駱駝羽絨服,正在成為新一屆大學生校服_風聞
首席人物观-首席人物观官方账号-纵观TMT风云人物,读懂时代商业逻辑23分钟前

穿在身上、羣體出現的“校服”,或許是大學生消費觀念變化最直觀的體現。
作者|小遙
編輯|原野
01 “大學校服”
“大學校服”,乍一聽你可能很陌生,畢竟大多數大學對學生的服飾並沒有要求。
但是如果給出“大學生”“北面”兩個關鍵詞,相信很多人一下就會明白這是什麼意思——在大學校園裏一眼掃過去學生幾乎都在穿的服飾,商標整齊劃一得像是有什麼規定明令要求。
“校服”的比喻便是社交網絡上對這種現象的調侃。
北面(THE NORTH FACE)是第一屆廣為人知的大學校服。
雖然卡爾美、安德瑪、安踏等品牌的黑色長款羽絨服也經常出現在校園裏,但從大家印象來看,它們的核心人羣更多指向體育生,遠未達到大面積出現在視野中的程度。
北面羽絨服的風靡始於2020年冬天。全國各地的大學校園中,整齊劃一地出現了各種北面。無論款式是以與supreme聯名的雪山系列為代表的帶有大面積圖案的,還是肩膀與其他部分兩個花色的,抑或是純黑的,不變的,是胸前與後肩處顯眼的半道白色彩虹——那是北面的商標。叫人無論是迎面相遇還是同方向行進,一眼望過去,同一高度水平上都是相同的白色。

這與北面作為“潮牌”的定位有關。儘管這種現象很快被大家意識到並調侃為“全員北面”(2018年,一件印着“全員惡人”四個大字的短袖爆火,在路上看見這件衣服的概率極高,此後“全員XX”便被用來形容羣體雷同的穿搭),對北面的追求還是戰勝了對撞衫尷尬的不適,呈現“人傳人”的趨勢。
趨勢發展中,一件肩膀是黑色,下面是其他顏色的麪包服出現的頻率越來越高——那是北面的1996系列,它的款式設計自1996年誕生之後一直沒有改變,因此成為品牌最經典也是最知名的產品之一。
它成為大學生們的第一件北面,並不讓人意外。
在淘寶和拼多多上搜索北面羽絨服,排名靠前的幾個鏈接幾乎都是1996系列,它們的銷量以萬件為單位,價格在500元以下的,銷量甚至能夠達到十萬件以上。

4年過去,第一批穿北面的大學生畢業了,巧合的是,“大學校服”也與他們一起“換屆”了。
第二屆大學校服是駱駝。
一位大學生在短視頻平台上曬出,自己班級中,一整排座位上露出的都是黑色的羽絨服,以及上面顯眼的白色駱駝商標。甚至引發“沙漠裏的駱駝全上我們班來了”“去教室走的是絲綢之路嗎”的調侃。

評論下, 有人曬出自己學校相似的“盛況”:校園中行走中的一排男生,儘管下半身穿得各具特色,上半身都是相同的黑色駱駝羽絨服。
照片中,穿着相同衣服的大學生們都是一副坦然的樣子,全然沒有表現出對撞衫的不適。
有人甚至表示,這種“撞衫”是故意為之:“一個宿舍中有一個人買了,整個宿舍都跟着買”。
這大概與穿“校服”的羣體以男生為主有關。
不得不承認的一個事實是,即使男生們在越來越注意自己的形象,男生中願意花費心思研究穿搭的人,相比女生來説依然要少很多。因此,當一件衣服的審美、質量、價格,都得到了身邊人的驗證時,“抄作業”成為他們最簡單的選擇。
至於撞衫這件事,介意的人就更少。兩個人撞衫,可能會感到有些尷尬,但當撞衫的人數多了,就會產生一種安全感:至少和別人穿的一樣,不會讓自己因為在人羣中過於突兀而形象太減分。
如果説小學到高中時穿校服有一定的強制成分在,那麼大學時自發穿上的校服,則滿滿的全是真心。
02 駱駝的上位
此次北面與駱駝的交接,並不讓人意外。
去年秋天,駱駝就曾接替北面,坐上雙十一天貓户外品牌銷售排行榜第一的位置。
駱駝正是從那時起成為了大學生中的“頂流”:它用一件三合一衝鋒衣(指內膽和外套既可以各自單穿,又可以組合在一起穿的衝鋒衣)打入了大學生內部,後者幾乎成為了他們户外旅遊時的必備,你幾乎可以根據這件衝鋒衣判斷出他們的大學生身份——根據社交平台上的內容總結可知,大學生爬山的固定穿搭是,一頂遮陽帽、一個白口罩、一副墨鏡,上身是一件駱駝衝鋒衣,下面搭配一條黑色直筒褲或者灰色運動褲。
2023年,駱駝爆款三合一衝鋒衣的單季銷量超過320萬件。久謙中台數據顯示,駱駝2023年在天貓、抖音、京東三大平台的電商收入達到 47.8 億人民幣,同比增長近3倍,其中衝鋒衣佔比接近7成。2023年電商平台的衝鋒衣銷售額中,40%來自駱駝。

