星巴克中國的焦慮，走“麥當勞模式”能解？_風聞

文/竇文雪 

編輯/子夜 

中國咖啡市場的激烈競爭，讓曾經的行業標杆星巴克，產生了巨大的危機感。

此前，星巴克集團已經先後有兩任CEO曾在財報電話會中透露，星巴克中國業務將繼續探索戰略合作伙伴關係的消息。這也一度引發了市場對星巴克集團將“剝離”中國業務的猜測。

11月21日，又有市場消息稱，星巴克正研究中國業務的各種選擇，包括出售股權的可能性，而星巴克已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內的私募股權公司。

根據界面新聞報道，當日，星巴克全球發言人對此消息進行了回應。

其表示“我們全心全意致力於中國業務、夥伴（員工）以及在中國市場的長遠發展。正如在第四季度財報電話會議上所説的那樣，公司正在花時間更深入地瞭解我們在中國的業務運營以及市場競爭環境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰略合作伙伴關係。”

這一回應，意味着星巴克中國將迎來重大調整，不過，目前具體採取哪種合作模式，尚未可知。

有兩個案例值得參考。此前，麥當勞出售了中國門店的特許經營權，與中信資本、中信股份和凱雷投資集團共同成立合資公司——金拱門。

而百勝集團則將中國業務從集團剝離，在春華資本及螞蟻金服的共同推動下，拆分百勝中國為獨立的上市公司，百勝中國也成為百勝餐飲集團在中國大陸的特許經營商。

從直營變特許，是麥當勞和百勝在中國尋求的解法，這不僅能夠迅速實現擴張，同時可以實現風險共擔、以及更好的本土化。

模式轉變之前，這兩個集團與星巴克一樣，在中國的業績情況遭遇瓶頸，門店擴張進展緩慢。

時間也驗證了兩家集團的選擇，拆分完成後，兩家公司在中國的業務開始復甦，實現了利潤和門店的快速增長。

從星巴克目前在中國的境況來看，尋找中國合作伙伴、開放加盟，或許是一個解法。

除此之外，不管是從門店的擴張速度、對下沉市場的輻射速度，還是從業績增長的角度來看，直營與加盟相配合的模式，都有利於星巴克應對競爭對手的猛烈進攻。

1、賣身、退出中國？星巴克應該還捨不得

對於星巴克的這條消息，業內人士眾説紛紜。

有觀點認為，星巴克是要將其中國業務“賣身”於中國資本，甚至將“剝離”中國區的業務。

這一觀點，自發布2024年第二季度財報之時，就已經出現了。

彼時，時任星巴克全球CEO的納思瀚（Laxman Narasimhan）曾在財報電話會上，對中國市場的競爭態勢做出過評價，並透露星巴克正處於探索戰略合作伙伴關係的早期階段。

其表示，“我們一直非常重視企業家精神，也研究過各種實現這一目標的方法，包括合資企業、在技術、地產和供應鏈方面的戰略性合作伙伴關係。但坦率地説，我們正處於非常早期的階段，因此我不想特別評論任何一種可選方案。將在探索戰略伙伴關係取得進展時通報最新情況。”

**隨後，星巴克經歷了一次突如其來的人事變動。**公司在8月13日宣佈，布萊恩（Brian Niccol）將在9月9日取代在任的納思瀚成為公司新CEO。

而新任CEO也曾在10月31日的業績會上透露過，中國業務將繼續探索戰略合作伙伴關係的這一信息。

由於兩任掌門都沒有更改對於星巴克中國的規劃，此番市場中又流傳出了有關星巴克尋找“中國業務戰略合作伙伴”的進一步消息，因此難免會引起星巴克將“放棄”中國市場的猜測。

