【財務分析】六大電商代運營上市公司三季報PK：誰賺誰虧？_風聞

進入存量時代，行業競爭愈發激烈，“中間商”們所面臨的挑戰巨大。尤其是面對直播電商等新興勢力，代運營商們危機四伏。不過，這些電商代運營商們也在尋找新的出路。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜雲馬

近期，寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、麗人麗妝(605136.SH)、若羽臣(003010.SZ)、壹網壹創（300792.SZ）和青木股份（301110.SZ）、凱淳股份（301001.SZ）這六家電商代運營商上市公司相繼發佈2024年三季度業績報告。此外，姚記科技(002605.SZ）、華揚聯眾(603825.SH）、怡亞通（002183.SZ）、思美傳媒（002712.SZ）、藍色光標（300058.SZ）等上市公司也提供電商代運營服務，但並不作為主營業務，因此不做比較。此外，還有悠可、碧橙電商、樂其電商、京淘科技、京拍檔、契勝科技等未上市的頭部代運營企業。

六大電商代運營上市公司上半年營收有增有降、淨利潤有虧有賺，展現出不同的發展趨勢。對此，網經社電子商務研究中心進行解讀。

從圖表數據來看，寶尊電商營收規模最大，若羽臣營收增速最快；在淨利潤方面，僅寶尊電商、麗人麗妝處於虧損狀態，其餘四家均盈利，其中，壹網壹創淨利潤規模最大，凱淳股份淨利潤增速最快；在營業成本和研發費用規模方面，均是寶尊電商領先。

一、麗人麗妝營收下滑明顯

國家統計局數據顯示，前三季度，全國網上零售額108928億元，同比增長8.6%。其中，實物商品網上零售額90721億元，增長7.9%，佔社會消費品零售總額的比重為25.7%。網絡消費環境良好，代運營商們也取得不同程度的營收增長。

11月21日，寶尊電商公佈了截至2024年9月30日的2024年第三季度財報。財報顯示，寶尊2024年第三季度淨收入20.57億元，同比增長13%，其中電商業務淨收入18億元，同比增長14%；品牌管理業務淨收入3.3億元，同比增長10%。

10月29日，麗人麗妝發佈了2024年第三季度財務報告。第三季度，麗人麗妝實現營業收入2.61億元，較去年同期下降46.91%。年初至報告期末，公司營業收入為12.27億元人民幣，同比下降36.44%。

10月30日晚間，若羽臣發佈2024年第三季度報告。第三季度，公司營業收入3.67億元，同比增長54.62%。截至報告期末，今年公司營收累計已超11.54億元。

10月28日，壹網壹創發佈2024年前三季度業績報告。三季報顯示，截至9月底，壹網壹創營業總收入8.81億元，同比下降1.43%；按單季度數據看，第三季度營業總收入2.59億元，同比下降8.84%。

10月28日，青木科技發佈2024年三季報。報告顯示，公司前三季度營業收入為8.08億元，同比增長23.52%；青木科技第三季度實現營業總收入2.64億元，同比增長32.27%，環比下降17.05%。

凱淳股份2024年三季報顯示，截至本報告期末，公司營業總收入2.97億元，同比下降33.93%；按單季度數據看，第三季度營業總收入8971.12萬元，同比下降32.86%。

從營收規模來看，寶尊電商佔據領先位置，營收達20.57億元；凱淳股份營收規模最小，為8971萬元。從營收增速來看，則是若羽臣以54.62%領先；麗人麗妝營收下滑最大，幅度為46.91%。麗人麗妝表示，營收下降主要由於公司與部分韓系品牌終止合作，以及與部分合作品牌轉變運營模式所致。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，寶尊電商在2024年第三季度實現了較為穩健的增長，淨收入同比增長13%，其中電商業務和品牌管理業務都實現了兩位數的增長。而麗人麗妝的營收數據則顯得較為黯淡，第三季度營業收入同比下降了46.91%，年初至報告期末也下降了36.44%，可見麗人麗妝在業務調整和品牌合作方面遇到了較大的挑戰。

二、代運營商經營壓力增大

過去，電商代運營行業曾經歷了一段蓬勃發展的增量時代。彼時，隨着電子商務的興起和普及，越來越多的品牌和商家開始意識到線上市場的重要性，紛紛尋求專業的代運營服務來拓展線上業務。這一趨勢推動了電商代運營行業的迅速擴張，眾多企業應運而生，並在這個新興市場中迅速崛起。

