抖音新規落地！主播賣假貨將被永久封殺_風聞

11月27日，抖音落地一項新規，針對主播售賣假冒盜版商品的行為進行嚴厲打擊：情節特別嚴重者，將被全面禁言，甚至永久關閉權限。直播間售假現象層出不窮，抖音此舉能否起到規範作用？

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜雲馬

一、注意！這些情形都是違規

11月27日，抖音修訂的《創作者【分享假冒/盜版商品】實施細則》正式生效。如果有創作者在與用户進行交流互動時，分享假冒盜版商品及相關信息，就會被判定違規，遭到中斷直播、刪除內容、下架產品、凍結保證金和帶貨佣金、扣除違約金等處罰。情節特別嚴重者，還將被全面禁言，甚至永久關閉權限。

相較於之前，核心變化有兩點：第一，對關聯主體違規，增加了“永久關閉商品分享功能、扣除違約金5000元、凍結全部帶貨佣金90天”的處置；第二，針對非掛車直播，增加了“關閉直播權限X天”及“全面禁言X天”的懲罰。

具體來看，有以下幾種情形會被判定違規：

首先，是平台通過數據排查，認定作者分享的商品涉嫌假冒/盜版商品。如平台發現某商品與店鋪信息不符、交易行為有異，或商品被消費者投訴、權利人投訴等。該情形的違規程度分為三級：情節一般、情節嚴重和情節特別嚴重。當違規行為出現三次及以上，或出現大量涉假、涉及輿情、關聯主體違規等行為，就會被視為情節特別嚴重。

第二類，是由行政/司法機關認定，作者分享的商品為假冒/盜版商品。如各級人民法院對此下達了判決等司法文書，或是市場監管、海關等行政機關下達了行政文書等。值得注意的是，一旦發生這種情況，那麼作者就會被直接判定為“情節特別嚴重”，遭到永久關閉商品分享功能、視頻自見、扣除違約金5000元、凍結作者賬户佣金90天的懲罰。

第三類，是經過可靠鑑定後，發現作者分享的商品存在異常。如品牌方（商標權利人）/其授權的代理人鑑定後發現其是假冒/盜版商品。或平台委託第三方機構鑑定後，發現作者分享的商品不合格。又如平台在對比後，發現商品與市場上最新批次的樣品有較大出入，且不屬於官方聲明的舊批次包裝。再或按照商品品牌官網等公開渠道發佈的真假鑑別方法進行鑑別，懷疑樣本為假貨。

此外，如果創作者通過規避品牌信息或誘導消費者至線下或第三方平台，刻意規避平台監管，以進行假冒盜版商品交易，也屬於違規情形。

二、主播賣假貨不斷“翻車”

近年來，直播帶貨行業頻繁曝出商品和售後服務問題。4月9日，在國新辦舉行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》政策例行吹風會上，市場監管總局執法稽查局局長況旭表示，“近五年，直播電商市場規模增長10.5倍，同時，投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高於傳統電商，説明發展和規範還不平衡。”11月4日，廣州市市場監督管理局發文公佈了直播帶貨相關典型案例：2024年以來，廣州市場監管部門通過全國12315平台接收處理涉直播帶貨的投訴舉報1.5萬餘件，提醒廣大消費者在下單時注意甄別，謹防個別商家利用直播帶貨趁機實施價格欺詐、虛假宣傳。

此外，一些帶貨網紅和知名主播也因此“翻車”。如坐擁億級粉絲的超級頭部主播“瘋狂小楊哥”，因帶貨香港美誠月餅和澳洲谷飼牛肉卷時存在虛假宣傳，被消費者討伐。9月26日，合肥市聯合調查組發佈通報稱，因合肥三隻羊網絡科技有限公司存在直播中進行虛假宣傳等行為，擬決定對三隻羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。

9月23日，有打假博主發佈視頻稱，其購買“東北雨姐”直播間的紅薯粉條並送檢，“發現紅薯粉條中摻入了木薯澱粉，沒有紅薯成分。”他們到“東北雨姐”家上門維權時“遭到對方毆打”。10月12日晚，“東北雨姐”通過社交媒體賬號發佈聲明稱，“抱歉了家人們，讓您們等了這麼久，有錯面對，雨姐沒跑。”聲明中稱，近期有關我公司達人在直播中涉及虛假宣傳誤導消費者的問題引起社會的關注，對此誠懇致歉。“這段時間以來，我們積極配合了相關部門的調查，接受相關部門的處理意見與處罰結果，願承擔相關法律責任。我們將切實保護消費者合法權益，對公司開展全面內部整改，擔負起相應責任。”