圖源星巴克官方微信公眾號 

但實際上，星巴克可能還捨不得放棄中國市場，“在中國尋找戰略合作伙伴”，或許恰恰是星巴克重視中國市場、希望中國市場能更加本土化運作的體現。

對於星巴克而言，中國的咖啡市場具有巨大的發展潛力。

根據《全球咖啡產業發展趨勢洞察報告》顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，比上年增長30%以上。全國咖啡消費者總數接近4億人，咖啡年消費量達28萬噸，實現消費羣體規模和人均消費量雙增長。

《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，中國人均咖啡年飲用量從2016年的9杯上升至2023年的16.74杯。根據美團外賣數據，咖啡品類增速也領先於餐飲其他品類，咖啡訂單量YOY（增長率）達到了50%+。

但近年來，受到到中國咖啡市場“內卷”的影響，星巴克中國的業績情況不容樂觀。

以星巴克在國內最大的競爭對手瑞幸咖啡為例，其已在今年第三季度交出了一份營收和淨利潤雙增的成績單，且單季營收首次突破了百億。

報告顯示，瑞幸咖啡單季實現營收101.81億元人民幣，同比增長41.4%；淨利潤為13.026億元（約1.86億美元），同比增長31.84%，淨利潤率為12.8%，上年同期為13.7%。

而根據星巴克最新發布的2024財年第四財季財報顯示，星巴克全球營收達90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬於上市公司的淨利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。

其中，星巴克中國在第四財季實現營收7.84億美元，同比下滑7%。可比門店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數量下降6%。

在這種情況下，星巴克必須要使出全身解數，搶佔中國的市場。而搶佔市場的第一個載體就是加大力度擴張門店，雖然它已經在2024財年第四季度創下了歷史新高，但仍然不及瑞幸咖啡。

第四季度內星巴克淨新增門店290家，下沉覆蓋78個縣級市場。2024財年全年，星巴克中國淨新增門店790家，全國門店總數達到7596家，同比增長12%。

而今年7月，瑞幸咖啡已經宣佈門店數超過2萬家，第三季度，瑞幸咖啡的單季淨新開門店數為1382家。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達21343家，其中自營門店13936家，聯營門店7407家。

甚至一些奶茶品牌也加入了咖啡賽道，這些咖啡“新玩家”的門店擴張速度也直逼星巴克。

比如蜜雪冰城推出旗下品牌幸運咖，11月4日已經開出了河南第1000家店，而2天前這一數字僅為981家；古茗的咖啡產品已上線旗下超2000家門店，而在今年9月，這一數字尚且僅為500家。

門店增長不順，星巴克也沒能在價格戰中“站穩腳跟”，在咖啡市場的“9.9元時代”中，星巴克也選擇了降價，這也與星巴克北美區甚至是整體的發展情況背道而馳。

據瞭解，此前星巴克曾多次表示“不參與價格戰”，但近期，星巴克中國開始頻繁推出優惠活動，在小程序中推出16點後39.9兩杯、49.9三杯的折扣價格，還在10月悄悄迴歸了“19元早餐”組合等等。

圖源星巴克官方小程序截圖

同時財報顯示，2023年星巴克在中國的平均售價下降2%，2024年降幅更是達到8%。

因此對於星巴克而言，在中國開出更多門店、做出更符合中國市場的決策、實現業績的增長，才是最重要的事。

餐飲行業觀察者、非碼科技創始人陳寶平對連線Insight表示，星巴克中國依然是國內重要的頭部咖啡品牌，其忠誠客户的體量和購買力量依然龐大。只是年輕的羣體現在有更多的選擇，而星巴克在中國市場出現增長乏力的現象，如果這個時候出售還可能是價值高點，這是一個理智的選擇。

