高端化遇冷、經銷商倒戈，重慶啤酒還能“舉杯”多久？_風聞
中访网-中访网官方账号-优质商业信息大数据平台56分钟前
據最新財報，今年前三季度，重慶啤酒的啤酒銷量實現了微幅增長，從上年同期的265.17萬千升增加至265.70萬千升，增幅為0.20％，且營業收入也略有提升，從去年同期的130.29億元增至130.63億元，增幅為0.26％。但公司在歸屬於上市公司股東的淨利潤方面卻出現了下滑，從上年同期的13.44億元減少至13.32億元，降幅為0.90％。同時，扣除非經常性損益後的淨利潤也下降了1.61％，從上年同期的13.27億元降至13.06億元。
深入分析其增速變化，我們可以發現其營利增速較兩年前已有明顯放緩。具體而言，2022年前三季度和2023年前三季度的營收增速分別為8.91%和6.94%，而歸屬淨利潤的增速則分別為13.29%和13.67%。
據悉，今年以來，國內啤酒市場消費增長乏力，啤酒行業整體承壓。根據國家統計局最新發布的數據，2024年1月至9月，中國規模以上啤酒企業的累計產量達到2930.2萬千升，與去年同期相比下降了1.5%。
在此背景下，重慶啤酒在其中期報告中也坦言，受到與啤酒需求相關的消費場景復甦乏力以及極端天氣的影響，公司可能無法達到年初的營收預期。
重慶啤酒前身為重慶啤酒廠，始建於1958年，1997年於上交所掛牌上市。上市後通過兼併、合資、參股、資產重組等資本運作的方式不斷擴張。
2013年，全球第三大啤酒商、丹麥嘉士伯集團經過多年的增持，以60%的持股比例成為重慶啤酒第一大股東。2020年嘉士伯集團完成重大資產重組，重慶啤酒成為嘉士伯集團的中國運營平台，同時也是中國第四大啤酒公司。
然而，儘管重慶啤酒穿上了“洋裝”，手握“奪命大烏蘇”等多款當紅產品，仍面臨着一系列挑戰和困境。
外來的和尚不會念經了？
在啤酒市場的高端化進程中，重慶啤酒曾一度是先行者，但隨着市場格局的深刻變化，本土品牌紛紛加入這場高端化之戰，使得作為外資品牌的重慶啤酒似乎失去了原有的優勢，“外來和尚”開始不會念經了。
有行業人士認為，中國啤酒市場正經歷一場顯著變革，呈現出“本土啤酒崛起，外資啤酒承壓”的態勢。隨着國內消費者日益理性，消費視野不斷拓展，特別是年輕一代對啤酒品質與個性化的追求愈發強烈，嘉士伯等國際高端啤酒品牌的傳統號召力正逐漸減弱。
為了扭轉市場頹勢，重慶啤酒在高端化戰略上持續發力，投入大量廣告費用，重點推廣旗下的高端品牌，如嘉士伯、樂堡啤酒、1664等。
2024年上半年，重慶啤酒的銷售費用攀升至歷史新高度，總計13.49億元，同比增長9.2%。在這之中，廣告及市場費用佔據了顯著份額，達到49%，約6.62億元。
然而，儘管加大了投入，重慶啤酒的中高端產品業績增長卻不盡如人意。今年前三季度，重慶啤酒的價格在8元以上的高檔產品實現營業收入76.25億元，同比下降了1.24%，價格在4~8元之間的主流產品營收也只同比增長0.05%。反而是價格在4元以下的經濟產品實現了14.84%的同比增長。
以燕京啤酒作為參照，燕京啤酒在前三季度實現了歸母淨利潤34.73%的同比增長。在2024年上半年，燕京啤酒的中高檔產品收入同比增長了10.61%，實現營收50.64億元，佔主營業務的比例也從去年同期的64.83%提升至68.54%，而上半年燕京啤酒的廣告費宣傳費僅為2.6億元。
此外，值得注意的是，重慶啤酒在2023年對產品檔次的劃分進行了調整，將8元以上的產品劃為高檔產品，這一變化使得原本屬於主流產品的樂堡啤酒躋身為高檔產品，擴大了高檔產品範圍。而即便擴大了產品範圍，其收入增速也並未明顯提升。
更尷尬的是，重慶啤酒的高端化戰略不僅未能贏得消費者的認可，還引發了部分經銷商的抵制。
有經銷商們反映，公司每年給他們下達任務量，不管市場接受程度如何，都必須按任務量先行扣除貨款。這種“硬搭”的銷售模式不僅讓經銷商們賺不了錢，反而因為大量積壓的啤酒而損失慘重。
以重慶主城區的一位二級經銷商大勇（化名）為例，他的倉庫裏堆積了大量的嘉士伯、1664、夏日紛等高端啤酒。這些啤酒因為小支且單價高，消費者不認可、不買賬，導致大量積壓。大勇無奈地表示，他已經與重慶啤酒溝通“錢照扣，貨不拉”，因為拉過來還佔地方，還要花錢銷燬。
經銷商們認為，重慶啤酒和嘉士伯只顧着生產高端品牌，卻不顧市場的接受程度和經銷商的死活。他們指責公司坐在辦公室看數據，只管收經銷商的錢，卻不管經銷商是否賺錢。這種強硬的銷售策略和不顧市場反饋的做法讓經銷商們感到失望和無奈。
惡意打壓本土品牌？
此外，除了自身的業務情況，重慶啤酒“後院起火”的事態更引發了市場對其惡意打壓本土品牌的猜疑。
8月2日，重慶嘉威啤酒有限公司指控嘉士伯收購重啤股份後封殺山城啤酒品牌。次日，嘉士伯中國與重啤股份回應稱指控不實，並重申擁有“山城”品牌所有權，且過去五年山城啤酒的銷量增長，不存在封殺。目前，雙方已因合同糾紛上法庭，重慶嘉威提出超6.3億元訴訟請求，重啤股份則反訴要求解除補充文件，案件延至9月開庭。
雙方矛盾源於2009年簽訂的為期20年的《產品包銷框架協議》。儘管協議在過去十五年裏大致得到履行，但包銷量未達到原定目標，且雙方在包銷啤酒的價差、量差上存在疑議。2016年，雙方達成補充協議，但此時重啤股份已受嘉士伯控制，開始推動高端化戰略，山城啤酒地位下滑。2020年，嘉士伯宣佈將在華資產裝入重啤股份，以解決同業競爭問題，但此舉加劇了雙方矛盾。重慶嘉威提起訴訟，認為重啤股份與嘉士伯相關方違約，雙方開始法庭纏鬥，涉及數億元賠償及補充協議解除等問題。
而這一爭議不僅損害了重慶啤酒的品牌形象，還可能影響其市場份額和未來發展。
重慶啤酒的故事，既是資本與品牌國際化的一場博弈，也是中國啤酒市場變遷的一面鏡子。在追求高端化的過程中，它讓人看到全球化背後複雜的利益糾葛以及傳統品牌轉型的陣痛。然而，重慶啤酒的經驗也啓示着所有試圖高端化的企業——消費者的口味、經銷商的信任、市場的認可是不可忽視的基石。若企業迷失於數據增長的迷霧，而忽視了市場的真實需求，這場“高端化”風潮或許只會成為紙上談兵的商業神話。（內容來源|北京時間）