中國消費電子“出海”二十年_風聞

藍鯊導讀：從“代工大王”到“品牌領先”

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

隨着全球化的不斷深入，中國企業出海已經成為了一種新常態。尤其是在國內某些市場趨於飽和、內卷嚴重的狀態下，越來越多的中國企業開始跨出國門，尋求更廣闊的發展空間。

消費電子及小家電是我國最早走出去的品類，也是最早具有品牌化意識的品類，一些企業早已從中嚐到了甜頭：

比如，安可創新，以移動電源和充電器等邊緣電子消費產品起家，產品遠銷北美、歐洲、日本和亞洲其他地區，並在2020年成功上市，目前市值超過450億元。

再比如，大疆創新，通過Instagram、YouTube、TikTok等社媒平台，在海外擁有極高的用户基礎，已經成為全球領先的無人機和航拍技術公司。

而廚電領域的晨北科技、出行領域的九號公司、便攜儲能領域的華寶新能、正浩創新等等，也已在世界舞台上展露鋒芒。

中國消費電子和小家電企業是如何一步步走向全球的呢？

“代工大王”

1988年，新寶股份董事長郭建剛放棄了鐵飯碗供銷社的工作選擇創業。彼時，中國家電行業正在蓬勃發展，萬家樂、美的等企業通過購買技術或者產線，快速形成自己的生產製造能力。一時間，廣東境內家電製造企業羣雄並起，形成東莞、中山、南海、順德“廣東四小虎”的格局。

最初，中國消費者對於家電的需求極其旺盛，新寶股份最初生產的電吹風機供不應求。隨後，新寶股份獲取了自營出口權，開始了小家電外銷業務。

2001年，乘着中國加入世界貿易組織的東風，新寶股份加速出海，2002年銷售額只有10億元，到2005年時就已增至30億元。中國廉價的勞動力助推了國內代加工業務的高速發展，新寶股份得以與飛利浦、松下等國際知名品牌合作，並發展成為全球性的“小家電代工大王”。

（來源：比依官網）

而在距離1300多公里的寧波，比依股份的創始人聞繼望也正在探索自己的主營業務，他做過房地產、童車，甚至也捲入了新寶股份最初的賽道——電吹風，經過兩年的摸爬滾打，生意依然沒有起色。後來，聞繼望開始轉型做油炸鍋。從2003年開始，比依股份憑藉一口小小的油炸鍋迅速在海外攻城略地，到2012年已經成為全球最大的油炸鍋生產廠家之一。

因為業務關係，聞繼望常年出差海外考察廚具市場，他敏鋭地觀察到，空氣炸鍋憑藉“可去油烹飪、讓飲食更健康”的特點，將在海外大受歡迎。與油炸鍋相比，空氣炸鍋在“炸”食物時，只用少量油，以熱空氣吹入並炸好食物，可有效控制肥胖率。

2014年，聞繼望領導比依股份下大決心研發空氣炸鍋，並在一年後推向市場。從此以後，空氣炸鍋成為比依股份的“王炸”產品，營收佔比越來越高。

在業務模式上，比依股份沿襲了浙江大部分出海企業的路徑，有ODM、OEM和自有品牌“BIYI比依”OBM業務，但自有品牌所佔的比重很小。

事實上，“代工出海”是當時很多中國小家電企業的一種策略——利用中國低廉的勞動力、完善的產線以及較低的土地成本，新寶股份、比依股份等能夠為品牌方提供更便宜可靠的產品，從而頗受海內外客户的歡迎。

新寶股份的主要客户有Bosch（博世）、Philips（飛利浦）、Panasonic（松下）、 Siemens（西門子）等世界知名小家電品牌。而比依股份的ODM、OEM業務已經滲透到Philips飛利浦、NEWEL、 SharkNinja尚科寧家、SEB法國賽博集團、Pampered Chef樂廚、De’Longhi/德龍等國際知名品牌。

值得關注的是，新寶股份和比依股份等“代工大王”們在自有品牌的打造方面始終差點兒火候。新寶股份陸續代理摩飛、 百勝圖、歌嵐等品牌，比依股份的自有品牌“比依 BIYI”等發展均不太順利。

“品牌出海”

新寶股份、比依股份“難做”的品牌，卻被一些“淘寶客”做成了。但和許多剛創業就立志做“全球化品牌”的企業不同，楊琳在成立晨北科技（Vesync）時並沒有抱着多大的野心，最開始僅僅是美國一間地下室成立了一家小公司，賣的產品也不是家電”這樣高大上的門類，而是廚房秤、插座、開關這類小物件。

最初，楊琳並沒有所謂的品牌概念，更像是在淘寶上做生意的賣家，只不過平台是在亞馬遜，利用的則是中國雄厚的供應鏈優勢，很快在平台上站穩了腳跟。

2012年，為提升產品知名度，楊琳的公司正式推出自有小家電品牌——Etekcity，開始走品牌化路線。為了加強研發、設計以及供應鏈建設，1年後，楊琳在深圳成立了晨北科技VeSync背後的主體）。

在跨境電商加速發展的浪潮下，擁有亞馬遜操盤經驗，同時植根於珠三角小家電產業帶的Vesync海外生意逐漸步入正軌。

Vesync植根的廣東是全球規模最大、品類最齊全的家電製造業中心，家電製造業營收規模佔全國比重超40%，從冰箱、彩電、空調等大家電，到廚電、照明電器、個人護理電器等小家電，廣東的家電產業佈局十分完善。