2、星巴克中國，需要什麼樣的合作伙伴？

星巴克會找誰合作？

這個答案或許是私募股權公司。

此前，外資企業為擴大在中國的業務，將部分股份出售給私募股權公司，以實現更多增長的例子有很多，其中最典型的就是麥當勞和百勝集團。

2016年3月，麥當勞中國宣佈出售它20年的特許經營權，隨後它至少收到了來自六家財團的競購意向。

隨後的2017年8月，麥當勞與中信資本、中信股份和凱雷投資集團完成了交割，將中國內地和香港共計約2700家麥當勞餐廳的20年特許經營權，以總對價最高20.8億美元，出售給中信集團與凱雷。

此外，三方將成立新的合資公司“金拱門”。中信集團、凱雷和麥當勞分別持有金拱門52%、28%和20%的股權。

百勝集團協議達成的時間要比麥當勞更早。

2016年9月，百勝餐飲集團宣佈與春華資本及螞蟻金服達成協議，二者共同向百勝中國投資4.60億美元，該項投資將與百勝餐飲集團與百勝中國的分拆同步進行。

分拆後，百勝中國將成為百勝餐飲集團在中國大陸的特許經營商，擁有肯德基、必勝客和塔可鍾三大品牌的獨家經營權。

此後的11月1日開始，百勝中國以獨立公司身份在紐約證券交易所上市交易。

在沒有進行業務拆分之前，兩家公司遇到的情況與當前的星巴克相似，業績均處於下滑狀態。

與私募股權公司合作出售中國業務獨家或特許經營權的一個最直接的收益就是，麥當勞和百勝中國都得到了一筆數額不小的資金。

從交易的對價來看，麥當勞出售中國門店特許經營權時的交易對價是20.8億美元；百盛集團獲得春華資本與螞蟻金服投資的4.6億美元。

星巴克或許並沒有那麼缺錢，但星巴克中國未來的發展，必將要走過一段“燒錢”擴張的路，出售特許經營權獲得的這部分資金，恰恰可以助其一臂之力。

除此之外，麥當勞與百盛兩家公司的拆分，都為公司帶來了良好的結果。

百勝中國分拆後不僅在紐交所掛牌上市，成為中國最大的餐飲公司之一。還在2016年實現了利潤率和門店的快速增長，並新開出了575家門店，升級改造了791家門店。截至2017年2月，百盛在中國有7500家餐廳，分佈在1100個城市。

麥當勞中國也在拆分完成後快速增長，在2022年底，麥當勞中國的門店數就達到了4905家，超額完成了4500家的開店計劃。

2023年第三季度財報顯示，截至9月30日，麥當勞中國系統餐廳門店數為5582家，2022年同期為4905家，一年時間內淨增長達677家——餐廳總數量較2017年翻了一番。

這樣的增長，或許也是星巴克想要達成的。

比如星巴克曾在2022年9月的全球投資者交流會上，發佈了2025中國市場戰略方向：到2025年，中國總門店數量達到9000家，員工達到95000多名；淨收入翻倍，營業利潤為當前4倍。

除此之外，星巴克也更需要做本土化的運營，麥當勞和百勝中國都藉助中國資本的力量實現了這一點。

比如麥當勞在國內已經擁有了眾多粉絲，麥當勞粉絲羣體被稱之為“麥門”，麥當勞還常常推出一些中國傳統美食類的產品，比如之前推出的酥酥多筍卷、貢菜卷，這些符合中國特色的產品，在社交平台上廣受好評。

星巴克在中國，也曾經推出過傳播非遺文化的門店，還推出過牛乳茶飲品，但其反應速度仍然不及瑞幸咖啡等本土品牌。

圖源星巴克官方微信公眾號

陳寶平向連線Insight分析，麥當勞和肯德基的模式是值得參考的，但要更加地符合中國的實際，適應中國的變化和趨勢。能夠幫到星巴克中國的公司，應該是能夠幫助星巴克構建更加適應變化和競爭的公司。

