升了效率，降低門店人工成本，也降低了因人工導致的出錯率。

實現降本增效，這也幫助霸王茶姬平穩度過了不確定時期，並保持強勁發展勢頭。總的看來，2022年至2023年，霸王茶姬一改此前的低調風格，開始了高舉高打策略，這成為了品牌的第三個重要轉折時期。

而最近一年多，則是霸王茶姬的第四次蜕變。從首創“產品身份證”、上線“熱量計算器”，到全面上線“營養選擇”標識，集結七位世界冠軍組成健康大使團，拍攝氣宇軒昂的宣傳片……霸王茶姬開始將“茶飲健康化”提升到戰略層面，同時提出“現代東方茶”理念，加速走向世界。

合眾合創始人、連鎖餐飲戰略規劃師姚哲此前跟紅餐網交流時曾評價，霸王茶姬打出“現代東方茶”理念，既表達了中國文化，同時又拔高了品牌的調性和格局，對於提升品牌形象，走向國際化打下基礎，在商業認知上，具有高瞻遠矚。

可以看到，7年的發展歷程中，霸王茶姬一直在不斷調整，從第一個打出“原葉鮮奶茶”，到成為品類第一，再到成為賽道頭部，好學的霸王茶姬一路打怪升級，如今終於活成了新茶飲都想成為的樣子。

以茶會友，霸王茶姬的“人格化”

劉潤説：“找到不同中間的相同之處，找到變化背後沒變的東西，才是‘底層邏輯’。”

7年來，我們看到霸王茶姬在不斷地技術革新、產品創新，門店模型也在不斷升級，但這些變化背後，有沒有一些不變的東西，霸王茶姬的底層邏輯又是什麼？

事實上，該品牌所有外化動作都有着明確的中心思想：“以茶會友”。

此前，也曾有觀點質疑霸王茶姬的“以茶會友”不過就是品牌自己的文雅談資。但實際中我們看到，霸王茶姬的“以茶會友”有真實的場景承載。

比如，針對婚慶、交友聚會、職場慶祝等場景，霸王茶姬專門推出了團餐服務。消費者通過霸王茶姬小程序團餐服務，即可預約訂購。霸王茶姬方面的數據顯示，今年前9個月裏，品牌已累計為婚慶、交友聚會、職場慶祝等場景提供約150萬杯現代茶，國慶期間團體訂單量更是較去年同比增長近300%。

社交平台上，很多人都感慨，霸王茶姬將婚宴的儀式感拉滿！

“婚禮當天定了100杯霸王茶姬擺台，紅色包裝喜慶又好看！不僅是年輕的朋友，就連家裏的長輩都覺得很有新意！”

“又好看又喜慶，和場景適配度百分百！年輕人的新型婚禮圓滿禮成啦！”

“誰説結婚一定要用酒，一杯霸王茶姬茶香氤氲，共飲回甘。”

……

還有霸王茶姬在杭州、上海、廣州開設的“無聲門店”，店內支持小程序、手寫板、手語菜單三種點單方式，並設置了清晰易懂的指示牌和標識，配備了輪椅通道等無障礙設施。門店內的服務員也都經過了專業培訓，能夠熟練使用手語與顧客交流，為殘障羣體提供便利和支持。

有上海市民體驗後感慨：“第一次懂了無差別的意義，有被温暖到。”廣州網友莉莉也分享稱，門店店員工作起來沒什麼雜念，大家臉上的笑容很真實，很安靜舒服的體驗。

△網友們在社交平台上的分享

今年8月，霸王茶姬又在長沙、昆明、杭州、石家莊四座城市，開出了首批寵物主題友好門店。根據社交平台上網友們分享的信息來看，霸王茶姬的寵物友好門店內，設計了能讓寵物自由玩耍的互動區域。同時，還提供清新飲用水和特製寵物奶油，以及粘毛器、拾便袋等便利設施。

90後李曉就向紅餐網講述稱，知道霸王茶姬在昆明開出寵物友好店後，第一時間去打了卡，現在每到週末就會約上好友帶上各自的“毛孩子”去霸王茶姬享受獨一份愜意。

滿足養寵羣體對茶飲消費及會友社交場景的需求，讓顧客鬆弛、舒適，甚至感受到“治癒”，顧客就會將霸王茶姬視作個人價值的延伸，找到歸屬感，形成忠誠度。

今年10月，中國新茶飲產業聯盟發起的茶飲百強遊學活動走進了霸王茶姬。霸王茶姬聯合創始人、副總裁尚向民現場介紹，在霸王茶姬內部，有專門設立一個用户運營中心，也叫做“用户體驗部”，這個部門承載着設計用户體驗的會員機制、提升用户消費體驗的責任，會從很多小事，多角度去琢磨，找到合適且讓消費者舒適的方式。

部門內部甚至還形成了一本手冊——《我還可以為顧客做的100件小事》，全是根據門店日常的優秀小事案例整理而成。比如，看顧客不方便，會幫顧客開門；下雨了，幫顧客撐一把傘等等。

