B站挺過了最難的時候？ | DoNews財經_風聞

 撰文 | 雁  秋

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

11月14日，嗶哩嗶哩（HKEX:9626；以下簡稱“B站”）發佈了今年三季度財報，最大亮點是公司實現單季度盈利。

報告期內，B站實現總營收73.06億元（人民幣，下同），同比增長26%；經調整淨利潤2.36億元，對比去年同期經調整淨虧損為8.63億元。 

數據上看，B站的盈利能力確實在加強，毛利潤達25.5億元同比增長76%，毛利率由去年同期25.0%提升至本季度的34.9%。

B站的營收構成主要是增值服務（會員、直播打賞等）、廣告、遊戲、IP衍生品及其他四大業務板塊，此次分別貢獻了收入的38%、29%、25%和8%。

這次盈利，使得B站董事長兼首席執行官陳睿兑現了今年年底前盈利轉正的諾言，甚至還提前一季度完成了任務。“在我看來，這肯定是B站的一個里程碑，但更多是一個自然的結果。這兩年的工作，只為讓盈利這一天更早到達。”

然而，從美股二級市場反饋來看，其股價走向表現並不樂觀。業績發佈之後，美股開盤後公司股價一度大跌超過12個百分點，收盤價報18.59美元。

股價與公司業績的逆向而行，似乎暗示着這份盈利報告並沒有那麼簡單。 

01、遊戲帶飛基本盤

B站遊戲從聯運發行起家，依靠遊戲聯運、聯合發行、代理發行等方式，拿下《FGO》《碧藍航線》《公主連結》《坎公騎冠劍》等熱門遊戲，為公司創造了高流水。

在2018年上市時，遊戲的營收為29.36億元，佔到全年營收的71%。有人戲稱，B站是被《FGO》送去了納斯達克。

當年以一己之力撐起B站的上市夢，這次B站盈利，最大功臣還是遊戲。

過去三個季度，B站的遊戲收入分別為‌9.828億元、‌10.07億元和‌18.2億元。三季度，B站遊戲業務收入同比增長84%，佔總收入比重達25%，成為B站各板塊表現最亮眼的一個。

遊戲收入的高增長，很大一部分原因是靠今年6月初代理發行《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）。據交銀國際研報估算，《三謀》首月流水為8億-9億元，日流水超2500萬元，超出預期。據點點數據顯示，10月《三謀》的 iOS 流水達到 8360 萬，截至目前，遊戲 iOS 端總流水超過 8 億元，依舊穩定在暢銷榜TOP35。

《三國：謀定天下》

《三謀》在內部代號叫NSLG，是New SLG的意思。B站認為，如果把SLG遊戲裏面的痛點進行改進，對玩家會有非常大的吸引力。此外，針對SLG品類對於年輕用户吸引力不足的情況，B站對遊戲做了創新。

吃到了甜頭的陳睿稱，把《三謀》運營好，是「明年遊戲業務最重要的工作之一」。也就是説，B站在未來很長一段時間，遊戲業務主要靠《三謀》。

然而需要注意的是，三季度B站遊戲收入高增長還有一個原因：2023年第三季度的遊戲收入同比下滑33%。前期相對較低的基數襯托出如今的高增長，等到了明年，高增長轉為高基數，這唯一的爆款遊戲能否撐起業績，還有待觀察。

此外，整個遊戲市場的增長並不樂觀。《2024年Q3中國遊戲產業季度報告》顯示，中國移動遊戲市場實際銷售收入為656.58億元，同比增長幅度僅為1.2%。

就在B站發佈財報的同一天，網易也公佈了第三季度業績，遊戲及相關增值服務的淨收入同比減少4%。《三謀》的成功，也引起了同類產品的關注，頭部的《三國志：戰略版》和《率土之濱》都作出了相應的優化調整，甚至打起了價格戰。

