外資品牌市佔不足5%，中國企業憑什麼“統治”了這個市場_風聞

文 | 蕭田

“越來越多的人不再看電視”，是過去幾年一直縈繞在電視行業的頭號命題。

這幾年，國內電視行業可以用“低迷”兩個字來形容。

據洛圖科技數據顯示，2023年全年，中國電視市場整體出貨量為3656萬台，與2022年相比，同比下降了8.4%，創下了十年來的新低。

但進入2024年，這一趨勢卻有了新的變化：

一邊是面板大廠有意控產，調整稼動率，在產業鏈上游調節供需關係；另一邊，耐用消費品“以舊換新”補貼政策一波接着一波，電視行業“曙光”初現。

而“雙11”素來被稱為消費趨勢的晴雨表，對於關注電視行業的人士來説，今年的雙11也大有看頭。

從各家發佈的戰報綜合來看，電視市場呈現出明顯的結構性變化，年輕一代消費者對高品質生活的追求，不再侷限於簡單的價格比較，而是更加註重產品的技術含量和使用體驗。這種消費理念的轉變，正推動着電視行業走出價格戰，走向價值戰。

1、國產替代到與衝擊高端化並行

在今年雙11的各大電商平台榜單上，消費者最直觀的感受是，國產品牌越來越多，外資品牌鮮見蹤影。

在技術革新的浪潮下，電視行業經歷了過去的“過度競爭”後，行業發展的趨勢在這個雙11也變得尤為明顯。

不得不提的是，國產品牌已崛起，帶動行業集中度明顯提升。

據洛圖科技數據顯示，2023年全年，中國電視市場品牌雖然同比下滑，但海信、小米、TCL、創維仍拿下TOP4，累計市場份額高達達到79.0%。

在以上國產品牌中，海信奪得2023年中國電視市場的出貨量第一，市場佔有率為23%；緊隨其後的是小米，2023年小米（含紅米）全年出貨超770萬台，市佔率為21.2%。

即便是來到今年上半年，市場競爭格局並沒有太大變化，依舊是海信、小米等中國電視品牌表現突出排名前列，而那些昔日傳統的外資品牌，早已不見蹤影。

而在另一個維度上，多來年傳統外資品牌盤踞的高端化市場也開始出現了鬆動。

儘管近年來我國彩電市場表現總體疲軟，但 在消費者更注重生活品質趨勢下，大屏、高端電視產品成為市場的主力需求，更多的國產品牌開始發力。

Omdia預測顯示，面板廠商2024年計劃出貨780萬塊80英寸或更大尺寸的電視面板，比去年增長35%。

2024年，在整個顯示面板市場中，80英寸以上尺寸的顯示面板預計佔據的面積比例約為7%，到2030年，這一比例預計將增長至11%。

回看下游電視市場，2024年第一季度，在全球整體彩電市場出貨量下降0.8%的背景下，85英寸、100英寸大屏電視市場增長較快，推動了產品結構升級。尤其是100英寸大屏電視在國內市場中，一季度銷量同比增長超過300%。

從企業的財報中，也能看出“高端與大屏”這一趨勢。

比如，據海信視像(600060.SH)2023年年報，去年100英寸及以上電視在中國內地銷量同比增長266.34%，銷售額同比增長175.96%。

實際上，面板行業經歷了過去兩三年的週期震盪調整後，不斷倒逼着落後產能出清，傳遞到下游電視行業，全球供應鏈重塑、日韓企業相繼退出。

又一個例證是，今年頭部面板企業的業績也持續走高。

京東方A(000725.SZ)三季報顯示，今年前三季實現營收1437.32億元，同比增長13.61%，歸母淨利潤33億元，同比增長223.8%；其中，第三季度實現營收503.45億元，同比增長8.65%，歸母淨利潤10.26億元，同比增長258.21%。

TCL科技(000100.SZ)三季報顯示，受益於電視面板大尺寸化等產品結構調整，TCL華星2024年前三季實現營收769.56億元，同比增長25.74%，淨利潤44.43億元，同比改善60.67億元。

新週期之下，這一輪面板週期開啓的“新時代”也成為了中國電視品牌的“新時代”。

雖然從戰報來看，索尼、三星、LG、夏普等海外電視品牌的銷量在大促帶動下同樣有所上升，但是市佔率卻明顯下降，總和市佔率已經不足5%，可以説是外資電視品牌銷量最慘烈的一個月。

整體來看，中國電視市場在多重因素的影響下，目前來看已經暫時擺脱了下滑期，重新回到了增長期，在未來的一段時間內有望繼續保持增長。

2、讓年輕人重新愛上電視

中國電視品牌幾乎達到了一統江山的新高度。

據洛圖科技數據顯示，2024年第三季度，中國電視市場前8大品牌——海信、小米、TCL、創維、長虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌，出貨總量達780萬台，合計佔到整體市場份額的96.1%。

赫赫有名的外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦遭遇滑鐵盧，出貨總量不及8大國產品牌中的任意一個品牌，市佔率不足5%。