（來源：Vesync官網）

廣闊的產能為Vesync的海外發展築牢了供應鏈地基，事實上，Vesync最早的子品牌Etekcity並沒有走大單品路線，旗下產品包括電子秤、測温儀、插座、燈泡等等，多樣化的產品佈局自然離不開珠三角家電產業帶完善的供應鏈基本盤。

2016年，晨北科技在Etekcity之外，同步開啓了兩個新品牌，聚焦家居環境電器的Levoit和主打廚房小家電的Cosori。值得一提的是，晨北科技廚電產品空氣炸鍋的代工企業恰恰是比依股份。

**憑藉着“世界工廠”賦予的性價比優勢，Vesync的產品在國外多個市場斬獲佳績。**2023年財報顯示，其空氣淨化器銷售額和銷售量連續2年位居美國全渠道第一；空氣炸鍋在西班牙、挪威兩大市場的銷售額均躋身第一，分別佔比31.5%和43%。

標“更高的溢價”

事實上，將生產環節“外包”給中國代工廠，品牌方輕裝上陣在全球攻城略地的例子不勝枚舉，這也讓中國企業出海獲得更高的盈利能力，最突出的例子莫過於後起之秀——安克創新。

多年來，安克創新都是由自身掌握着產品的設計和研發，而將生產環節外包給瑞晶實業、炬神電子等代工廠。

基於此，安克創新一邊在國內以低成本得到優質的產品，一邊將市場定位在那些更願意支付高質量產品溢價的發達國家。比如，以安克創新的鋰聚合物電芯10000mAh的充電寶價格來看，國內售價是129元，而亞馬遜平台的價格為27.99美元，約合202元，價格差高達73元。

值得一提的是，主攻海外市場不僅避開了國內性價比至上的競爭環境，還增強了其產品在海外的競爭能力。

值得關注的是，中國消費電子和小家電品牌的海外競爭力並非來自於低價，而是來自於技術創新，以及對消費者需求的精準把握。

以安克創新的充電器行業為例，普遍存在着不同手機廠商系統協議不兼容、數據線易折損、功率與體積的矛盾等問題。安克創新通過自主研發PowerIQ技術、凱夫拉縴維加強線材、氮化鎵(GaN)芯片兼顧功率體積等“微創新”解決了海外用户的痛點，使得公司產品銷售規模領先同類競爭者。

（來源：安客官網）

從數碼配件開始，安克創新的產品線延伸至智能清潔、智能安防、便攜儲能等類目，而這些類目“中國製造”同樣有技術優勢。

一位智能清潔行業人士表示，中國掃地機器人的產品力已經非常強大，不僅能夠精確地利用地圖定位室內環境，還能智能規劃清潔路徑、自動返回充電座、進行垃圾傾倒和拖布清洗等等。這些都是中國企業在創新方面的成果。

更高的智能化和自動化水平，使得這些掃地機器人在全球市場的定價都相對較高。以追覓為例，其掃地機器人產品瞄準高端市場，二季度全球平均單價已超過700美元，在北美市場已接近800美元。

“出海的巨輪”

近年來，從《關於跨境電子商務出口退運商品税收政策的公告》，到國務院辦公廳印發的《關於推動外貿穩規模優結構的意見》，再到商務部等四部門聯合印發《關於加強商務和金融協同更大力度支持跨境貿易和投資高質量發展的意見》，各項促進跨境電商行業發展的政策相繼實施，都有力推動國內企業揚帆出海。

同時，得益於得益於較為充分的人才儲備，我國科研創新能力不斷強化，專利申請數量長期維持高增態勢，工程師紅利持續釋放。同時，快節奏的工作狀態使得中國系品牌相較海外企業具有更短的研發週期以及更快速響應市場需求的能力。

一位消費電子行業人士表示，“對於中國的廠商而言，做消費電子有優勢，因為他們的研發和供應能力十分強大。一旦抓住機遇，會有更多優質的產品和品牌誕生。”

（來源：AI製圖）

值得關注的是，隨着Tiktok等平台的出海，中國消費電子品牌能夠結合當地市場做更接地氣的精準推廣，內容營銷成為推動中國消費電子品牌出海的重要驅動力。

比如，安克創新針對美國消費者對社交媒體博主介紹的接受度更高的特點，公司在Youtube、Facebook、Tiktok等營銷渠道投放較多廣告，海外KOL的推廣視頻動輒上百萬播放量為公司樹立了良好的品牌認知，再通過社交平台擴大影響範圍與產品知名度。品牌在細水長流的日常推廣中逐步建立並最終獲得用户認可。

在“亞馬遜封號潮”之後，中國消費電子品牌出海也開始反思多元化渠道建設的重要性。除了亞馬遜平台，自建獨立站，藉助速賣通、Tiktok、Temu等平台，成為了許多中國消費電子品牌出海的渠道。

此外，想要真正走入當地的主流市場，從線上走向線下的本地化還是不可或缺的一步。線下門店可以提供實物，這對於客單價較高消費電子產品尤其重要，這更容易讓消費者體驗到產品優勢從而建立信任。在這方面，安克創新等企業已經在着手佈局。

利用中國的供應鏈優勢入局，佈局多元化渠道站穩腳跟，不斷投入研發提高產品競爭力，加上新出台的政策支持，中國消費電子這艘巨輪正在“駛向”廣闊的大洋彼岸。