滿足顧客的情緒價值，打造更適合消費者的用餐場景，以及從用户角度全方面提升服務……霸王茶姬這一系列動作，其實都是在無死角對外發出訊號：以茶會友，融入消費者生活，品牌是認真的，無論姿態還是做法。

以茶會友，形成包括產品價值、服務價值和情緒價值在內的全方位消費者價值體系，這也是霸王茶姬能實現穩定高速增長的源動力。

當然，“以茶會友”並不只是對外部的消費者。對內，霸王茶姬也堅持着“會友”的態度，推出了諸如員工免單券，夥伴關懷計劃等友好策略。

有霸王茶姬門店員工在小紅書上分享稱，今年，霸王茶姬的部分門店還開啓了“打烊外包服務”，現在員工都可以準點下班，不用再收拾打烊，再也不擔心晚回家了。

紅餐網從霸王茶姬門店負責人處也瞭解到，目前“打烊外包服務”已經在部分門店運行。之所以推出這項服務，就是為了幫助員工減輕工作負擔，讓他們有更多時間休息、陪伴家人。同時，也能提升門店清潔標準和工作效率。

以茶會友，用對待朋友的方式來面對消費者，面對員工，霸王茶姬的品牌就具備了人格化特點，無論是對內還是對外，就形成了基於價值而鏈接起來的牢固關係，這也是霸王茶姬的底層邏輯。

下一個七年，如何接棒？

如今，這杯三餐間隙的原葉鮮奶茶，早已成為一項既上得了枱面，又攏得住資本的超級談資。

一如加盟商李哥所説，現在即便是有錢，也不一定能通過霸王茶姬的加盟申請，已經很難再搶到霸王茶姬了。

界面新聞的報道中也提到，現在不少商圈會將霸王茶姬視為流量入口，部分商場的招商甚至會為霸王茶姬專門留出最好的位置，寫上“專用”二字，併為之降低租金。

名聲在外，乃至連餐飲業都開始悄然興起了一股學“霸”風。咖啡賽道一騎絕塵的瑞幸推出全新輕乳茶單品“輕輕茉莉”，無論是產品口感還是包裝都與霸王茶姬的招牌產品伯牙絕弦十分接近，被不少業內人士評價是在偷師霸王茶姬。

甚至於，紅餐網向一眾業內人士問及對霸王茶姬這個品牌的看法時，很多人都表示，該品牌目前已沒有明顯短板。

但站得越高，越風光時，需要承擔的東西也會越多。

面對“虎視眈眈”的競爭者，未來如何讓自己的增長飛輪持續轉動下去？從張俊傑有限的受訪信息中，我們可以看到一個關鍵點：像做咖啡一樣做茶，把現代東方茶賣到全世界。

像咖啡一樣，讓每個人每天都願意喝上一杯。這背後必須要打破一些侷限，還要能承載起中國茶文化的豐富底藴。

所以，從去年開始，霸王茶姬開始強化茶飲健康化，讓茶迴歸茶本身，保持口味統一性，提高交付效率，是為了讓茶做到像咖啡那樣適應現代人生活。包括品牌最近新推出的以鮮萃為特色的“茶中式”“茶拿鐵”，都是在不斷顛覆奶茶的刻板印象，推動新茶飲受眾的破圈。

撬動企業戰略諮詢創始人、董事長姚榮君曾表示，當下商業週期進入新階段，企業面對諸多挑戰和機遇，而其中重要的機遇，是“全球品牌的二元格局”的浮現。未來十年，在絕大部分領域，有一個外資品牌的同時，必然也將會有一個與之共生、共存、共榮的中國第一乃至全球第一的中國品牌誕生。中國茶與咖啡，就是具備“全球品牌二元格局”機會的超級品類。而正處高速發展的霸王茶姬，具備把握這一機會的基礎與責任。

歐峯也向紅餐網講述稱，霸王茶姬重新定義了中國茶的概念，而且更注重品牌的文化感，現在也在對標國際品牌，包括其資本化的探索，未來都會更有助於該品牌的國際化發展。

可以設想，下一個7年，這杯現代東方茶或許會對咖啡經典消費場景“圍追堵截”。以東方茶，會世界友，去到更大的池子裏，成長為一條真正意義上的大魚。

寫在最後

十幾年前，“新茶飲”的説法都還未流行，一杯沖泡奶茶就能滿足當時消費者的需求。但如今，無論是產品種類、門店模型還是品牌形象，新茶飲的含義被不斷豐富，大眾對茶飲的追求已越來越高。

誰也説不準，下一個爆款會是什麼？下一個當紅炸子雞又是誰。畢竟，產品的風口轉了又轉，新出的品牌層出不窮。

不少專業人士也曾斷言，中國的消費行業裏，是沒有品牌一直能站在C位的，都是各領風騷兩三年。即便有着“極致單品、極致效率、大牌文化、國際範兒”等諸多好標籤，霸王茶姬想要保持品牌勢能，也依然有不小的難度。

但與其討論品牌能否持續火爆，這類難以預測的話題，我們不妨更多看看，霸王茶姬是如何找準自己的位置，如何兼顧四面八方的競爭，又是如何將自己的基因放大放大再放大。

新茶飲的激盪故事，還遠沒有結束。