專訪 | 150年品牌威能，如何在中國常變常新_風聞

進入11月，又到了北方普遍開始供暖的時節。近年來極端天氣頻現，每當寒潮來襲，關於“南方供暖”的呼聲就會衝上熱搜。雖然集中供暖遙遙無期，但家庭分散式供暖已經走入許多南方家庭，其中能夠提供生活熱水和獨立採暖的熱源設備壁掛爐成為主要的供暖方式。

在精裝修房推廣以及“煤改氣”等政策推動下，近些年中國壁掛爐市場持續穩步發展。據中研普華產業研究院《2022-2027年中國壁掛爐行業市場全景調研及投資價值評估研究報告》顯示，中國壁掛爐市場總規模在過去十年年均增幅保持在30%左右。

事實上，中國壁掛爐市場的增長曲線在很長一段時間裏都十分平緩，直到2016-2018年左右才逐漸陡峭起來。作為供暖行業領跑者，有着150年曆史的德國品牌威能親身見證了中國市場的變遷。威能於1995年進入中國，是最早一批將家庭供暖概念帶入中國的企業。2017年，威能在華的壁掛爐銷量累計達到100萬台；短短四年後，2021年這個數字已達到200萬台；至2024年9月，又很快迎來了300萬台的里程碑——明顯的增長加速度也是整個中國市場的縮影。

**“下一個100萬台，我們預計達成的時間會進一步縮短。”威能中國市場總監鄭長風表示。**經過30年發展，中國已成為威能集團壁掛爐單一品類最大的銷售市場，甚至超過總部德國，這一成果也令鄭長風感到興奮。

近幾年中國房地產市場走低，對壁掛爐行業也造成了顯著影響，但威能依然能保持穩健的增長速度，是如何做到的？經歷了中國社會經濟的快速增長期，又迎來動盪調整的新階段，作為一個見證過很多歷史的品牌，威能是如何穿越週期保持常青的？從採訪中，新營銷感受到，主動保持變化或許是一個答案。

探索B2C2B新模式，加速零售渠道建設

壁掛爐銷售渠道主要分為工程渠道和零售渠道。自2023年以來，受房地產市場下行及“煤改氣”政策紅利消退影響，壁掛爐工程渠道持續下滑，與此同時，直接面對普通消費者的零售渠道則保持增長。奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2023年零售渠道出貨量118萬台，同比增長14.2%；而工程渠道下滑幅度加大，常規工程出貨量58萬台，同比下降28.4%。

鄭長風表示，工程渠道的整體下降對威能來説影響不算太大。威能品牌定位偏高端，在長江流域的上海、杭州、武漢以及西南地區的成都等房地產市場需求相對平穩的大城市擁有良好的市場基礎，同時得益於長江流域眾多中大型城市的城鎮化推進，以及房產開發商通過提升精裝修吸引購買等因素，威能在工程渠道一直有較為穩定的項目來源。

與此同時，威能也在積極加強零售渠道的佈局。一直以來，威能的主要商業模式是通過經銷商向消費者銷售的B2B2C模式。2021年開始，威能開始探索新的B2C2B模式，旨在為其經銷商夥伴提供新動能。在這一新模式下，品牌直接面向消費者進行營銷推廣，通過電商、社交、本地生活等各種線上平台收集銷售線索，再分發給各地經銷商，實現品效合一。從上圖可以看出，2021年正是工程渠道整體斷崖式下降的拐點，威能在自身業務並未受到太大影響的情況下，依然敏鋭地對市場變化做出了積極回應，可謂未雨綢繆。

品牌不斷升級，更懂中國消費者想要的温暖

同樣是在2021年，威能將每年的9月21日定為“威能採暖節”。這一舉動可以看作威能伴隨渠道戰略升級，品牌營銷策略的同步跟進。

隨着BtoCtoB模式佈局，威能有了更多與消費者面對面溝通的機會，在C端提升品牌認知度、好感度成為品牌建設的重要任務。於是，威能中國針對中國市場開展了一系列品牌營銷活動，以更加本土化的姿態擁抱中國消費者的習慣和喜好。

2023年底，威能邀請演員吳磊擔任品牌代言人，代表着威能進一步落實“加速中國”戰略，以及深耕中國市場的決心。

2024年9月20日，威能中國在品牌150週年之際正式宣佈了全新品牌主張——“享温暖，找威能”，代表着品牌的再次升級。鄭長風表示：“威能多年來積累了大量的消費者諮詢信息，這些消費者來自線上線下各個渠道。我們針對這些消費者諮詢的問題，逐一進行了數據拆分和關鍵詞歸類，深入瞭解不同用户羣體的需求特點，為他們提供定製化的解決方案。”

