黑五商家沒爆單，“四小龍”對決亞馬遜_風聞

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作者 | 李馨婷

編輯 |  黎倩  

黑五活動開始的第一天（11月21日），在看到店鋪的銷售額環比增長了50%時，Bodo總算鬆了一口氣。

Bodo在一家户外服飾公司負責跨境電商業務，公司2023年跨境電商業務收入約在5億元，主要佈局亞馬遜，今年以來又相繼佈局了‌TikTok Shop、Temu與SHEIN。由於開拓了新渠道，今年黑五，Bodo的公司定下了增長100%的任務。Bodo覺得這個目標難度不小。

“假如活動初期的銷量數據不好看，我們的壓力肯定更大。畢竟跨境電商行業已經是存量市場，我們得想盡辦法，才能分到一塊自己的蛋糕。”從業10年的Bodo，深感生意正變得越來越難做。

海關總署最新測算數據顯示，2024年前三季度，我國跨境電商進出口達1.88萬億元，同比增長11.5%，其中出口1.48萬億元，同比增長15.2%。

跨境電商行業的列車仍在高速疾馳，平台之間，傳統巨頭與新興勢力的交鋒亦逐步升級。2023年，以Temu 為首的 “出海四小龍” 憑藉全託管模式在海外掀起風暴，從亞馬遜的領地撬下可觀流量。今年，Temu們又相繼推出半托管模式，進一步招徠賣家擴充商品矩陣，擴張市場份額。隨着行業新貴步步緊逼，亞馬遜也開啓了一系列反擊措施。

同行相互傾軋、流量被瓜分，行業一年來的戰火，在這個黑五有了更具象化的體現。

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今年黑五沒贏家？

面對中國國內新興勢力的圍攻，即便身為跨境電商行業龍頭，亞馬遜也無法安坐。

往年，亞馬遜黑五大促通常從當地時間11月的最後一個星期五開始，持續至次週一，促銷週期約5天。然而，繼2023年將黑五大促延長至11天后，今年亞馬遜又將黑五大促週期延長至12天。

在推出史上最長黑五的同時，亞馬遜還擴大了促銷活動面向的市場區域。11月21日，黑五大促當天，亞馬遜海外購2024年黑五全球購物季首次上線京東。

為爭奪黑五流量，今年Temu的大促週期為10月20日至12月5日，總時長47天。速賣通將國內的雙11搬運到海外，放到黑五之前，從11月初便開始了為期一個月的大促。相較於前兩個平台，‌TikTok Shop的黑五大促週期時長偏短，為11月13日至12月2日‌，但仍比亞馬遜要提前一週。

為吸引消費者，“出海四小龍”也在促銷折扣與配送措施等方面使出渾身解數。Tik Tok Shop美國站在預熱活動為消費者提供了高達55%的品牌專屬產品折扣；速賣通將百億補貼活動複製到了海外，並推出超級品牌計劃與高達10%的針對站內中國知名品牌產品的額外補貼；為了提高大促期間終端配送速度，早在10月末，SHEIN就向代運營賣家免費開放了總面積超過86萬平方米的海外倉，以便賣家提前海外備貨。

各平台在黑五期間展開角力，但多方亂斗的同時，流量也不可避免地被分流。

“拉長大促週期之後，感覺消費者都沒有下單的熱情了。”李華對時代財經感慨道。李華在一家主營智能家居類目的公司擔任運營，公司主要佈局亞馬遜。據李華觀察，截至目前，公司的黑五大促表現一般。“大促第一天，多數鏈接銷量都有兩三倍的增長，但在這之後銷量就開始下滑，不是一個遞增的趨勢。”

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Maggie也與李華有着類似感受。Maggie在SHEIN與Temu開店的時長分別為1年半與半年，主營女裝。今年黑五開啓至今，Maggie旗下兩個平台的店鋪銷量增幅環比均在約30%。這並未達到Maggie的預期，“2023年黑五期間，我們SHEIN店鋪銷量環比增幅約為50%，總銷量是今年的1.5倍。”Maggie説道。

