B站挺過了最難的時候? | DoNews財經_風聞
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撰文 | 雁 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
11月14日,嗶哩嗶哩(HKEX:9626;以下簡稱“B站”)發佈了今年三季度財報,最大亮點是公司實現單季度盈利。
報告期內,B站實現總營收73.06億元(人民幣,下同),同比增長26%;經調整淨利潤2.36億元,對比去年同期經調整淨虧損為8.63億元。
數據上看,B站的盈利能力確實在加強,毛利潤達25.5億元同比增長76%,毛利率由去年同期25.0%提升至本季度的34.9%。

B站的營收構成主要是增值服務(會員、直播打賞等)、廣告、遊戲、IP衍生品及其他四大業務板塊,此次分別貢獻了收入的38%、29%、25%和8%。

這次盈利,使得B站董事長兼首席執行官陳睿兑現了今年年底前盈利轉正的諾言,甚至還提前一季度完成了任務。“在我看來,這肯定是B站的一個里程碑,但更多是一個自然的結果。這兩年的工作,只為讓盈利這一天更早到達。”
然而,從美股二級市場反饋來看,其股價走向表現並不樂觀。業績發佈之後,美股開盤後公司股價一度大跌超過12個百分點,收盤價報18.59美元。
股價與公司業績的逆向而行,似乎暗示着這份盈利報告並沒有那麼簡單。
01、遊戲帶飛基本盤
B站遊戲從聯運發行起家,依靠遊戲聯運、聯合發行、代理發行等方式,拿下《FGO》《碧藍航線》《公主連結》《坎公騎冠劍》等熱門遊戲,為公司創造了高流水。
在2018年上市時,遊戲的營收為29.36億元,佔到全年營收的71%。有人戲稱,B站是被《FGO》送去了納斯達克。
當年以一己之力撐起B站的上市夢,這次B站盈利,最大功臣還是遊戲。
過去三個季度,B站的遊戲收入分別為9.828億元、10.07億元和18.2億元。三季度,B站遊戲業務收入同比增長84%,佔總收入比重達25%,成為B站各板塊表現最亮眼的一個。
遊戲收入的高增長,很大一部分原因是靠今年6月初代理發行《三國:謀定天下》(以下簡稱《三謀》)。據交銀國際研報估算,《三謀》首月流水為8億-9億元,日流水超2500萬元,超出預期。據點點數據顯示,10月《三謀》的 iOS 流水達到 8360 萬,截至目前,遊戲 iOS 端總流水超過 8 億元,依舊穩定在暢銷榜TOP35。

《三國:謀定天下》
《三謀》在內部代號叫NSLG,是New SLG的意思。B站認為,如果把SLG遊戲裏面的痛點進行改進,對玩家會有非常大的吸引力。此外,針對SLG品類對於年輕用户吸引力不足的情況,B站對遊戲做了創新。
吃到了甜頭的陳睿稱,把《三謀》運營好,是「明年遊戲業務最重要的工作之一」。也就是説,B站在未來很長一段時間,遊戲業務主要靠《三謀》。
然而需要注意的是,三季度B站遊戲收入高增長還有一個原因:2023年第三季度的遊戲收入同比下滑33%。前期相對較低的基數襯托出如今的高增長,等到了明年,高增長轉為高基數,這唯一的爆款遊戲能否撐起業績,還有待觀察。
此外,整個遊戲市場的增長並不樂觀。《2024年Q3中國遊戲產業季度報告》顯示,中國移動遊戲市場實際銷售收入為656.58億元,同比增長幅度僅為1.2%。
就在B站發佈財報的同一天,網易也公佈了第三季度業績,遊戲及相關增值服務的淨收入同比減少4%。《三謀》的成功,也引起了同類產品的關注,頭部的《三國志:戰略版》和《率土之濱》都作出了相應的優化調整,甚至打起了價格戰。
這一系列變數都意味着,B站想要「運營好」這個“大頭”以實現長期穩定的增長,恐怕並非易事。
02、用户觸及天花板
如果拋開暴走的《三謀》,只觀察用户和內容生態,B站的數據可能沒有那麼靚麗。
三季度B站日活用户1.07億,同比增長4.4%,月活用户達到3.48億,創下歷史新高。陳睿早先表示要在2023年內將月活用户規模擴大到4億,顯然當下表現與這一目標之間還有很長的距離。
由於B站是以PUGV為核心的中長視頻平台,體現內容活躍度的不是視頻播放量,而是用户時長。日活用户的健康增長,也更能夠體現平台的商業價值。
本季度B站日均使用時長106分鐘,把戰線拉長,第一季度為105分鐘,第二季度為99分鐘。考慮到B站作為一個內容社區的定位,這樣的增長幅度顯然還不符合市場預期。
廣告是本季度B站的重要增長點,體現在財報上,三季度B站廣告收入同比增長28%,達到20.9億元,其中效果廣告同比增長近五成。遊戲、電商、數碼家電、網絡服務、汽車成為了廣告收入貢獻前五的行業;來自教育、母嬰、文旅等新興行業廣告收入增長迅速,同比增長超100%。
增值服務也提升到28.2億元,同比增長9%,佔總營收的38%。值得一提的是,截至三季度末,有效大會員數量2197萬,其中超80%是年度訂閲或自動續費會員,比上一季度的2230萬有所減少,雖然這個變動的絕對值不大,但這意味着願意花錢的用户變少了,同時也反映出B站核心用户羣體的增長進入瓶頸。

