年入百億的“縣城羽絨服”，拯救中產錢包_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者52分钟前
文/ 金錯刀頻道
北京的天氣冷不冷，電梯廣告最清楚。
這幾天的打工人，應該沒少被鴨鴨羽絨服的電梯廣告洗腦。
在“天冷了就要穿鴨鴨呀，鴨鴨鴨鴨鴨鴨…”的魔音入耳之下，很多人都開始重新認識這個爹媽輩專屬的“縣城羽絨服”。
一度被打工人嫌棄的鴨鴨羽絨服，其實是國產“羽絨服之光”。
成立於1972年的鴨鴨，一度是全國最火爆的羽絨服品牌，在最鼎盛的8、90年代，鴨鴨羽絨服的市場佔有率一度高達30%，年銷售額10萬多件。
不過，經過市場數年的折騰，鴨鴨羽絨服的市場佔有率一度跌倒不足5%，而且越做越下沉，只能在下沉市場撿漏子。
而如今的鴨鴨，卻帶領“縣城羽絨服”上演了一出逆襲大戲。
被大鵝和始祖鳥的高價整怕了的年輕人，紛紛轉投曾經瞧不起的“縣城羽絨服”直播間。
去年，鴨鴨羽絨服一年的營業額高達150億元，幾乎可以和老對手波司登相提並論。
如今，已經“佔領農村”的下沉羽絨服們，正在集體“包圍城市”，且有了極大的逆襲勢頭。
又土又Low的“縣城神裝”，憑什麼攻陷中產衣櫃？
被大鵝逼瘋的中產，
讓“縣城神裝”救了
現在的羽絨服，越來越讓人高攀不起。
這一風氣的始作俑者，莫過於加拿大鵝、Moncler和始祖鳥等國外大牌。
靠着“羽絨服鄙視鏈”和五位數的價格，讓新中產們對這些國際大牌趨之若鶩，讓不少中國品牌眼紅。
一些不甘示弱的國產品牌也開始全面升級，比如，前幾年還主打500元左右價位的高梵羽絨服也選擇直線漲價，價位來到千元左右。
因為類似的設計和宣傳風格，在小紅書，高梵羽絨服也獲得了“Moncler平替”的稱呼，備受追捧。
但是對於過去冬天靠高梵續命的年輕人來説，這次品牌升級，無疑有種當年隔壁的“翠花”到了上海搖身一變成了“Vivian”的陌生感。
但相比於四位數的“大牌平替”，年輕人需要的還是賣三位數的“温暖低保”。
於是這就給了“縣城神裝”逆襲的窗口。
“縣城神裝”逆襲的原因之一，是因為年輕人學會看“配料表”了。
羽絨服抗不抗凍，主要看裏面羽絨的含量，簡單來説絨越多越好。
但不少大牌羽絨服都在充絨量上面“有所保留”。
價格在1000多元的北面羽絨服，曾經還以標註75%，實測72%左右的充絨量被罵上熱搜。
也有不少國產“高端品牌”，敢把充絨量100g左右的羽絨服賣出千元高價。
與之相比，縣城羽絨服就主打一個“塞爆”，一件價格才300元左右的羽絨服裏，能滿滿塞入200g羽絨。
因為售價實在是太便宜，人們對“縣城羽絨服”的質量也沒太多苛求。
大部分的消費者，在買一件大幾千的羽絨服後，就會仔細看充絨克重、研究面料防水防風性，還會像顯微鏡一樣仔細檢查每一處縫合有沒有漏毛。
但如果購入的是價格只有一半的羽絨服，管你填充的是鴨絨鵝絨還是雞絨，只要走在路上不要裂開，就是好衣服。
其次，縣城羽絨服絕不“功能內卷”，也是讓打工人備受青睞的原因。
市面上的“奢侈羽絨服”想要賣出高價，必須在功能上下狠招。
不管是極限運動，還是登山探險，只要和極端環境下的特殊功能掛鈎，都免不了高價。
而縣城羽絨服在這方面就絕不內卷，因為他們也知道，那些在北極冰原和珠峯上玩命的大佬們，怎麼選也輪不到自己。
