一擁而上的“跨界咖啡”，是“走心”還是“噱頭”？_風聞

史蒂芬·喬布斯曾説，“創新來自於不同領域的交匯，跨界合作更是可以帶來無限可能”。而這股跨界之風也確實在各大領域和賽道之間風靡多時、經久不衰，但將這個故事演繹的最別具一格的當屬“咖啡界”。

從最早紅極一時的星巴克到現如今的瑞幸、庫迪，以及數不清的各類小眾咖啡。近兩年，國內咖啡市場又翻開了新的一頁，那就是“跨界合作式”進場。

比如很早就“橫跨三界”的同仁堂“朋克養生咖啡”、杭州永福寺的“慈杯咖啡館”，也有“混搭風”，比如狗不理的包子配咖啡、“知嘛健康”的樓下咖啡樓上把脈、河南老字號“蕭記三鮮燴麪”的燴麪配咖啡等等。

今年，跨界咖啡依然大行其道。9月，家電領域的追覓科技在上海推出了DREAME Cafe。近日，全國首家小紅書周邊咖啡線下店Red Corner在上海正式開業。甚至香港廉政公署也發文即將推出“一九七四”咖啡廳。

越來越“擁擠”的咖啡賽道，跨界選手們湧入的步伐卻一刻未停，咖啡這門生意到底有何魅力？

一擁而上的跨界咖啡，看中的是什麼？

今年，窄門餐眼數據顯示，截至2024年6月10日，最近一年新開門店數達87630家。這其中，20家連鎖咖啡品牌1月份開出新店1504家，同比升80.55%。新註冊的咖啡相關的企業3621家，同比上升73.67%。

持續暴漲的新開門店數以及新註冊企業數，足見咖啡賽道一如既往的熱辣滾燙。在此背景下，一擁而上的跨界選手是不是選擇性的忽視了這份駭人的內卷，其實不然。

一方面，這和持續增長的市場規模有關。艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，並預計仍將保持27.2%的增長率，遠遠高於全球2%的平均增速，預計到2025年將達到萬億規模。

大蛋糕的誘惑，自然誰都不想錯過，但並不容易吃到。比如“老字號”同仁堂，最火熱時知嘛咖啡日銷近400杯，僅枸杞拿鐵一款單品的週末銷量就高達200杯，但最後也沒能抗住疫情和價格戰的考驗，逐漸淡去。

既然想分一杯羹這麼難，為何仍有不少跨界選手一擁而上，這和國內日漸濃厚的咖啡文化有很強的關聯。

在物質文化高度豐富的都市，人們忙碌疲憊，卧室和辦公室兩點一線以外，大家迫切需要一個“第三空間”，足以容納併兼容工作、生活、社交等場景的去處，由此去咖啡館儼然成為了一件極具文化符號象徵且日常的事情。

曾經那句擊穿靈魂的國民口頭禪“吃了嗎”也漸漸變成大家心領神會的“老地方見”。

《2024中國城市咖啡發展報告》（以下簡稱“報告”）顯示，相較於2016年人均年咖啡消費9杯的情況，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯。

圖源來自報告

由此，喝咖啡、去咖啡館成了21世紀年輕人們刻進骨子裏的生活一角，咖啡也成了當下鏈接年輕人最直接高效的方式。

與此同時，上海也搖身一變成為我國咖啡產業的“橋頭堡”。報告數據顯示，2023年，上游產業中，上海企業咖啡生豆出口總額佔全國比重超四成；咖啡製品上，上海市出口濃縮精汁或以咖啡為基本成分產品總額超2145萬元，較2019年增幅超70%。

正因為如此，“另類”的跨界咖啡們大多選擇落地上海作為“進擊的第一步”。

“戰場”選好了，跨界選手們以咖啡為錨點正式入局。

跨界咖啡分兩派：“走心”和“形式”

入局的跨界選手們熙熙攘攘，但卻分出了兩個派系——“走心派”和“形式派”。同樣是推出跨界咖啡，兩大派系走的確實完全不同的兩條路線。

“走心派”裏有茶飲賽道的喜茶、蜜雪冰城、茶顏悦色等，以及快餐出身的麥當勞、肯德基，也有跨度不小的中國郵政等，這些都屬於很認真的在經營咖啡這門生意。

這其中，麥當勞、肯德基從快餐衍生出咖啡，喜茶、蜜雪冰城從新茶飲拓寬至咖啡，雖然跨度不大，但用意很明顯，藉助小而輕的多品類模式加速品牌的市場滲透。

或者説，看似是賣咖啡，實則是爭奪流量、拓寬市場，畢竟有了流量才有各種可能性，有更多市場份額才能支撐品牌的長期發展。

而跨度巨大的中國郵政郵局咖啡始於2022年2月14日。今年9、10月，郵局咖啡先後在寧波、重慶、蘇州、大連、常熟、上海、廈門擴店，地方首店、景區店、校園店，擴張步伐緊鑼密鼓。

