成本2毛的衞生巾,“坑慘”女性_風聞
DT商业观察-DT财经官方账号-5分钟前

最近,衞生巾“暴雷”成為全網大事件。
截至發稿前的近5天內,和“衞生巾”相關的微博熱搜話題已經超過了20個。
事情的起因,是有網友發現,一些衞生巾的實際長度明顯短於包裝上標註的長度。
例如包裝上標識290mm的衞生巾,實際長度275mm,而真正有效的棉花長度只有245mm——直接從“夜用”縮水成“日用”。
消費者們紛紛開始測量衞生巾長度,結果發現幾乎所有品牌都存在不同程度的“國標負差”問題。儘管在規定中,±4%是合理誤差,但衞生巾長度偏差幾乎都是向下浮動。
隨後,越來越多和衞生巾質量有關問題被揭露出來,例如pH值相當於窗簾標準、有的含有蟲卵、有的使用黑心棉等。
衞生巾的價格,也由此遭到消費者的吐槽。“關鍵這東西也不便宜啊,賣那麼貴還搞出那麼多問題。”
《DT商業觀察》決定從衞生巾價格的角度出發,來探究一下:衞生巾真的越來越貴了嗎?為什麼會出現這種情況?

衞生巾,真的越來越貴了
衞生巾漲價,不是一種錯覺。
根據 Euromonitor數據,從2009年至2023年,衞生巾平均價格從0.49元/片增長到0.9元/片,以4.79%的年複合增長率持續上漲。
作為女性不可或缺的生活必需品,衞生巾成為一筆不斷增長的必要開銷,人們不得不花更多錢來購買它。

不過,這只是大盤平均數,在實際的購買中,不同類型的衞生巾價格又是怎樣的呢?
《DT商業觀察》統計了近一年來(2023年11月至2024年10月),淘寶天貓平台上的熱銷衞生巾品牌及平均價格。
其中,日用衞生巾(240mm-250mm)單片平均價格為0.9元,夜用衞生巾(400mm-430mm)單片平均價格為2.2元,一條安睡褲的平均價格為3.3元。
在進口品牌中,蘇菲、高潔絲、樂而雅、libresse一定程度上拉高了衞生巾的平均價格;而國貨品牌中,ABC、她研社的價格或多或少超過了平均線。

我們以平均價格來粗略計算女性一年的衞生巾開銷:
假設每次月經經期為6天,平均每天用5片日用衞生巾,1片夜用衞生巾,其中兩天晚上使用安睡褲,那麼每次月經至少要花42.4元買衞生巾,一年要花508.8元。
不過具體的消費情況因人而異。在實際生活中,很多消費者的月經量大,也更傾向於使用更長尺寸的衞生巾。有人表示:“280mm有時候只能當日用,夜用我現在只有安心褲才放心。”
這意味着,人們可能需要花更多錢來購買衞生巾。
那麼,衞生巾越來越貴,背後的原因是什麼?

衞生巾,為什麼這麼貴?
首先需要明確的是,衞生巾的成本並不高。
衞生巾品牌“自由點”母公司百亞股份在招股書中透露,2019年,含原料、人工、製造費用在內,一片衞生巾的平均成本價為0.1887元,出廠零售價為0.42元。
但在經銷商的層層加價下,以及運輸、倉儲等成本,最終兩毛的成本,到消費者手裏,價格至少已經溢價3倍以上。
2019年,中泰證券發佈了《衞生巾行業深度報告》,曾將衞生巾定義為**“具備剛需屬性的高毛利行業”**。
這句話並不假。
從毛利率來看,2024年上半年,百亞股份衞生巾產品毛利率為57.37%,七度空間母公司恆安國際的衞生巾業務毛利率達到62.7%,的確可以算是“暴利”行業。
此外,税收也是影響衞生巾產品售價的因素之一,也被稱為“月經税”。
目前,我國衞生用品適用税率為13%,是增值税的最高標準,這也進一步加大了衞生巾的費用。相比之下,糧食、自來水的增值税率為9%。
算到這裏,衞生巾的“價格賬”已經不便宜了,但如今還越來越貴。
一個重要原因是衞生巾品牌的“消費升級”。
據中國生活用紙委員會,2017年我國衞生巾滲透率已經趨於飽和,市場的增長動力已經從銷量增長轉變為由消費升級驅動的價格提升。
為了爭取有限的消費者,衞生巾品牌紛紛在“犄角旮旯”下功夫,卷“賣點”。
一些衞生巾以添加物為賣點。
比如ABC涼感衞生巾,添加了薄荷腦、魚腥草、榴蘭花等成分,聲稱可以清涼抑菌;自由點推出了益生菌衞生巾,宣稱能平衡私處菌羣,成為品牌大單品。
此外,還有品牌在衞生巾中加入香精,打出廣告語——“馥郁香氛重重圍繞,撫平煩躁情緒,享受貴婦級寵愛”“粉櫻花般散發清香,生理期也能無所‘味’懼”。
在材料方面,衞生巾也經歷了從普通棉到長絨棉、海島棉、有機棉以及其他科技材料的升級,並帶動了價格的上漲。
其中,護舒寶液體衞生巾憑藉自研材料Flex Foam,和其他產品打出了差異點,價格也顯著高於其他產品。
在天貓旗艦店內,240mm的護舒寶液體衞生巾單片價格為1.75元,而同品牌的瞬潔雲感棉衞生巾,在相同規格下,單片價格僅為0.59元。