然而，隨着市場的逐漸成熟和競爭的加劇，電商代運營行業如今似乎正在陷入一片窪地。一方面，市場的增量空間逐漸縮小，品牌和商家對於代運營服務的需求不再像過去那樣迫切和旺盛。另一方面，行業內的競爭卻日益激烈，眾多企業為了爭奪有限的市場份額而展開了激烈的角逐。

三季度寶尊電商淨虧損8807萬元，同比縮減30.34%；2024財年前三財季累計淨虧損1.81億元，去年同期累計淨虧損為2.21億元，同比縮小18.23%。

麗人麗妝今年第三季度淨虧損3049萬元，全年淨虧損2780萬元。根據公司2023年三季報顯示，公司去年1至9月淨虧損5193萬元。對此，麗人麗妝方面稱，淨利潤在前三季度減虧，主要得益於政府補助的增加、資產減值損失的大幅減少以及投資收益的增加。

三季度若羽臣歸屬於上市公司股東淨利潤1876.93萬元，同比增長68.19%，公司營收及盈利能力均保持穩步增長。

壹網壹創前三季度歸母淨利潤9472.83萬元，同比下降16.65%。第三季度歸母淨利潤2791.82萬元，同比上升4.63%。第三季度淨利潤的增長，財報指出，主要系以下原因所致：（1）公司持續提升管理效率，管理費用、銷售費用均較上年同期減少。（2）公司積極響應政府政策，第三季度的經營性獎勵較上年同期增加。（3）公司進一步加強和聯營企業的管理及共創，聯營企業的經營情況較上年同期增加。

青木科技三季度歸母淨利潤518.05萬元，同比增長135.66%，環比下降87.92%；扣非淨利潤198.51萬元，同比增長111.61%，環比下降95.09%。

凱淳股份第三季度歸母淨利潤108.77萬元，同比上升445.99%。單季度扣非淨利潤27.33萬元，同比上升37.01%；負債率10.74%，投資收益175.77萬元，財務費用-234.14萬元，毛利率28.69%。

從淨利潤數據來看，壹網壹創三季度淨利潤規模最大，為2791.82萬元；凱淳股份淨利潤增速最快，達445.99%。六家上市公司中，僅寶尊電商、麗人麗妝為虧損狀態，不過寶尊電商的虧損同比有所收窄。

莫岱青説到，寶尊電商本季度虧損有所收窄，但連續虧損仍表明公司面臨一定的經營壓力，需要進一步優化業務結構和提高盈利能力。而麗人麗妝的虧損同比擴大，隨着越來越多的品牌發力自運營業務，以及直播電商的崛起，麗人麗妝作為代運營商的營收空間不斷被擠壓，公司營收自上市後逐年下滑，淨利潤水平也難回“巔峯”。

“凱淳股份三季度淨利潤雖然同比有所上升，但絕對值較低，表明公司盈利能力仍有待提升，公司仍需加強市場拓展和產品研發，以提高整體盈利水平。”莫岱青補充道。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東分析到，頭部電商代運營商的淨利潤較低，説明其經營壓力還是不小的，在同行業內還是比較具有代表性。在目前的電商競爭格局下，同行的競爭壓力增大，另外就是品牌方為了控制運營成本等目的，正在通過自建電商運營團隊的方式來減少對三方代運營商的依賴，另外還有一個比較重要的原因就是MCN機構的崛起，也吸引了一部分品牌商的合作，瓜分了代運營商的蛋糕，這些都是代運營商經營壓力顯著上升的原因。

三、代運營商們開始求變

作為電商平台的孿生兄弟，電商代運營商在銜接品牌、消費者、平台三方中發揮着至關重要的作用。它們一方面幫助品牌商家更好地理解和適應電商平台的規則和玩法，另一方面則通過精準的市場洞察和數據分析，為品牌商家提供定製化的營銷策略和運營方案。同時，電商代運營商還是支撐電商生態運轉的關鍵角色。它們通過提供專業的運營服務，幫助電商平台吸引了更多的品牌商家入駐，從而豐富了平台的商品種類和品牌結構。