這一系列變數都意味着，B站想要「運營好」這個“大頭”以實現長期穩定的增長，恐怕並非易事。

02、用户觸及天花板

如果拋開暴走的《三謀》，只觀察用户和內容生態，B站的數據可能沒有那麼靚麗。

三季度B站日活用户1.07億，同比增長4.4%，月活用户達到3.48億，創下歷史新高。陳睿早先表示要在2023年內將月活用户規模擴大到4億，顯然當下表現與這一目標之間還有很長的距離。

由於B站是以PUGV為核心的中長視頻平台，體現內容活躍度的不是視頻播放量，而是用户時長。日活用户的健康增長，也更能夠體現平台的商業價值。

本季度B站日均使用時長106分鐘，把戰線拉長，第一季度為105分鐘，第二季度為99分鐘。考慮到B站作為一個內容社區的定位，這樣的增長幅度顯然還不符合市場預期。

廣告是本季度B站的重要增長點，體現在財報上，三季度B站廣告收入同比增長28%，達到20.9億元，其中效果廣告同比增長近五成。遊戲、電商、數碼家電、網絡服務、汽車成為了廣告收入貢獻前五的行業；來自教育、母嬰、文旅等新興行業廣告收入增長迅速，同比增長超100%。

增值服務也提升到28.2億元，同比增長9%，佔總營收的38%。值得一提的是，截至三季度末，有效大會員數量2197萬，其中超80%是年度訂閲或自動續費會員，比上一季度的2230萬有所減少，雖然這個變動的絕對值不大，但這意味着願意花錢的用户變少了，同時也反映出B站核心用户羣體的增長進入瓶頸。

圖源：截自B站@靠譜電競

03、內容是根基，UP主繼續求變

在解釋這次盈利邏輯時，陳睿首先談到了B站視頻的高質量：

“對優質內容的堅持是B站的長期價值觀，也是社區運營和商業經營的核心……這是B站獨一無二的價值所在。”

短視頻盛行的當下，B站算是少數堅持中長視頻創作的平台，這在於B站對於優質內容的堅持。但優質的內容來自創作者，對於B站來説，想穩住創作者基本盤，留住更多有潛力的創作人，一定的創作激勵計劃是必須的。

2023年4月初，B站經歷了一些UP主停更的風波和爭議，背後的原因之一是因為部分UP主的收入下降。錢少了，光靠用愛發電無法堅持下去。當年6月，陳睿電話會上表示，“UP主掙錢是公司最關注的一個工作”。

圖源： IC Photo

UP主們的“恰飯”形式主要包括創作激勵、接廣告、充電計劃、直播收入等。但財富的獲得並不平均，不少UP主分享過自己的經歷：有人花一個月時間精心製作一個視頻，收入只有0.06元錢；有人擁有150萬粉絲，但近30天收益只有2000出頭；有人通過商業渠道接單，輕鬆年入百萬。

頭部UP主無論是粉絲數量、影響力還是購買號召力，都是平台所倚重和需要的，但數量龐大的中小創作者無疑是長遠發展的堅實底座。電商平台去頭部化的原因與此大同小異，這裏不再過多贅述。

2024年3月，B站推出了新一版視頻創作激勵年度計劃，更加聚焦那些尚未實現盈利的UP主，也就是近半年月均平台收入不足5000元的創作者，獎勵上限2000元。

其正面影響，是能夠將一些更新並不勤快或是業餘的小UP主們扶持起來，迴歸以內容創作為核心的狀態中；負面影響，則是砍掉中腰部以上UP主們的收入，加大了他們的生存壓力。

對所有的內容社區來説，盈利都是一個大難題。從天涯到貼吧，從知乎到B站，任何商業化的操作都得咬着牙堅持。從當下看，這種不斷優化“蛋糕分法”、擴寬UP主們的變現模式一定程度上是有效的。數據顯示，今年以來超270萬UP主在B站獲得收入（前九個月數據），一個逐步實現“共同富裕”的創作環境正在顯現。

總結

B站第三季度的盈利，無疑是一個值得肯定的成績。然而二級市場的反應與預期有較大出入，也在情理之中。畢竟，對於遊戲業務的過度依賴、用户增長出現瓶頸、商業變現困難等，都是B站需要解決的難題，接下來B站能否繼續延續盈利，還是個未知數。