社交媒體正在改寫全球政治_風聞

社交媒體正在改寫政治選舉。

不管是剛剛結束的美國大選還是日本首相選舉，社交媒體都在政治選舉中發揮着越來越重要的作用。

從奧巴馬時期開始，播客就在美國政治選舉中嶄露頭角，再到今年特朗普和哈里斯之間更是爆發了“播客大戰”。美國政客們喜歡在播客這種更接近國內直播的內容產品上構建自己更親民、更生動的個人形象。

日本政治人物則偏愛YouTube，或是自己開設頻道，或是與百萬博主面對面對談，雖然沒有美國播客那麼輕鬆、隨意，但也在通過社交媒體觸達選民，傳播信息。

隨着媒介渠道的一代代輪換，社交媒體走上政治舞台是不可逆轉的時代潮流，只不過在這種時代潮流中，我們能看到的是“媒介公權力”與“個體私權力”的此消彼長，以及政治娛樂化的一種顯現。

在分眾傳播越來越明顯的當下，選出一個適合整個國家的領導人已經不再有吸引力，選民更樂在其中的，是通過社交媒體來行使自己的選舉權利，表達自己的喜好，某種程度上來説，後者比前者更為重要。

美國人愛播客，日本人愛YouTube

”他有種堅持下去的毅力，這太瘋狂了。特朗普在節目開始前後都沒有去廁所，錄製期間也什麼都沒喝，他就坐在這裏，我們一起聊天，我們聊了三個小時！”

在大選前，特朗普特地來到美國知名播客主播喬·羅根的直播間錄製節目《喬·羅根體驗》（Joe Rogan Experience）。這期節目在YouTube上獲得了超過5000萬的播放量，也創下了美國領導人的數據記錄。

作為美國最頭部的播客博主，喬·羅根在Spotify、Instagram、YouTube粉絲總數超過六千萬，是美國最家喻户曉的播客博主，埃隆·馬斯克、萬斯等名人也都上過喬·羅根的播客節目，為大選造勢。

特朗普也並沒有將籌碼全部押在喬·羅根身上。事實上，此次大選期間，特朗普一共上了包括《肖恩·瑞恩秀》《Shawn Ryan Show》、西奧·馮的《過去的週末》（This Past Weekend）、《衝動》（Impulsive）在內的十餘檔播客節目，在節目上與主播們大談特談自己的對留學生的政策、移民問題、經濟問題以及外星人、高爾夫等娛樂話題。

其對手哈里斯也來到《叫她爸爸》（Call Her Daddy）等十檔播客與選民互動。但與特朗普選擇頭部博主不同，哈里斯選擇的多為垂直類播客，也就是希望能通過播客觸達到更多不同類型選民。

比如《叫她爸爸》（Call Her Daddy）就是美國最受歡迎的女性播客之一，在節目中，哈里斯與主持人亞歷克斯·庫珀討論了包括墮胎和生殖權利在內的直接影響女性的問題。

而在由前NBA球員馬特·巴恩斯和斯蒂芬·傑克遜主持的播客《無盡之煙》（All the Smoke）中，哈里斯則着重和黑人男性聽眾進行交流。

兩位候選人齊齊盯上播客，也讓今年美國大選有了“播客大選”的別名。但甲之蜜糖，乙之砒霜，並非所有政治人物都適合播客這一形式。雖然社交媒體對政治參與的影響勢如破竹，但不同的國家地區，也對其有着不同的選擇傾向。

比如在相對更加保守的日本，政治人物們更喜歡的，是YouTube。

日本政客們對YouTube的使用分為兩種，一種是自己開設頻道，定期放送，另一種則是與當紅博主合作，和特朗普上播客節目的路子一樣。

儘管形式不同，但這些政客對YouTube的使用更接近於電視台，基本都是打扮的光鮮亮麗，正襟危坐，在節目上侃侃而談自己的執政策略與回應問題。

日本大選如火如荼時，日本現任首相石破茂；實權派領導人茂木敏充；日本財務大臣加藤盛信；眾議院議員河野太郎、小林鷹之、小泉進次郎等都來到YouTube百萬博主中田敦彥的頻道做客，與之對談。

對談之外，也有不少日本政客開設自己的YouTube頻道，比如河野太郎開設YouTube頻道《Kono TaroGomame》，進行信息發佈以及粉絲互動；公明黨國會議員伊藤孝江則運營着《たかちゃんねる》YouTube頻道，發佈內容多為女性議題；國民民主黨黨首玉木雄一郎則喜歡在自己的頻道《たまきチャンネル》上討論時事政治。

2022年成功當選日本參議員的東谷義和，則是首位當選日本參議員的YouTube爆料博主，在當選議員前，他是一位在YouTube上擁有超120萬粉絲的博主，其發佈內容主要為明星八卦。

人與內容的連接與適配

社交媒體捲入政治已經不是稀罕事，但從美國、日本大選來看，如今社交媒體對政治的影響儼然是日趨加深。

從觸達人羣來看，不管是日本政客喜歡的YouTube，還是美國政客們鍾愛的播客，其實他們都在選擇能更靈活，也能觸達到更多選民的社交媒體。

YouTube在日本擁有龐大的用户基礎。數據顯示，日本有超過7000萬（18歲及以上）用户使用YouTube，超過87%的青少年至60多歲的人羣則會定期觀看YouTube。YouTube平均使用時間則是每月21.4小時，這是所有日本所有視頻流媒體平台中最高的。