於是，在性價比之餘，縣城羽絨服的設計才真正是為普通老百姓準備的。
比如，不少羽絨服都會在衣服表面設計反光條，就是為了能在騎車的時候多一道提示。
儘管穿着會被認成環衞工人，但這樣設計代表的務實精神，也是打工人十分看重的。
畢竟，清醒過來的都市打工人發現，自己穿羽絨服的場景不是巴黎的T台，也不是北極的冰原，而是冷風嗖嗖的寫字樓間。
只要騎電動車的時候不凍腿，比什麼噱頭都強。
“灰姑娘”鴨鴨，兩招逆襲
被嫌棄的鴨鴨，也曾擔任過“國貨神話”的角色。
有網友稱，自己老爹的單位在多年前就是找鴨鴨代工生產了一批羽絨服，經過多年的暴力機洗之後裏面的羽絨還是十分充實。
而在1989年，鴨鴨羽絨服還曾作為“國禮”被贈送給來訪的外賓。
鴨鴨“國禮”羽絨服
但隨後而來的20多年，卻讓鴨鴨一度跌入了谷底，幾經換帥，瀕臨破產。
鴨鴨能從至黑之時走出來，多虧了一個狠人：鴨鴨現任董事長樊繼波。
樊繼波在2020年入駐鴨鴨之後就着手爆改，爆改的第一步，就是在流量市場“廣撒網”。
2019年，鴨鴨品牌的電商渠道收入僅有8000多萬，是同年老對手波司登的5%不到，整個鴨鴨品牌除了天貓旗艦店，就只有遍佈全國的線下渠道。
電商出身的樊繼波，自然清醒地瞭解互聯網的力量，在他的帶領下，鴨鴨打通了抖音電商、京東等等渠道。
恰逢抖音電商隨着直播帶貨模式崛起，鴨鴨自然也成了直播間裏的常客。
只不過，以鴨鴨的品牌力還很難擠進頭部主播的直播間，於是鴨鴨採取了海量腰部主播+自建多個直播間的模式，開始多面開花。
鴨鴨每年上新的款式高達1000多個，不管是老年服裝主題的直播間，還是童裝、運動服，鴨鴨都能找到一席之地。
光在抖音，鴨鴨就有旗艦店、童裝旗艦店、時尚旗艦店等近百家店鋪。
每逢冬季，只要在抖音劃拉幾個直播間，就能看見鴨鴨的身影。
樊繼波也很會搞噱頭，三伏天時派人西藏雪山上一邊吸氧一邊直播買羽絨服，一時衝上熱搜。
兩年折騰的效果顯著，鴨鴨在抖音電商業績保障，2021年GVM就高達80億，比前一年暴漲45億。
但拿下抖音直播間，只能確保夯實下沉市場，闖入北上廣白領的衣櫃，鴨鴨用了第二招：大膽切入頭部流量。
去年，鴨鴨簽約了流量小生王一博作為代言人，從時尚圈到內娛飯圈都一臉懵。
同為頂流明星，肖戰代言拉夫勞倫、王俊凱代言迪奧、楊洋代言華倫天奴，基本和奢侈品大牌脱不開關係。
而看着王一博身穿鴨鴨羽絨服的大幅廣告出現在地鐵裏，粉絲們的第一反應是“可能是假的”。
不過，鴨鴨找頂流的步伐並未停止，從2022年起，鴨鴨就陸續找了趙思露、佟麗婭、海清、萬茜以及今年的鞠婧禕等流量大腕做代言人，受眾羣體從00後到70後全部覆蓋。
除了找大牌，鴨鴨還積極蹭上了時尚圈，比如出征米蘭時裝週，邀請Burberry男裝總監親自下場設計。
一系列操作下來，很多人都覺得鴨鴨這是要“鹹魚翻身”變身奢侈品背刺窮鬼了？
然而反差這就來了，鴨鴨一面拼命打造高端人設，一面還是維持自己三位數的親民售價。
對於偶像飯圈羣體來説，能夠花500元左右就能Get“偶像同款”，不要太值當。
而對於普通消費者來説，鴨鴨頻繁衝上輿論的風口浪尖，也讓品牌形象逐漸扭轉，不再是“老掉牙的雜牌”，也有了一定身份認同。