這放在20多年前，是不敢想象的事。

為何中國電視品牌“翻身把歌唱”？其實裏面也藴藏着技術的變革和消費趨勢的多重演變。

從技術變革上來説 ，今年雙十一售賣最火爆的電視一定是Mini LED電視，這是當下發展的如火如荼的技術，也是各家電視品牌都在推崇的產品。

作為一種改良版的LED背光技術，Mini LED兼顧LCD和OLED各自特點，相比於傳統的液晶顯示器，具有更高的亮度和更精細的局部對比度，能夠呈現更真實的畫面。

當然，一台好的Mini LED電視，關鍵還得看電視廠商的“調校”，TCL、海信等電視廠商都在採用各自的方法來設計Mini LED背光。

比如TCL開發了一種名為QD-Mini LED的顯示技術，每顆燈珠芯片都擁有獨立的LED芯片控制，能真正做到硬件控光，使電視畫面不漏光並且提升動態對比度。同樣的，搭載超多燈珠芯片和量子點技術令亮度和色域的效果更佳。

又比如海信基於海信ULED X技術平台，在E8系列上搭載了Hi-Light光學系統、信芯X圖像處理技術和黑曜屏Pro顯示技術等Mini LED全鏈路的技術，針對畫面對比度、清晰度、色彩和流暢度等實現了全面優化。

在中國與韓國在顯示領域的激烈競爭中，中國電視廠商也憑藉技術革命一騎絕塵。最新的結果是，2024年第二季度，中國Mini LED電視在出貨量和營收上均實現了突破式增長，總出貨量同比增長68%，營收同比增長60%，首次超越了長期佔據領先地位的高端OLED電視。

而在國產電視機品牌的這些性能升級之外，更能直觀地擊中更廣大的年輕一代消費羣體的則是“遊戲營銷”。

“遊戲電視”這一概念興起於2018年，它以120Hz或更高的“高刷新率”、低延遲為賣點。玩家用電視玩遊戲，畫面據説會更流暢，更有即時感。

近年來，很多電視品牌都瞄向了細分的遊戲羣體，推出相關產品。比如海信就在新推出的產品系列中，植入了專屬的“遊戲模式”，還推出AI畫質調校功能等，把自己包裝成“遊戲搭子”。創維、小米等，也推出了相關功能，瞄向中國近7億遊戲人口。

今年早些時候，國產3A大作《黑神話：悟空》遊戲的爆火就引起了一波不小的電視換購潮，為了玩一把300塊的黑神話，花幾千元買了一台電視，比比皆是。

新世代的個性十足，他們是遊戲玩家、影像極客、客廳社交愛好者……電視在他們心中也早已經不再是獲取外部信息的窗口，而是變成了年輕人的新社交工具，一款高性能的大屏電視往往承載着他們對理想生活的追求。

可以説，新一代年輕人，買一台電視的選擇權，甚至超過在奶茶店裏喝一杯的豐富性。

3、下個十年，AI電視大爆發

在中新經緯研究院聯合中國國際電子商務中心研究院、浪潮卓數發佈的《2024雙十一消費洞察報告》中顯示，今年雙十一，消費者在選購的產品特性上，尤其看中“智能”特徵，AI成為家電選購的重要元素。

從平台數據看，京東數據顯示，雙十一期間，AI電視、AI電腦、AI手機成交額同比增長均超100%。“升級”成為家電產品消費的重要趨勢，而AI也為電視行業打開了新的想象空間。

對用户來説，好畫質是選擇電視的首要條件。一台優秀的電視，不僅要有更大的尺寸,更要有優秀的畫質，才能實現真正有衝擊的沉浸視聽體驗。

但要在把電視做大同時，也把畫質做到更好，卻是一個遠超很多人想象的艱難任務。

因為對廠家來説，畫質升級是對電視圖像處理優化能力的一次綜合考驗。只有好屏幕、好芯片、好背光“三位一體”全面協同,才能成就真正的好畫質。

所以，近幾年來,各家大廠高度內卷，從傳統液晶到OLED和Mini LED,從硬件、軟件到算法,從獨立畫質芯片到AI大模型，各種創新層出不窮，只為將畫質調校到最佳水準。

而從去年AI大模型變得火熱開始，電視行業一直緊跟這股潮流。

到目前為止，主流電視廠商均已經進行相關佈局，且今年以來的相關產品尤其多，比如海信星海大模型、長虹雲帆AI大模型、TCL的全識AI大模型、康佳的AI ERA人感大模型等。此外，海信、三星等廠商還推出了專門的AI芯片。

以海信U8N搭載的海信自研星海大模型為例，在語言理解、文本創作、自然對話、圖像創作、萬物識別、場景畫質等方面，能力均已達到行業領先水平。更已在9月20日成為C-Eval評測總榜單中排名第一的“最強大模型”。

再比如，三星本年度發佈的一系列電視新品搭載了最新一代AI芯片，NQ8 AI Gen3芯片是三星迄今為止最新、最具創新性的電視芯片，通過不斷優化算法，驅動電視硬件，激發畫質潛能。

不過，在電視對AI的具體應用方面，目前主要包括智能交互、個性化推薦、畫質提升、創新應用幾個方面。受限於硬件能力與AI技術，當下絕大多數的電視AI，仍處在非常原始的探索階段。

但可以看到，近幾年來，市場上每一台受到用户好評的頂級畫質機型，基本上都已搭載較強的AI能力，無論AI音畫優化，還是AI交互體驗，都在持續向前推進。

新一輪AI技術變革下，固然藴含着無數可能，AI應用的最終落地點，終究還是要在能夠具體感知到的用户體驗上。面向未來，AI也必將再次顛覆變革電視的人機交互體驗。