威能在洞察後發現，當前消費者的供暖需求可以分為三種類型：新房裝修、老房改造和升級置換，其中，新房需求佔比約為50%，老房改造約佔30%，置換類需求佔比約為20%。在這些需求場景背後，則是不同年齡、不同家庭結構的消費者人羣，威能將主要的目標消費羣體畫像分為三類： “一家三口”、“築巢青年”和“長者家庭”。需求場景疊加人羣畫像，幫助威能更細緻地理解中國消費者需求，並制定出不同的舒適採暖解決方案。

比如，在大城市努力打拼攢下人生第一套房的“築巢青年”傾向選擇二手房，但他們對於生活品質往往也有一定要求。針對老房改造，威能推薦“壁掛爐+明裝暖氣片”的方案，安裝週期僅需約一天，即可實現即開即熱的舒適採暖，特別適合那些希望快速提升家居舒適度的消費者。而置換消費者已有十幾二十年的壁掛爐使用習慣，威能則提供冷凝爐產品，在安全可靠的基礎上，也更加節能和省氣，滿足了這一人羣對高品質生活的追求。

鄭長風指出，長遠來看老房改造和置換需求的增長潛力很大。“以長江流域經濟較發達的中大型城市為例，目前分户供暖的市場滲透率只有百分之十左右，相較於歐洲發達國家90%以上的滲透率，市場空間還很大。而且隨着消費市場穩中向好，人們對家居生活舒適、智能、便捷的需求也在上升，這些都為威能提供了更多市場機會。”

增加觸點、主動出擊，加強全域營銷佈局

在“享温暖，找威能”的全新品牌主張中，除了洞察理解消費者的温暖需求之外，讓消費者更輕鬆容易地找到威能是另一個重點，對此威能採取了增加觸點、主動出擊的方式。

鄭長風介紹，威能中國推出了名為“一鋪十店”的全域營銷計劃，旨在通過線上線下多渠道、多觸點佈局，實現對包括潛在客户在內的用户全面觸達，讓人找貨更輕鬆，同時通過貨找人拓展市場。

在線上，威能早已入駐天貓、京東、美團點評等主流電商平台和生活服務平台，讓有需求的消費者能夠快速找到官方渠道。同時，隨着近幾年用户對於短視頻、直播、社交媒體的使用習慣變化，威能也積極佈局抖音、小紅書、視頻號等內容電商平台，與消費者進行更直接的交流互動，以內容促進轉化。

鄭長風介紹，威能正在積極地進行嘗試，以找到更適合自己的內容營銷方式。比如，直播特別適合解答一些用户即時諮詢的問題，那麼就對主播的專業性和即時反應能力有較高要求。威能的很多主播都是從客服團隊中選拔出來的，他們已經積累了豐富的客户諮詢經驗，因而能在直播中從容解答和應對客户的問題，提供良好的體驗，在極短的時間內促成客户留資。威能仍在積極探索，如何讓“壁掛爐”這類高客單價的耐用消費品的銷售週期加速，讓耐消不“慢”。

在線下，威能構建了超過1200家的經銷商網絡，在全國各地均設有體驗中心，並在重要商圈、交通樞紐設置展廳，通過情景展現、產品展示以及諮詢服務枱等形式，讓消費者能直接感受威能的產品和服務，佔領消費者心智，進而促進後續的購買轉化。

值得一提的是，區別於很多品牌將售後服務外包的方式，威能擁有自己的售後服務團隊，涵蓋產品調試、維修、保養等服務，這也讓威能能夠更好地把控消費者全旅程，提供一致的品牌體驗。

從可持續發展理念出發，走向下個百年

從產品趨勢來看，節能減排和智能化是壁掛爐的發展方向。根據奧維雲網的數據，2023年更加節能的冷凝爐實現了逆勢增長，也將成為未來市場發展的重點方向。

採訪中鄭長風提到：“我們售出的第300萬台產品，恰好就是一款節能型的冷凝爐產品”。這既是巧合，也是必然，因為威能在冷凝爐領域擁有着深厚積澱，而不斷創新和推廣冷凝爐這類對氣候更友好的產品，正是基於威能的可持續發展戰略。

鄭長風表示，威能集團相信商業上的成功、可持續和可獲利的發展必然與社會責任和生態保護息息相關。

早在2011年，威能就將環境、員工、研發與解決方案和社會的可持續性四個方面的發展計劃整合在一起並命名為SEEDS戰略。2020年，威能已實現了相較2010年集團內部減碳30%，並計劃在2030年在集團內部實現碳中和，這不僅包含實現二氧化碳排放減半、在生產中向可再生能源進轉換，也包括不斷創新和推廣氣候友好的產品，以及參與植樹造林項目等公益行動。

一家能基業長青150年的企業，必定有着長期主義的戰略思維。尤其是威能這樣一家與能源、環境高度相關的供熱採暖企業，本着強烈的社會責任感，以可持續發展為宗旨，在關乎人類共同命運的重要議題上制定出正確的路線，將引導威能走向下一個百年。