圖源來自郵局咖啡公眾號

中國郵政“郵局+咖啡”的組合也頗有深意，門店佈置結合郵局郵筒醒目的深綠色，加上咖啡的包容性和文藝屬性，懷舊風平添幾分質感，一時間童年的“老物件”再次走進年輕人的視野，變成炙手可熱的網紅打卡點。

可以説，這一番改造頗為成功，懷舊概念加上年輕人們深愛的咖啡，不僅完成了品牌形象的升級，也更好的融入了當下年輕人的咖啡茶飲文化。

再來看，以瑞思邁和追覓科技為代表的“形式派”。他們的重點並不在咖啡，咖啡充當的角色更像是一種傳播媒介，藉助媒介推廣自有品牌的核心產品，從而提高曝光量和知名度。

比如位於上海吳江路上瑞思邁的ResMed Cafe，店內互動屏上滾動的是睡眠相關的科普知識，甚至桌面紙巾上也有與睡眠相關的知識解答。

對此，瑞思邁亞太區商務負責人、大中華區總經理劉丁表示，“我們希望能夠通過各個渠道去觸達消費者，能夠讓他們在買咖啡的時候、進店的時候去獲得一些睡眠健康知識。”

而追覓科技打造的DREAME CAFE，在提倡全新CAFE+生活方式的同時，也給消費者帶去了新的消費體驗和生活理念，這何嘗不是追覓生活家電想要傳播“生活哲學”。

我們會發現，越來越多的品牌希望將自己的線下空間，打造成一個社交場所。此時，咖啡的融入成為了品牌與消費者的連接點。讓消費者可以強體驗弱交易的線下空間自然而然的去接觸產品、瞭解品牌，從而促進品牌傳播。

“萬能”的咖啡，帶來跨界新啓思

咖啡飲品賽道之所以能夠成為跨界品牌們的寵兒，更多是源自於它天然的社交屬性、較高的品牌包容性、廣泛的用户羣體以及巨大的市場潛力，這是咖啡賽道的魅力所在。

而跨界的本質也就是將資源進行重新整合，打破原本毫無瓜葛的兩個圈子之間壁壘，從而帶來背後用户羣的流動，又藉此形成了新的用户羣，擴展各自業務的邊界。

圖源來自美團外賣

比如，美團外賣聯合「回春丹樂隊」，用三支趣味短片模擬了三種春日出行場景，幽默展現了春天不美好的一面，向大眾傳遞了美團外賣配送服務不同的一面。

還有，拍拍貸與國家舉重隊推出的短片《舉起生活的輕》，通過找到國家舉重隊運動員和普通人之間的生活共通點，從而鏈接和共情更多的人羣。

以及，餓了麼5折天：勸你不要Keep一套，餓了麼一套。餓了麼拉上Keep成功洞悉減脂人的痛點，告訴試圖邁開腿的人們也要管住嘴。

一個個腦洞大開的跨界結合，成功將品牌形象進行了重塑和破圈。

只是，褪去新鮮和情感豐富的外殼，跨界的背後，無論是走心派，還是形式派，藉助跨界的方式打開了市場，但如何吸引用户持續為之付費，是品牌們無法避開的課題。

就像近兩年來越來越高頻的茶飲聯名，同樣是跨界合作，但這項技能卻正在成為新茶飲品牌的“營銷命門”，生死揭曉就在瞬間。

一方面，聯名的新茶飲品牌越來越多，聯名賽道五花八門；另一方面，真正出圈的聯名並不多，吐槽和質疑聲卻層出不窮。比如最近受到不少吐槽的奈雪的茶與哈利波特聯名、檸季與柯南聯名等等。這背後被吐槽的真正原因則是濫用IP的同時，產品設計和口味並未跟上腳步。

跨界營銷僅僅是打通新的用户渠道，完成第一印象的刷新，跨界合作後能否成功，仍然取決於品牌的底色，也就是產品。

在國內這個龐大且多元的市場，各大賽道之間一定不是遵循一個既定的趨勢或原則，面對對時尚潮流敏感，又看中質價比的消費者，抓住跨界合作的趨勢是可行的，但同時產品本身也不可忽視。

而“萬能”的咖啡也不會是唯一的選擇。

作者：桑榆

來源：港股研究社