有數據調查顯示，願意花千元購買羽絨服的消費者佔比僅有25%左右，而鴨鴨正是牢牢佔據着羽絨服消費者中最核心的購買力羣體。
在“面子”和“裏子”之間，鴨鴨找到了最微妙的平衡點。
狂奔中的鴨鴨，必須注意腳下
國產羽絨服，目前已經分成了兩個梯隊。
以高梵、波司登為首的品牌正在瞄準大鵝，想要打造中國自己的高端品牌；
而鴨鴨、雪中飛等“縣城神裝”，正在佔領千元以內的親民市場；
只不過在市場極度內卷的如今，選擇每條出路的品牌都有自己的“難處”。
衝擊高端的品牌，被困在“高價陷阱”中，不少消費者都認為國產羽絨服價格虛高，價格撐不起逼格。
而走親民路線的品牌，也被頻發的質量問題所困擾，就在前幾天，一則關於羽絨服的新聞衝上熱搜。
有羽絨服業內人士透露，如今鵝絨漲價，業內有上千家羽絨服摻雜售假。
對於“下沉王者”鴨鴨來説，頻發的質量問題，更是讓品牌形象蒙上了一層灰。
由於和其餘品牌過於雷同的款式，鴨鴨經常被質疑是“貼牌產品”。
此外，不少消費者也對鴨鴨的耐久度、異味等問題頗有微詞。
不少網友都會在兩個品牌之間糾結時，得到“不要鴨鴨”的建議。
久而久之，鴨鴨“雜牌”的印象始終如同蜘蛛網一樣揮之不去。
其實，消費者對鴨鴨的認知度差，一定程度也是受鴨鴨“廣撒網”的策略所致。
在去年的雙十一期間，一家直播間裏的鴨鴨產品標註着“原價2899元的鴨鴨羽絨服，現價449”。
但在經過消費者的核查後，這款賣449的羽絨服，在鴨鴨的其餘直播間花228就能買到同款。
直播間的想法很簡單，給一個“不甚知名”的品牌扣一頂高端帽子，再通過“極其誇張”的折扣，營造一種實惠的人設。
在此事曝光後，不少消費者跑去和鴨鴨官方客服對線，質問對方為何低價賣高。
對此，鴨鴨也很無奈，品牌總監胡詩琦出面發聲説涉事直播間並非官方直播間，而品牌方也在準備通過官方流程打假舉報。
不同渠道的鴨鴨質量有多混亂，早就成了消費者的共識了。
無論線上還是線下，鴨鴨都採取同樣的廣撒網策略，雖然增加了曝光，但是過於繁雜的銷售網絡，也讓不少假貨、A貨趁虛而入。
如何讓品牌更加聚焦，是如今鴨鴨的一大難題。
作為同樣的“下沉市場統治者”，鴨鴨之於羽絨服領域的處境，非常像之前的蜜雪冰城之於奶茶。
儘管這兩個行業看似風馬牛不相及，但類比同行中的“高端”對手，以及廣撒網的“農村包圍城市”打法，二者處境卻又有着八分相似。
從產品角度來説，蜜雪冰城爆火手段其實很簡單：着眼於高性價比爆款。
無論是3元甜筒、4元檸檬水還是5元冰美式，蜜雪冰城靠着“便宜量大管飽”的基本款，在消費者羣體中打出聲量。
鴨鴨羽絨服也在這方面有過嘗試，此前並不貴的王一博同款、HelloKitty聯名款等，都在消費者羣體中有着不錯的口碑與銷量。
但是，在每年1000多款新品的“汪洋大海”中，這些本應該佔據品牌金字塔尖的爆品，很容易被直播間裏真假難辨的各種鴨鴨搶去曝光量。
而過於繁雜的產品線，不光是消費者看着眼暈，也讓鴨鴨在管理方面難以面面俱到。
想要成為“國民”級別的品牌，如何保持親民的定位，同時敢於“快刀斬亂麻”，清理混亂的消費者認知，才是鴨鴨再進一步的必經之路。
畢竟，高端和奢侈，不是精品化的唯一出路。
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