3、加盟模式，會更適合星巴克中國嗎？

對於星巴克而言，在中國市場中還有很多新模式等待其嘗試。

一個值得探討的問題是，星巴克在中國是否有可能會實施加盟模式。

據瞭解，當前星巴克在中國內地的所有門店都是直營店。

根據南都週刊報道，起初，星巴克也是採用授權本土公司特許經營的方式正式進入中國市場。隨後，又自2006年開始，陸續向此前的授權公司收購股權，最終逐步將各個地區市場全部收歸自營。

圖源星巴克官網

但從目前的情況來看，星巴克中國希望在經濟下行的時代吸引消費者的眼球，在競爭激烈的市場站穩腳跟，加速擴張門店數量是公司的必然選擇。

直營門店雖然能夠讓品牌對產品和服務有一個更好的把控，但擴張能力不及加盟店。

縱觀行業中大部分門店增速較快的咖啡或茶飲品牌，都推出了加盟模式。

7月，瑞幸正式官宣總門店數突破20000家；而創立僅2年多的庫迪咖啡，也在今年2月底突破7000家店，總門店數逼近星巴克。

奶茶品牌也是如此，窄門餐眼數據顯示，截至今年八月份，蜜雪冰城全國門店數量已經超過3.1w家，整體規模可觀。

另據茶百道業績報告顯示，截至2024年6月30日，茶百道全國門店增至8385家，較上年同期增長約20%。

從門店收入來看，加盟店也能為品牌帶來不錯的收益。

以瑞幸咖啡為例，今年第三季度，瑞幸咖啡自營門店收入為75.01億元人民幣，較2023年同期增長45.9%；利潤為17.46億元人民幣，利潤率為23.3%；聯營門店的收入為23.41億元人民幣，較2023年同期增長了27.2%。

再如蜜雪冰城這樣在全球擁有超過3萬家門店的品牌，每年靠收取加盟費即可收穫一筆不小的收入。

據瞭解，蜜雪冰城的加盟費依城市級別（縣、市、省會）每年收取7000元、9000元和11000元；管理費、培訓費分別為4800元/年和2000元/年；保證金20000元/店（合同期滿可退還）。

另據蜜雪冰城此前在招股書中披露的數據顯示，2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻了72%的營收。

此外，包裝材料、設備設施由公司從外部第三方採購成品後直接銷售，二者的營收佔比分別約為15%、5%——單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。

除此之外，對於希望進入下沉市場的星巴克而言，推出加盟店也是一個不錯的選擇。

早在2022年，星巴克就看到中國縣域經濟的潛力，彼時，時任星巴克中國COO的劉文娟便對外稱：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”

2024財年，公司一半的新增門店位於低線城市（三線及以下城市）。中國市場第四季度淨新增290家門店，新進入78個縣級市場。本季度末，星巴克中國門店總數達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。

陳寶平分析，星巴克已經下沉到縣城了，但目前，下沉到鄉鎮就可能需要加盟商，因為加盟商往往掌握了當地更多的資源以及更好的選址。

比如肯德基在今年加大了加盟的力度，並在4月為低線城市特別開發了“小鎮mini門店模式”，降低了開店門檻。

百勝中國CEO屈翠容表示，預計在未來幾年，肯德基的淨新增門店中40%-50%都是加盟店。

除此之外，作為一家仍然擁有極高行業地位的咖啡品牌，星巴克在招商方面也有自己的優勢。

陳寶平表示，星巴克依然是個高價值的咖啡品牌，其品牌影響力依然是全球第一的。咖啡是舶來品，而星巴克本身所代表的美國文化，其在行業中的最大優勢。此外，星巴克的忠誠度客户數量巨大，這是其能夠保證長期變現的重大資產。

因此，開放加盟或許是星巴克中國最有可能探索的一條道路。

隨着國內咖啡市場競爭的白熱化，星巴克中國做一些更“本土化”的改變已經刻不容緩。無論最終，星巴克選擇了什麼樣的合作伙伴，其都將面臨一場新的變革和考驗。

（本文頭圖來源於星巴克官方微信公眾號。）