拿捏玄學的可隆，被體制內買瘋了_風聞

文 / 楊雨蒙

編 / 黃夢婷

玄學的風，還是刮到了運動消費市場。

曾經，象徵「全對」的Nike標識、譯為「冠軍」的Champion名稱，以及拿捏了中文語境的New Balance縮寫，都曾讓品牌風靡校園。如今，到了體制內，這種玄學更為獨特——

對於始祖鳥，就有着「科級藍，處級灰，廳級黑，想啥級別買啥色」的説法；迪桑特logo向下的箭頭，也能夠被解讀為「心繫羣眾，向下紮根」；而並排兩棵樹、形似6個向上箭頭的可隆，就更戳「廳局」們的心了，直接一個「步步高昇」。

迪桑特（左）和可隆的品牌logo

甚至還有人總結出了所謂的「職場穿搭指南」：領導穿了鳥，你就不能也穿鳥，得找個「平替」。

順着這一邏輯摸索，我們發現在如今市場上的一眾「鳥替」裏，師出同門的可隆，多少已經有了些突圍的意味——甚至已經突破了體制內「玄學」的追捧，在更廣泛的户外市場裏建立了足夠的品牌認知。

從韓國到海外，可隆的專業户外突圍

首先明確一點：可隆（KOLON SPORT）從源頭上講是一個韓國品牌。

在韓國有句流行語：「不孝有三，不遊張家界為大。」從這句話裏我們就能看出韓國人對於爬山這項運動的喜愛，甚至上升到了「盡孝」的高度。

根據韓國山林廳在去年公佈的調研數據顯示，七成韓國成年人每月至少登山或漫步山林一次，登山人口占比74.1%——登山、徒步已經成為了韓國人的「全民運動」。

在這樣的背景下，結合大眾日常生活習慣，韓國自然湧現出了一些專注户外休閒的品牌，可隆便是其中之一。

早在上世紀50年代，李東燦就創辦了可隆株式會社，成為第一代韓國纖維工業的奠基人之一，而**「KOLON」這個名字，其實就是源自韓國（KOREA）和尼龍（NYLON）的結合。**

與大多數户外運動品牌最初的故事類同，有錢有閒的老李十分熱愛登山等户外運動，但在當時的韓國幾乎沒有專業户外裝備，於是他決定親自填補市場的這一空白。

1973年，KOLON SPORT正式成立。依託母公司在化纖和材料上的技術儲備，創立不久後，可隆便發展出一條順暢的經營邏輯——早期專注於為登山和露營設計專業裝備，憑藉高性能和耐用性，迅速成為本土户外愛好者的首選。

然而，一個品牌僅僅依賴登山市場顯然是很容易觸碰天花板的，並且在韓國相對有限的自然環境條件下，想要在全球專業户外賽道佔據一席之地，更為艱難。

於是，可隆決定走出國門，在更為極端的場景下測試品牌裝備性能，併為自身打開聲量。

從80年代起，可隆多次贊助了南極遠征隊和科考隊，通過極寒環境的考驗，確立了品牌的專業地位，並且在1988年贊助漢城奧運會、1992年成為韓國第一家生產Gore-Tex的服裝公司。

依託於此，即便休閒户外起家，可隆還是逐漸闖進了專業户外圈的視野。

漢城奧運會可隆相關的PIN  圖源：ebay

然而，要想真正實現營收和體量上的飛躍，在專業户外之餘，泛户外更多的大眾客羣，構成了品牌必須牢牢把握的另一大關鍵。

其實早在2006年，可隆就進入了中國市場。彼時國內户外運動尚屬小眾領域，其在中國市場也表現平平，直到安踏的出現改變了局面。

當時，安踏收購FILA嚐到了甜頭後，陸續在市場上尋找新的「合作」機會——2017年，安踏集團宣佈與可隆母公司合資，獲得可隆在中國內地及港澳台地區的獨家經營與銷售權。

**2020年，露營熱潮啓幕，讓可隆在國內的發展徹底踏上了增長的快車道。**尤其是今年的前9個月，可隆的收入增長了50%，品牌地位逐漸提升。

細分到地區市場上，**在東北，可隆已經和始祖鳥一起成為了「男人最好的醫美」。**甚至有東北博主調侃：十個男人八個可隆；都在穿可隆了，貂都沒人穿了。

那麼，「韓系」可隆在國內到底是怎麼突圍的？

把握「輕户外」熱潮，以精細策略填補市場空缺

如果説「鳥象鼠」是硬核户外愛好者的標配，那可隆則更像是户外界的「百搭選手」。

最近幾年，户外流行趨勢向「輕户外」延展：並非每個人都需要征服珠穆朗瑪峯，也非人人追求零下幾十度的極限性能，很多一部分消費者，更願意參與「輕量化」的户外體驗——郊外扎個帳篷、徒步幾公里、或是在湖邊靜靜釣魚。

在這樣的潮流下，可隆憑藉「韓式時尚和户外功能」的市場定位，填補了硬核户外與城市休閒之間的空白。

早在1974年，可隆的產品標籤上就已印有常青樹的圖案，並帶有「Ever Green」字樣。到了2010年，品牌正式確立「YOUR BEST WAY TO NATURE」為標語，進一步強化了其輕户外生活方式的定位。

為了讓户外生活方式深入人心，可隆在中國市場下足了功夫——在產品設計、明星代言、門店裝飾、社羣體驗等方面都加大服務籌碼。

例如圍繞露營和徒步兩大户外場景，可隆分別有對應主打產品：露營OBLI-K系列衝鋒衣以及徒步鞋。而翻看可隆的產品設計，整體版型簡約，同時在肩部、腰部、腿部等部位重視剪裁，柔和的莫蘭迪色系凸顯活力，這樣的產品設計更能贏得女性消費者青睞。

