過家家式消費，只是成年人的精神奶嘴？_風聞
心之龙城飞将-2小时前
“要加糖嗎？”
“奶油給你三圈可以嗎？”
“你要的是熱的，加一層杯套，小心哦。”
這樣的對話，發生在一間“甜品店”裏，似乎理所當然。
然而所謂的“咖啡”“蛋糕”其實是毛絨玩具，店員“製作”過程則更像是一場無實物表演。
這是不久之前在上海嘉裏中心毛絨玩具品牌jellycat開出的一家“甜品店”。店鋪一開，預約得拼手速，門口長隊彎了幾圈。
這樣“過家家”式消費，正成為年輕人喜歡的消費方式。剛剛閉幕的長三角文博會上，薑湯面、條頭糕、黃岩蜜橘都被做成毛絨玩具，還有“中藥房”帶來各類藥材，開方、抓藥、醫囑一氣呵成。
“對孩子來説太幼稚；對成年人來説剛剛好。”“過家家”式消費背後，藏着怎樣新的潮流動向？
它不是玩具，它是朋友
企鵝299元、小熊399元、長耳兔1259元……英國品牌jellycat定位“全年齡段禮物”，價格相比購物平台上只需幾十元的毛絨玩具貴出不少，但即便平時點外賣都堅決不點需要5元配送費的“95後”施小葉對此樂此不疲，她會糾正不熟悉這一品牌的朋友：“不要叫它兔子，它的名字叫葉子。”
將毛絨玩具擬人化是不少年輕人的玩法。他們將毛絨玩具成堆地放在車上或是掛在包上隨身攜帶，成為自己的朋友。jellycat天貓旗艦店一條購物評論很能代表這樣的趨勢，購買者將收集的毛絨玩具擺出各種造型：“我們原生家庭太友好了，來家第一天大家就成了好朋友，開始勾肩搭背”。
jellycat網店熱門評論
品牌也在對這樣將玩具擬人化的偏好推波助瀾。jellycat商品吊牌上會以毛絨玩具的口吻介紹自己的名字，還會加上一句“請照顧我”（Please look after me）。
當這些玩具、文創產品成為“朋友”，消費過程和使用方式也在發生變化。在長三角文博會上，本“潮”綱目展台設置成了中藥鋪的模樣，觀眾在這裏先要“開方”，然後“抓藥”，在做成薏米、紅棗、人蔘等各類藥材模樣的毛絨玩具中挑出自己喜歡的，店員們再“稱重”結賬。儘管從“開方”到“稱重”都是虛擬表演，買賣雙方卻樂此不疲，消費過程成了“過家家”。
年輕人“抓中藥”（簡工博 攝）
這樣“過家家”的消費過程被拍成短視頻發到網上，有人嘲笑“明明都是假的，雙方信念感好強”。但熱衷這樣消費的“95後”青年劉睿卻不以為然。“世界上游樂園那麼多，為什麼迪士尼獨樹一幟？就是因為它提供眾多現實中不存在的角色，又像現實中的朋友一樣，讓人忘記煩惱，沉浸在歡樂之中。”在劉睿看來，恰恰是這樣的消費方式帶來的情緒價值，讓毛絨玩具、文創產品有了溢價空間：“我們願意為了開心付費。”
在“過家家”消費愛好者中有一句流行的話：“對孩子來説太幼稚；對成年人來説剛剛好。”成人之後，少年時期就漸漸被拋棄的“過家家”被賦予了新的意義。
心理滿足還是又一次跟風？
“00後”清墨在日本工作，她發現即使在二次元文化領先全球的日本，也並不流行這樣“過家家”式銷售，一般只會多套一個紙袋。儘管自己沒有嘗試過這樣的消費過程，但她有一個陪伴自己十幾年的熊貓玩偶，帶去國外一起生活，就像朋友一樣提供“陪伴感”。“最近提供陪伴聊天的AI角色也在年輕人中流行，也是‘陪伴感’的需求。”以jellycat為例，該品牌最早就是以嬰童安撫玩具起家的。