你甚至可以説,駱駝是當下最成功的老國貨服飾品牌之一。
而它的“上位”之路,要從更早説起。
2022年,露營、徒步、騎行等户外運動在年輕人中興起,始祖鳥衝鋒衣也在社交媒體上走紅,讓户外運動服飾市場,尤其是衝鋒衣賽道迎來了第一波“潑天流量”。
飛瓜數據顯示,2022年,抖音衝鋒衣銷售規模突破20億,同比增長459.57%。
面對“誰穿誰帥”的誘惑,年輕人在買不起一件動輒要大幾千塊的始祖鳥的情況下,紛紛開始找尋“平替”。
駱駝、迪卡儂、探路者、伯希和等户外品牌都被納入考慮之列,它們不僅價位能夠下探到百元級別,一些產品的設計還與始祖鳥有相似之處。
第一批“始祖鳥平替”品牌中,駱駝吃到的紅利應該是最多的。2022年雙十一,駱駝天貓旗艦店的銷售額第1小時同比去年增長226%,前40分鐘便完成了前一年首日全天的銷售額,最終累計GMV排名天貓户外品牌銷售榜第二名。
原因很簡單:便宜、顏值。
那一年,駱駝的一件衝鋒衣在有活動的情況下能夠低至二百元,基本上是那些品牌中最便宜的,它通過推出更時尚的產品,改變了此前的品牌形象,使核心人羣由中老年男性向年輕更低的羣體以及女性靠攏。雖然對專業人士來説,駱駝的衝鋒衣功能性差了點,但是對於買來主要作為日常穿搭的大學生來説,有觀賞價值就已經足夠了。
在討好年輕人方面,駱駝可謂努力。2022年起,它將品牌核心用户定位為18~25歲的大學生羣體,在設計和營銷上都緊跟潮流。當年便推出了與高達、吃豆人聯名的衝鋒衣系列,還有設計上接近始祖鳥衝鋒衣的新品,並請來丁真做代言人,加大了在抖音、小紅書等社交平台的推廣力度。
其他的“始祖鳥平替”雖然也沒有坐以待斃,比如探路者的動作甚至與駱駝一致——上半年與其他IP聯名,下半年請新生代代言人劉昊然,但它們都沒有將重心聚焦衝鋒衣這個單一品類,更重要的是,推廣力度沒有達到讓產品出圈的程度。
至於市面上其他選手,比如波司登、蕉下、美特斯邦威,都屬於後來者,在户外風愈發火熱的2023、2024年才跨界進入這條賽道。而此時,大學男生們的衣櫃,已經被駱駝佔領。
03 校服是怎樣煉成的
一個明顯的現象是,在大學校園中,“校服”這樣從品牌、款式甚至顏色都高度統一的着裝,往往出現在秋冬季。
這一方面是因為降温之下,保暖成為大多數人穿搭的第一需求,對於觀賞度的要求隨之降低;另一方面,客觀上,禦寒為主的服裝在款式、顏色上大同小異,可選擇性低了很多。
不過,這依然是主觀選擇後的結果。
以優衣庫為代表的主打簡約風的品牌興起,讓基礎款審美深入人心。於是,兩屆大學生校服存在一個共同點:成為“正統”的,都是沒有圖案,以大面積純色為主的基礎款。
但毫無疑問,兩屆校服的差異點更多。
如果説北面當選大學校服,背後代表的是大學生們對於潮流的追求,那麼換屆到駱駝則正好相反,這是他們選擇拋棄潮流,擁抱性價比的體現。
北面的失勢,與年輕人喜好的轉向同步。
隨着Stüssy、Supreme、Off-White等知名街頭潮牌被收購,甚至被二次出手,你很難再在路上看見印有這些品牌巨大LOGO的各式穿搭;曾經在年輕人中極有影響力的得物,也因消費降級,以及平台出現商品質量、監管售後等問題,在近兩年走向落寞——2020年,得物的GMV增速為92.3%,2023年已經降低到15%;2021年,得物的日活增速達到百分之百,2024年初下降至17.3%。
但如果將失去大學校服title的原因都怪罪在北面自身,會顯得有些偏頗。
畢竟,它的“對手”的確很有野心——2013年,駱駝提出了“單挑世界,駱駝兇猛”的口號。
駱駝能夠從北面手中接過這個title,無疑有衝鋒衣單品的爆火的原因。駱駝三合一衝鋒衣的普及,讓大學生在心中留下了品牌心智:便宜好穿,審美尚可。
最重要的是,買得起真貨。
和始祖鳥的衝鋒衣一樣,北面的羽絨服,價位依然是讓大學生不敢吹噓“不是正品買不起,而是平替更有性價比”一般的存在。因為是真的買不起。
因此,每個大學生心知肚明的是,在校園中看到的大部分北面,都有可能是山寨品。
但駱駝不一樣,它本身走的就是大眾路線。普通大學生拿下一件也不在話下。另一方面,品牌雖然平價,但形象並沒有很差,穿上並不會造成顏面的損失。
放到更廣闊的背景上來看,是大學生們已經不再盲目地追求外國品牌帶來的“情緒價值”。
國貨,已經不再是他們退而求其次的選擇。
艾媒諮詢發佈的《2023~2024年中國新國貨消費行為監測與商業趨勢研究報告》顯示,國貨消費者中,61.07%的人年齡集中在19歲~35歲;2023年中國大學生消費影響因素中,排名前三位分別是質量、產品設計和品牌知名度,而有近九成消費者認為現階段國貨品牌產品質量提升明顯。

穿在身上、羣體出現的“校服”,或許是大學生消費觀念變化最直觀的體現。捕獲其中的變化,並及時做出反應,可能也是面向年輕用户的服裝品牌們的一堂必修課。
頭圖來源|AI製圖