可隆中國區總裁顧珊珊也曾直言：「可隆目前女性消費者的佔比遠遠高於我們現在市場上看到的其他户外品牌。」

圖源：可隆小紅書官網賬號

代言人選擇方面，可隆的策略十分清晰——沿用深受國民喜愛的演員。

繼陳坤、劉詩詩之後，品牌又成功簽約了胡歌，從而進一步提升了在大眾中的知名度。此外，眾多韓國明星及時尚領域的KOL頻繁穿着可隆的單品，這種明星效應極為顯著，進一步強化了品牌的潮流與時尚屬性。

而在門店選址上，可隆也偏向中高端商圈，每到新城市開店，便舉辦露營展或藝術節等社羣體驗活動。

近年來，可隆更是頻繁開設多個特色門店，例如在上海上生新所開設了全國首家品牌文化中心「KOLON 1973」獨棟店、上海新天地新裏開設的「KOLON KRAFT」零售空間，後者也被裝飾成雨林空間，分設登山、徒步、釣魚、露營四大場景，持續講述品牌生活方式故事。

可隆1973品牌文化中心

與此同時，在業務細分上，儘管不少運動品牌曾涉足釣魚系列產品，但像可隆常態化運營釣魚產品線並推出高端系列的做法並不多見。

但由於釣魚市場目前最大受益方是以魚竿類為主的裝備市場，與品牌其他主要場景產品相比，可隆釣魚服飾品類在消費者心智中的定位仍不那麼明顯。

由此，以代言人+社交媒體刷存在感，再配合門店零售空間與快閃活動營造氛圍，可隆這一套組合拳，巧妙地將自己塑造為了「户外生活方式 KOL」的人設，也帶動了可隆近年來在國內的飛速增長。

根據小紅書數據顯示，可隆衝鋒衣搜索熱度增長了137倍，徒步鞋相關搜索同比增長860%，並在今年雙十一品類預售中位居前列。

目前，可隆在國內門店幾乎都集中在一二線城市，這不僅意味着其目標消費羣體的高消費能力，也反映了品牌對「輕户外」生活方式在城市人羣中傳播潛力的精準判斷。

但俗話説，人紅是非多，對於品牌也是如此。

當可隆在市場上逐漸佔據一席之地時，隨之而來的不僅是熱度，質疑聲也同樣響起。

可隆，已經站在發展的關鍵時期

從業績和品牌知名度上來看，可隆正在佔據細分場景下的户外美學市場。但是越來越多品牌也在試圖瓜分這一市場。

比如，同樣來自韓國的户外生活方式品牌Discovery Expedition，在今年也正式登陸中國市場，並於近日在上海開設線下門店；Columbia哥倫比亞針對中國市場推出Transit 穿行系列產品，同樣主打户外實用和城市時尚的定位；更有lululemon、montbell等這類屬性鮮明的品牌，正加速這一賽道的擁擠程度。

後浪來勢洶洶，前輩如何接招？

其實，在韓式時尚風之外，可隆並沒有放棄對專業頂級產品的研發以及硬核户外領域的探索，並且也在重新塑造自上世紀80年代以來就已經具備的高性能科技。

打開官方天貓旗艦店，可隆把「功能科技」設為單獨分類，主推以GORE-TEX為核心的防護科技，防寒的WINDSTOPPER科技，以及POLARTEC抓絨面料為核心的保暖科技等。

可隆天貓旗艦店

今年以來，可隆更是多次加註專業户外賽道，於4月簽約首位越野跑運動員金源，她在今年奪得UTMB MCC組別女子年齡組冠軍。不僅如此，品牌還推出了專為阿式攀登者設計的極限系列產品EXTREME山英征途，標誌着可隆拓展專業户外的決心。

在專業領域的持續投入，既是作為户外品牌堅守核心價值觀的體現，也是其在泛户外競爭激烈的當下，可隆捍衞專業定位的重要之舉。

此外，可隆目前的代言策略也存在優化空間。

前文提到，品牌傾向選擇大眾熟知的影視明星，雖然提升了時尚調性，但代言人缺乏專業的運動屬性，在強化品牌專業户外方面，可隆還需要擴充更多運動員子彈庫。

可隆首位越野跑運動員金源

產品業務和營銷方向上的問題可以主觀解決，但不能忽視的是，隨着可隆的快速擴張，品牌也在受到更多的審視。

消費端，一些消費者對產品質量提出了質疑，吐槽羽絨服質量參差不齊，清洗幾次後掉絨嚴重，耐用性存疑等問題。而品牌國內外不同的運營主體所產生的價格與質量差異，也遭到了不少抱怨。

而在品牌發展前景上，可隆未來的增長空間或許也存在隱憂。

如今中高端户外市場越發擁擠的情況下，進一步擴大市場份額的預期難言樂觀，品牌似乎正在迎來一個發展的十字路口，如何保持獨特價值，並克服「被取代」的風險，或許是可隆最需要回答的問題。

回頭來看，品牌的熱度更迭總是有跡可循的——當下大多數消費者已經不再單純為故事買單，或追逐於品牌專業的背景，他們更傾向於在眾多相似的選擇中，找到最小眾、最特別的品牌。

看看近兩年不斷出現的「下一個lululemon」，就一目瞭然了。

如今可隆正站上舞台中央。但未來，又會是怎樣的局面呢？