“90後”滕旭雖然因工作原因不適合攜帶毛絨玩具上班，但她每次旅遊都會帶着一隻毛絨獅子“轟轟”。她的朋友圈鮮見自拍，照片都是“轟轟”在各個旅遊景點代她出鏡。“我是‘社恐’，但還是想分享見聞，‘轟轟’就是我的代言人。”將這些擬人化的玩具、文創當作自己的替身，一些年輕人試圖在它們身上彌補小時候的遺憾。滕旭就坦言自己小時候因父母在外地工作，旅遊機會很少，每次被要求寫旅遊題材作文都會感到“羞恥”，“其實很多喜歡這樣消費的人都有一樣的心理需求，我們説現在是‘自己再養自己一次’。”
但在不少人眼中，這樣的玩法“虛擬感過重”。二次元遊戲愛好者林菲儘管也會購買動漫、遊戲周邊，其中就有一款根據角色形象打造的玩偶“棉花娃娃”，但依然不理解一些同好“入戲過深”。她曾在社交平台上看到一則求助帖：“感覺棉花娃娃發高燒了怎麼辦？”發帖人稱自己忘記關空調，擔心娃娃生病，甚至詳細描述了病情“摸起來頭燙燙的”，這讓她感覺有些荒謬。
消費者紛紛拍下“過家家”過程（鍾菡 攝）
“‘過家家’式銷售更像是一種營銷噱頭，真的能養成消費習慣嗎？”“90後”小枝發現，購買jellycat的年輕人大都會把消費過程拍成視頻併發布到社交媒體上。“就像很多網紅商品、網紅打卡地一樣，這會不會又是一次社交媒體上的跟風之舉？”
“過家家”，最好有應用場景
“過家家”式消費流行，年輕人“自己再養自己一次”，是對現實的迴避嗎？
“當下jellycat在年輕人中火爆主要有三方面原因：滿足精神陪伴需求、滿足社交分享欲和滿足知識獲取。”上海社會科學院應用經濟研究所研究員、文化創意產業研究室副主任曹禕遐曾在英國留學，2019年就關注到jellycat品牌興起。在她看來，該品牌能從嬰童安撫玩具到成功打開成人市場，除了本身產品設計出眾外，也在於“物品活化”的設計理念。jellycat把小嘴巴、小眼睛加入各種日常生活物品中，迎合當下年輕人隨時陪伴和分享的需求，正是“陪伴經濟”的體現。
網友用毛絨玩具創作表情包
互動性與參與感是這樣的消費模式受歡迎的重要原因。施小葉“入坑”jellycat是因為“爆款”茄子在社交媒體上的創意表現：因毛絨不同方向會呈現深淺不同的顏色，有人為茄子揉出黑眼圈，有人為茄子做出了手腳，還將不同的面貌製作成表情包……“大家在社交媒體上曬出新玩法，也會激發更多人模仿和創作。”曹禕遐也表示，“年輕人不像上一代人喜歡走親訪友、鄰里互動，但也希望有人分享，一起逛街，如今這種創新消費背後就是求陪伴、求分享心理的投射。”
小枝雖然並不喜歡這樣的消費方式，但她建議博物館可以採取這種售賣方式，“博物館作為地方文旅景點，本身就是給觀眾提供線下體驗感，這種銷售模式可以增加交互感和體驗感，吸引更多人走入博物館。”
“很多年輕人都喜歡挖掘過去不知道的冷門知識。”曹禕遐介紹，在日本的京都傳統產業博物館，當地74種非遺製作流程被“解剖”，讓觀眾瞭解製作流程。“‘過家家’式文創無疑是一種文創產品的升級，它讓文創從冰箱貼等同質化產品走向基於各地文化特色開發的創新玩法上。”
這樣的消費方式是否具有可持續性？
“這一屆年輕人有三種需求，一是正能量，例如在忙碌的都市節奏中尋求心靈的平和和寧靜；二是社交和互動需求，所以有體驗感和交互感的產品容易受追捧；三是求知慾，他們對知識的獲取、對未知領域的探索是非常積極的。抓住年輕人的需求，實現他們認可的價值，才有火的可能性。”曹禕遐表示，這樣的消費方式市場熱度還在，未來一段時間產品成熟度、細分度上會不斷提升。“如果大家覺得這種玩法不新鮮了，很快就會有下一個風口出現。”