賣點有了,還要花錢營銷,把知名度打出去。
ABC母公司景興健護在招股書中提到,消費者在購買衞生巾、護墊等產品時更加謹慎,因此需要投入較多的導購等市場促銷服務進行品牌推廣,以及廣告宣傳和促銷推廣等。
以自由點母公司百亞股份為例,2024年上半年,百亞股份銷售費用投入5.41 億元,其中營銷類推廣費用投入3.68億元,同比增長283.1%。
相應表現是在抖音等社交媒體上,可以看到大量自由點的廣告投放,涵蓋女性生理健康宣傳、公益廣告定製短劇以及實驗室測評等多種形式。

(自由點衞生巾的抖音投放,圖片來源:抖音)
此外,邀請明星代言,也成為衞生巾品牌營銷的標配動作。
護舒寶與迪麗熱巴、蘇菲與趙露思、七度空間與趙今麥、高潔絲與田曦薇、ABC與孟子義、自由點與虞書欣、未可與白鹿、淘淘氧棉與楊紫、全棉時代與郭晶晶、薇爾與宋茜、潔婷與關曉彤、大王elis與劉雨昕……
在衞生巾市場的爭奪戰中,砸錢邀請明星代言,瓜分市場份額,在一定程度上獲得了成功。一些粉絲羣體會為了支持自己喜歡的女明星,而選擇相應的衞生巾品牌。
然而,這些高昂的營銷費用最終還是會轉嫁到消費者身上,成為衞生巾價格上漲的一個重要因素。

(圖片來源:小紅書)

消費者對衞生巾的真實需求,是什麼樣的?
從價格和賣點來看,衞生巾在不斷迭代、升級,但這意味着衞生巾比以前更好用了嗎?答案是:還真不一定。
參考藝恩營銷智庫的數據統計,在今年1-9月,全網關於“衞生巾”的討論中,側漏、反滲、移位、悶熱等問題被頻繁提及。
更令人關注的是,使用衞生巾後出現“腥味”“容易過敏”“紅癢”等症狀的內容,引發了大量互動。
這在一定程度上説明,這些問題並非個例,而是廣泛存在的痛點。

面對這些實際痛點,衞生巾的“產品升級”就顯得單薄、無效。
人們也對此感到不滿,紛紛表示:“什麼時候衞生巾品牌能捲起來,卷衞生,卷質量,而不是卷那些顏值、代言人,打廣告之類的無意義的東西。”
那麼,消費者到底需要什麼樣的衞生巾?
根據藝恩營銷智庫的統計,在全網對衞生巾的探討中,人們最關注的依然是吸收性、安全性、舒適度等基本要素,其次才是品牌力和價格。
換言之,消費者對衞生巾的訴求並沒有隨着產品升級而“升級”,也並不複雜。
人們最看重的依然是衞生巾的基本性能,希望衞生巾的產品質量過關,可以放心、舒服地貼身使用。

而這次衞生巾“塌房”事件,恰恰塌在了人們最關注的質量問題上,因此人們對所謂的“大品牌”和營銷話術祛魅,開始主動尋找可替代的產品,學習分辨衞生巾的原料、生產標準等等。
11月19日,“醫用衞生巾”衝上微博熱搜,不過很快被闢謠,醫療註冊中並沒有“醫用衞生巾”的説法,稱自己是“醫用衞生巾”的產品,很可能在蹭流量。
部分消費者冷靜下來,提醒大家,“近期有一些三無雜牌想接流量,大家注意一點不要換到一些小作坊的產品,也沒有保障”。

寫在最後
近幾年來,衞生巾議題受到了越來越多的關注。前有“月經貧困”的女孩無奈選擇便宜的散裝衞生巾,後有正規品牌的衞生巾被曝出質量不達標、價格還越來越貴。而在這次討論中,很多女生提到,如果不是這次大範圍的集中討論,她們不會想到自己月經期間容易瘙癢、甚至會紅腫長痘的經歷,可能和衞生巾的質量有關。
這裏其實隱含着兩個問題。一方面,作為女性剛需的貼身衞生用品,人們沒有想到衞生巾會存在質量安全問題;另一方面,這也反映出社會對這一話題的討論不足,人們在月經方面依然存在隱形的羞恥感。
這也意味着,和衞生巾安全、質量、價格有關的話題,不僅是商業話題,更是社會話題。
每一片小小的衞生巾,不僅關乎着消費者的權益,更關乎着佔一半人口的女性的健康和尊嚴。