圖源:截自B站@靠譜電競
03、內容是根基,UP主繼續求變
在解釋這次盈利邏輯時,陳睿首先談到了B站視頻的高質量:
“對優質內容的堅持是B站的長期價值觀,也是社區運營和商業經營的核心……這是B站獨一無二的價值所在。”
短視頻盛行的當下,B站算是少數堅持中長視頻創作的平台,這在於B站對於優質內容的堅持。但優質的內容來自創作者,對於B站來説,想穩住創作者基本盤,留住更多有潛力的創作人,一定的創作激勵計劃是必須的。
2023年4月初,B站經歷了一些UP主停更的風波和爭議,背後的原因之一是因為部分UP主的收入下降。錢少了,光靠用愛發電無法堅持下去。當年6月,陳睿電話會上表示,“UP主掙錢是公司最關注的一個工作”。

圖源: IC Photo
UP主們的“恰飯”形式主要包括創作激勵、接廣告、充電計劃、直播收入等。但財富的獲得並不平均,不少UP主分享過自己的經歷:有人花一個月時間精心製作一個視頻,收入只有0.06元錢;有人擁有150萬粉絲,但近30天收益只有2000出頭;有人通過商業渠道接單,輕鬆年入百萬。
頭部UP主無論是粉絲數量、影響力還是購買號召力,都是平台所倚重和需要的,但數量龐大的中小創作者無疑是長遠發展的堅實底座。電商平台去頭部化的原因與此大同小異,這裏不再過多贅述。
2024年3月,B站推出了新一版視頻創作激勵年度計劃,更加聚焦那些尚未實現盈利的UP主,也就是近半年月均平台收入不足5000元的創作者,獎勵上限2000元。
其正面影響,是能夠將一些更新並不勤快或是業餘的小UP主們扶持起來,迴歸以內容創作為核心的狀態中;負面影響,則是砍掉中腰部以上UP主們的收入,加大了他們的生存壓力。
對所有的內容社區來説,盈利都是一個大難題。從天涯到貼吧,從知乎到B站,任何商業化的操作都得咬着牙堅持。從當下看,這種不斷優化“蛋糕分法”、擴寬UP主們的變現模式一定程度上是有效的。數據顯示,今年以來超270萬UP主在B站獲得收入(前九個月數據),一個逐步實現“共同富裕”的創作環境正在顯現。
總結
B站第三季度的盈利,無疑是一個值得肯定的成績。然而二級市場的反應與預期有較大出入,也在情理之中。畢竟,對於遊戲業務的過度依賴、用户增長出現瓶頸、商業變現困難等,都是B站需要解決的難題,接下來B站能否繼續延續盈利,還是個未知數。