和國內主打小眾、精英路線的播客不同，美國播客發展較早，且更有全民性、地域性等特點，所聊內容也五花八門，應有盡有。

從2004年誕生以來，播客在早期還屬於“無人問津”的狀態，2006年，美國只有22%的成年人知道播客。而到2022年，這一數字已攀升至79%。

來到2024年，數據飆升得更為迅速。2024年數據顯示，67%的12歲以上的美國人曾經聽過播客，其中47%的人每月收聽播客，34%的人每週收聽播客。播客聽眾覆蓋所有年齡段，並且聽眾羣體越來越多樣化，尤其是女性聽眾數量創下新高。

除了能更廣闊觸達目標選民，進化於地方“小電台”的美國播客，還能助力候選人在不同區域拿下選民，觸達率也會更高。

而這些動輒三四個小時起步的播客錄製，也提供了“一魚多吃”的機會，在YouTube上，不少百萬播放的美國政客發言金句視頻就來自播客錄製，這些“播客切片”能夠讓沒有時間聽完三四個小時節目的用户，快速get到播客精華，也能讓這些博主、創作者們在多渠道擴大自己的影響力以及內容觸達率。

最重要的，則是近乎於直播的播客也能讓各位候選人最大程度展現自己的性格特點。即便日本政客們選擇的YouTube對談，相較於美國播客還是“正經嚴肅”了些，但對於日本政客們來講，這也是一個與選民建立聯繫，產生互動的好方式。

除此之外，負責“公傳播”的電視節目，也被部分政客堅定選擇。在這些電視節目中，大部分政客們要負責的是直面質疑，在你來我往的唇槍舌劍中表達自我，並輸出政治理念。

這個過程中，電視媒介所承擔的功能可能更多是給各位候選人來個“下馬威”，大部分出身精英階層的電視台主播們對着政客們表達質疑，提出問題，政客們的回答不管怎樣都很容易被限制於“媒介公權力”體系中。人們喜歡看到的，是政客們被戳穿的虛偽假面，以及一些突發的“不完美”。

觀眾喜聞樂見，但對政客們來説則是“致命傷”。比如今年美國大選期間，哈里斯上了福克斯新聞（Fox News）節目《Special Report with Bret Baier》，在這次對談中，她與主播Bret Baier就多個議題進行討論，但從對談內容及用户反饋來看，哈里斯這次在福克斯新聞上的首度亮相，選民似乎並不買賬。

當然，也有一種觀點認為，“與其他電視網絡相比，福克斯對唐納德·特朗普審判的報道較少，這是媒體根據黨派偏見決定如何報道某個人的一個例子。”

公權力與私權力

這種媒介與政客的“不適配”，實質上是“媒介公權力”與“個體私權力”的此消彼長與相互爭奪。

以電視台為代表的媒介渠道，某種程度上來説仍行使着“媒介公權力”，登上電視台的政客面對的是一個相對更尖鋭、嚴肅的場域，常見的話術在電視台上很容易被主持人質疑、反駁，這對政客們來説是一種冒險。

SOJC數字平台與倫理學助理教授Whitney Phillips則認為，“普通人消費的內容和有線新聞製作人製作的內容之間往往存在脱節。”

而充斥着“個體私權力”的頻道、播客則明顯不同。政客們在這裏可以塑造自己的新形象，即便是特朗普瞎侃外星人、高爾夫，在播客這個場域也並不會覺得奇怪，也可以為政客們規避掉潛在的風險。

而對選民來講，這也是一個更容易做出決策的途徑。

《社交媒體可能決定2020 年大選結果》中這樣寫道，“社交媒體被認為是今年接觸年輕人的重要平台”，並稱，在本屆選舉週期中，社交媒體的參與度大幅且持續增加。雖然現在確定確切的原因還為時過早，但NPR在10月29日發表的一篇關於年輕人投票率飆升的文章中指出，30 歲以下首次提前投票的選民人數是 2016 年大選此時首次投票人數的兩倍多。”

“就人們如何參與選舉而言，主流媒體可能越來越不重要了。” Agora新聞中心研究主任Regina Lawrence這樣認為。

馬里蘭大學信息研究學院教授、社交網絡專家Jen Golbeck 博士則認為：“對於使用社交媒體的人來説，幾乎不可能避免提醒和鼓勵人們投票。這些平台雖然能夠影響決策，但它們正在努力推動人們投票。”

播客、YouTube等社交媒體在大選中的風靡，背後統一指向的是分眾傳播下的“政治娛樂化”與“政治個體化”傾向，社交媒體的“個人性”簡化甚至省略了思考的過程，而部分選民相比於一條條“看上去很美”的“執政大餅”，顯然更喜歡“互潑髒水”的戲劇情節。

在俄勒岡大學《媒體對政治的影響：2024年的7大選舉趨勢》一文就已指出，此次美國大選“媒體多報道賽馬，少報道政策相關問題”，而這是一個如同莫比烏斯環一樣無解的問題：選民喜歡用社交媒體看“賽馬”看“互潑髒水”，傳統媒體也只能轉向社交媒體監測選民意見，到底是先有“雞”還是先有“蛋”，誰也説不清。

唯一確定的是，不管是“公權力媒體”還是“私權力媒體”，多種多樣的媒介出現，一方面會讓政客們有更多展示自己的渠道與空間，另一方面，也讓選民們有接觸並深度參與政治的，與政客們互動的機會。

至於最終結果為何，其實對於如今的選民們來説已經沒有那麼重要，他們更享受的，是全力參與，並讓政客“下凡”的過程。

就如同Regina Lawrence所説，“媒體的作用在於激發人們已經相信和熱衷的事情——他們憤怒、恐懼、興奮的事情，無論它是什麼——並保持這種狀態，這是人們出來投票的動力。”