在Maggie看來，導致今年黑五銷量目前不及預期的原因來自多方面。“首先全球經濟低迷，大國外部政策環境不明朗。另外，各大平台相互卷，蛋糕被無限切分。再加上Temu的入駐門檻較低，平台商家數量越來越多，為黑五囤貨的信心和動力也有所削減。”

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亞馬遜迎戰“四小龍”

黑五的戰況，也是各平台一年來廝殺的體現。

繼通過全託管模式攻入亞馬遜腹地後，今年，“出海四小龍”相繼啓用亞馬遜常用的半托管模式，吸引更多商家入駐。

相對於賣家僅需備貨發往相應倉庫、其餘環節都由平台承包的全託管模式，半托管模式由平台負責賣貨，但需要商家自己承擔國際幹線物流與到達目的地國後的配送費用。此前，全託管模式主要吸引了主營服飾、家居、美妝個護等客單價偏低的輕小件產品商家入駐。半托管模式搶奪的則是海外擁有本土倉、能在本地快速發貨的亞馬遜賣家和獨立站大賣家。這類賣家主營產品覆蓋了家居大件貨、消費電子等品類，產品的競爭力與客單價也更高。

截至目前，速賣通已吸引華為、聯想、小米、大疆與添可等知名電子品牌入駐平台。今年5月開通半托管模式的SHEIN，採取0佣金、0保證金等優惠條件招徠商家，並於近期在部分地區使用“特批”方式，進一步降低入駐門檻。

在開拓半托管模式的路上，發力最猛的莫過於Temu。據媒體報道，原本將主要辦公點設在廣州番禺的Temu，今年將部分業務部門設在了3C數碼、家電等產業資源更加豐富的深圳。而Temu深圳辦公室的地址，甚至與亞馬遜的其中一個辦公點在同一棟樓。

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11月8日，亞馬遜全球開店亞太區首個創新中心在深圳前海正式啓用，前來參加活動的亞馬遜賣家走出會場時，不少被在樓下等候的Temu招商人員詢問是否要入駐。

在Temu、TikTok Shop、SHEIN們的性價比策略轟炸之下，亞馬遜很難高枕無憂。今年三季度，亞馬遜電商業務淨銷售額為614.1億美元，同比增長7.2%，增速低於全市場增速。根據Stocklytics發佈的報告，2024年電商市場價值預計同比2023年實現15%的漲幅。

早在7月的亞馬遜會員日大促上，Bodo就感覺到了站內流量在明顯下滑。“2023年的會員日大促，我們的銷量同比有70%的增長，但今年同比只有10%，銷量基本持平。據我瞭解，很多同行情況都不太好。以前會員日大促，一些大賣家2天能收入幾千萬元，現這種情況已經很少了。”Bodo説道。

強敵當前，亞馬遜也在努力應戰。

繼今年1月在美國站下調低價服裝類商品佣金比例後，今年5月，亞馬遜又在歐洲站、日本站和加拿大站下調了低價服裝商品的銷售佣金。此舉被業內視作為應對來自Temu與SHEIN等平台的競爭。

為進一步貼近中國賣家及供應鏈資源，亞馬遜也在加快建立本地化多功能團隊。2023年12月，亞馬遜宣佈設立華東、華南、華西、華中和華北五大區域中心。今年5月，亞馬遜正式啓用武漢辦公室，加快部署輻射整個華中地區的本地化服務網絡。

一系列應對措施中，最受關注的莫過於近日亞馬遜推出的低價商店“Haul”。

11月13日，Amazon Haul板塊開始向美國部分客户開放。這一低價商店版塊的大部分商品的價格在10美元左右或以下。在售的產品主要是低價時尚、傢俱和生活用品等，這些品類在Temu、SHEIN、TikTok Shop上熱銷。同時，Haul也採取了和Temu們類似的全託管模式，商家只需將貨發到亞馬遜在中國的倉庫，接下來的所有環節，都由亞馬遜負責。

同時，相較於一手包攬定價權的Temu，目前，亞馬遜Haul讓賣家擁有定價的自主權。

隨着亞馬遜向Temu們正式“亮劍”，跨境電商行業平台間的纏鬥，也將再度升級。

（文中李華與Maggie均為化名。）

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