在營業成本和研發費用方面，均是寶尊電商規模最大。在增速方面，若羽臣的營業成本增速最快，為24.24%；麗人麗妝的研發費用增速最快，為305.81%。此外，麗人麗妝、青木股份、凱淳股份的營業成本均下滑，若羽臣、壹網壹創、青木股份、凱淳股份的研發費用增速均為負增長。

三季度，寶尊電商在創意內容電商領域積極佈局，推動抖音管道收入實現三位數同比增長。寶尊品牌管理板塊下的GAP中國業務近年首個季度取得可比收入增長，體現其品牌管理能力和GAP『紮根中國服務中國』戰略的進展。

麗人麗妝則一直處於“水深火熱”之中。10月22日，麗人麗妝發佈公告，披露了公司控股股東、實控人黃韜所持有的部分股份被司法凍結的情況。此次股份被凍結主要系黃韜個人與翁淑華的離婚糾紛所致。據悉，此次新增司法凍結的股份數量為700萬股，佔其直接持股數量的5.39%，佔公司總股本的1.75%。股票價值約超5000萬元。“天價離婚”事件使得公司受到A股等資本市場關注。

若羽臣目前形成了以品牌管理、自有品牌、代運營業務為“三駕馬車”的主要業務格局。通過全鏈路、全渠道的數字化能力，推進品牌管理、自有品牌及代運營業務的發展。未來,若羽臣將繼續發揮自身在業務佈局、人才儲備以及數字化能力搭建等方面的優勢,不斷提升品牌管理能力和服務水平。

壹網壹創過去幾年精細化運營，持續提升管理效率，管理費用和銷售費用的效果開始顯現。但第三季度，公司銷售費用、管理費用和研發費用分別同比下滑5.9%、17.05%和31.07%，這一情況從二季度時就開始顯現。此外，公司三季度毛利率環比上個季度增加了3個百分點，但比去年同期仍略有下滑。

青木科技三季度注重電商代運營服務和品牌孵化與管理業務，其中電商代運營服務增長23.21%，品牌孵化與管理業務增長143.36%。公司繼續發揮在大服飾領域的優勢地位，拓展抖音渠道代運營業務，帶動原有服務品牌持續保持增長，並且新引進的高端軟玩具項目Jellycat、運動服飾品牌Champion、運動裝備品牌安德瑪等品牌均取得較好業績，從而帶動代運營服務快速增長。

凱淳股份最新年報主營業務收入構成為：品牌線上銷售服務41.56%，品牌線上運營服務37.27%，客户關係管理服務21.17%，其他(補充)0.01%。

莫岱青稱，代運營商的本質是線上經銷商，幫助品牌解決線上銷售渠道的問題。之前代運營商們通過代理、經銷等模式迅速擴張，但隨着直播電商、內容電商等新形勢的崛起，其市場逐漸被瓜分，甚至有早期服務商與品牌之間建立的合作關係也開始分崩離析。

因此，不少電商代運營商們選擇轉型孵化自有品牌。如麗人麗妝的“美壹堂”“玉容初”、壹網壹創的 “每鮮説”、若羽臣的 “綻家”等。互聯網紅利褪去，代運營商們也在新的道路上不斷嘗試。莫岱青這樣説到。

陳虎東表示，當前電商的規則調整的比較頻繁，例如一些算法、商品展示規則、營銷活動規則等等，這些都是需要代運營商密切關注的，這些成本也都是非常高的；另外不同品牌方要求在多平台鋪貨，而不同平台的規則又是不同的，這也對代運營商的多平台運營能力提出了考驗。

“當然了還有數據安全的考量，客户需求等方面的不斷加碼以及渠道中應用的新興技術的衝擊，種種原因，導致代運營商的運營能力其實一直處於很高的壓力狀態，一不小心就會增加成本，所以目前電商代運營商的經營壓力還是很大的。尤其是對於一些頭部代運營商來説，財務狀況的變動就比較明顯。”陳虎東補充道。

網經社企業庫顯示，除以上六家上市公司外，電商代運營公司還包括悠可、碧橙電商、上佰電商、火蝠電商、索象電商等。此外，電商服務商主要玩家還包括：**電商SaaS服務商類：**微盟、有贊、光雲科技、聚水潭、企邁科技；**全鏈路服務商：**樂其電商、千匠網絡、網營科技、魔筷科技；**DP類服務商：**融趣傳媒、構美等。