此外，7月12日，“抖音界李佳琦”駱王宇宣佈“退網”，其將承擔由“CSS油橄欖”虛假宣傳事件導致的1.5億退款。頭部主播“翻車”案例一抓一大把，除了駱王宇，辛巴和瘋狂小楊哥、羅永浩、李佳琦等頭部主播直播間的商品都曾陷入“售價風波”。如羅永浩在交個朋友直播間售賣的假羊毛衫、李佳琦帶貨涉嫌虛假宣傳誤導的初普美容儀、散打哥售賣用PU材質宣傳真皮的腰帶。此外，陳小春、潘長江、戚薇等明星主播也被曝出涉嫌售假。

三、直播亂象如何規範？

抖音此次新規的實施，意味着平台對主播的要求將更加嚴格。主播在直播過程中，必須對所售商品的真偽保持清醒的認識，審核供應鏈，確保所售商品合法且真實。同時，平台也將加強對主播的監管，通過數據排查、消費者投訴、權利人投訴等方式，及時發現並處理主播的違規行為。一旦主播被認定存在售賣假冒盜版商品的行為，將受到嚴厲的處罰。

然而，必須要直面的是，新規的實施並不意味着問題的徹底解決。直播帶貨行業的快速發展為商家帶來了機遇，但同時也帶來了挑戰。如何進一步規範主播的行為，如何保障消費者的權益，如何維護市場的公平競爭，這些問題仍需要平台和有關部門投入更多資源，加大識別和打擊相關行為的力度。

好在近年來各地方已對直播電商行業提出了更多的規範。如11月7日，廣州市市場監管局舉行直播電商規範經營指引清單解讀新聞通氣會，全面解讀**《廣州市直播電商規範經營指引清單》**，重點明確直播營銷平台主體責任，具體細化了平台的資質、技術和服務、審核與核驗義務等方面的要求，明確平台要建立直播營銷商品或服務負面清單，建立缺陷產品處理、食品安全管理、廣告合規機制、知識產權保護、消費者權益保護等15條機制或要求。

10月24日，浙江省市場監管局召集200餘家全國主要電商平台、全省重點MCN機構和頭部網絡直播企業，召開**“雙11”網絡直播營銷合規運營行政指導會**。今年4月起，省市場監管局聯合11個省級部門在全省範圍內開展“網絡直播營銷違法違規行為專項治理行動”，緊盯當前最為活躍的直播領域，加強漠視侵害羣眾利益問題專項治理。截至目前，已立案查處網絡直播營銷行政違法案件462件；偵破網絡直播營銷刑事違法案件42件。下一步，浙江市監部門將加強對網絡直播等營銷行為的監管，對問題突出、整改不力以及知法犯法、屢犯不止的電商平台、MCN機構和網絡直播間將堅決依法依規處置。

9月24日，浙江省市場監管局發佈了**《浙江省網絡直播營銷行為規範指引》**，《指引》共分為三部分總計30條重點規範內容，在嚴禁不良導向、不得欺騙誤導消費者、突出違反行為梳理上，精準、全面指引網絡直播營銷行業，在虛假引流廣告、混淆形式、假專家假人設假事件、標題黨、功效宣稱、優惠活動弄虛作假、鑑定檢測造假、各類數據造假、製造虛假緊迫感、虛假代言等方面直面行業內核心癥結問題，同時也包含了虛構成分含量、偽造認證、虛假標題營銷等老問題，提出治理方向和有效解決方案。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻認為，**監管部門應加強對直播帶貨行業的監管力度，建立健全的消費者權益保護機制，切實維護消費者合法權益。**對於主播來説，應嚴格控制產品質量，提高自我監管意識，對存在質量問題的產品堅決停止銷售。同時加強與消費者的溝通，積極回應消費者訴求。對於消費者來説，在選購直播帶貨商品時應保持謹慎，關注商品評價、銷量等信息，必要時可向相關部門投訴。同時儘量選擇有信譽的主播和品牌。

（中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊）

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊也表示，直播電商經歷過野蠻生長的時期，彼時該領域內充滿了眾多低價“三無產品”。若消費者在直播間或電商平台遇到類似虛假宣傳問題，可通過網絡消費糾紛調節平台“電訴寶”、黑貓投訴、12315、各地消保委等渠道進行投訴，維護自身合法權益。

【小貼士】

網經社深耕電商圈近20年，且作為中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位，嚴選各直播電商、MCN機構、直播達人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優質商家資源的大生態。為各電商、服務商、品牌方、商家提供一個結交靠譜圈子的平台。