最長“黑五”，跨境商家如何打一場硬仗？_風聞

作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

每到冬天，都是零售業最繁忙的時節。人們習慣在寒冷的日子裏團聚、歡慶，從而增加了購物需求。

今年也會是史上活動期最長的一屆“黑五”。市場已經作出樂觀預判。在impact.com的調研中，近五分之一的受訪者表示，去年並未參與黑五網一購物，但計劃在今年的促銷季進行消費。德勤發佈的2024假日調研顯示，購物者們預計今年為黑五體驗買單的支出將增長16%。

天氣冷，市場熱。

許多國內產業帶商家也早早開始了“備考”。有服裝商家向霞光社表示，自己從3個月前就開始了“黑五款式”的開發，目前已經看到豐收的苗頭，“從這個月直到12月都會比日常銷量更高。”

在跨境電商平台SHEIN上，媒體發現一些新店得益於成功踩中季節性的消費趨勢，銷售額在大促預熱期間就實現了百倍於普通新店的猛增。譬如周銷4萬多件的皮衣、周銷過萬件的櫻桃形狀清潔刷、周銷3000多單的家居日用品等比比皆是。

是機遇也是挑戰。對多數生產實力強的產業帶商家來説，跨境電商平台帶來了新銷路和訂單，但面對更多變的需求和更長的經營鏈條，運營、營銷、物流倉儲等能力也是商家們需要補齊的短板。因此，能夠提供運營+營銷+倉儲物流一體化扶持的SHEIN，便成了國內商家出海的鏡子與成長階梯，反映着商家亟待補足的能力，也讓新手獲得登場契機。

如今，黑五也變得越來越“新”。

在新崛起的跨境電商平台、各路跨境新模式陸續參賽之後，“黑五”不再是需要排隊去線下商超哄搶的經典鏡頭，而是時刻在發生的“一鍵下單”。

有網友在Twitter上表示，即使借錢也要過黑五，因為產品都太有趣，沒辦法不下單。反映在製造端 “黑五效應”也在走高，比如，義烏商家周鵬宇在SHEIN上開設的一家飾品店鋪，銷量從11月初起已經比平日水平上漲了130%。

有數據顯示，92%的消費者會在購買前進行詳細的產品研究，其中30%會在10月甚至更早開始準備。對商家而言，想在一眾同類產品中脱穎而出，必須對消費者需求進一步瞭解。

選品，也就變得尤為重要。

蔡然是山東青島的一名首飾賣家，在SHEIN上開店之前，他通常會通過接單生產的方式供貨給一些韓國服飾品牌。做跨境電商的前兩年，蔡然甚至連黑五是什麼都不太瞭解，“只知道臨近年底的銷量特別好”，蔡然説。而現在，根據SHEIN團隊提供的旺季日曆，蔡然開始帶領團隊依據萬聖節、聖誕節、情人節等場景進行精準的新品開發，跟着流行趨勢打造產品，摸索C端消費者的需求。

蔡然觀察到，“（SHEIN）有競爭力的產品大多數是因為款式真的好、有原創有特點，而不是單純的去卷價格低”，他的店鋪內近期銷量最好的是與度假風格相關的款式，在金屬材質上搭配貝殼、海星、珍珠等元素，氛圍拉滿，適合海外潮人們的風格百變。

善於把握不同市場的消費者喜好，也是SHEIN獲得行業認可的關鍵，因此，SHEIN也被一些專業人士描述為一個“小型的谷歌”——消費者可以搜索和買到高性價比服飾鞋包、各種新奇節日禮品等。

一名國際品牌總裁在近期採訪中表示，“SHEIN上有一羣具有消費傾向的忠實受眾，他們可以看到你的品牌和產品。（在某種程度上）SHEIN甚至比谷歌還好，因為在谷歌上大家有時候並沒有消費意願。”

各大社交媒體上，海外消費者也積極分享購物體驗，如“SHEIN黑五購物車分享”“左滑幫我穿上SHEIN的爆款禮服”“我買到的最大的SHEIN包裹”“SHEIN之成為美女你只需要15美金”等等熱議話題層出不窮。

基於對市場趨勢的洞察和嚴格的選品邏輯，產業帶商家找到“被看見”的方法論：從訂單模式向電商轉變，他們需要同時顧及發貨時效、用户評價、潮流變化、產品豐富度等等方面，而想要在電商大考中得高分，更需要跟上最新的商品趨勢，SHEIN為他們的轉型升級劃出了“備考重點”。

“做SHEIN的感覺是有專業的人帶着。我們每次選品買手都會幫忙獻計獻策，還經常分享流行元素和趨勢的專業報告，合作起來很安心”，一名商家告訴霞光社。相比起傳統訂單千個以上的起訂量，目前工廠每個新款的首次生產不超過100件，設計好的款式當天就可以做出樣品，圖案可以根據市場的多樣審美來進行定製，現在也拓展了新的流水線來進行SHEIN“小單快反”模式的嚐鮮。

讓產品更多“被看見”，選品是第一步，做好運營是第二步。

對此，從11月下旬到12月上旬的“黑五”促銷正式期，SHEIN也為參與黑五活動的賣家產品提供了一系列流量和銷售扶持。比如利用平台內部的精準推薦，及上萬名國際紅人的種草推廣，給賣家提供高質量的站內站外流量，提升賣家產品的曝光度和轉化率。

蔡然在SHEIN開店的三年間，每年銷量都在增長，從第一年銷售額幾十萬美元的小試牛刀，到現在一個月就賣到100多萬美元，年銷量突破千萬美元。

相比傳統外貿來説，跨境電商無疑對供應鏈速度提出了更高需求。

尤其在大促期間，即使商家能抓住時尚密碼，也往往需要更快的響應，避免因跨境銷售的訂單暴漲反而出現產能跟不上、缺貨及斷碼等問題，影響消費者體驗。

由於履約鏈條長、環節多，對不少新手商家來説，一次庫存誤判影響半年運營的情況時有發生。而若是缺乏專業支持與配合，也會帶來一系列等連鎖反應。比如，在爆倉狀態下，會導致貨物入庫遭遇重重阻礙、配送時效大打折扣，貨物一個多月仍處於轉運狀態，進一步打亂運營節奏等等，都是商家面對的真實困境。

今年黑五，SHEIN進一步推出“海外本地代運營”服務，商家可以選擇直接將貨物發送至SHEIN位於歐洲和美國等地的倉庫，消費者一下單，商品就直接從SHEIN海外倉庫出發，更快到達消費者手上，讓整個履約鏈條有了更“柔性”、更貼心的可能。

平台對商家的經營賦能，不僅體現在大促，也體現在日常。服裝賣家孫俊傑自從成為SHEIN商家後，店鋪銷量呈現了明顯增長之勢。銷量是動力，但也可能帶來庫存壓力，他表示，短時間內爆發帶來的大量返單，考驗着工廠的效率與管理水平，SHEIN給賣家提供的數字化經營工具，為他精準備貨提供了很大支持，即便現在店鋪內40%的款式處於持續性熱銷，他也能夠保證高質生產、穩定出貨，將退貨率壓低在不到2%。

面對陌生市場的早期階段，比起向前衝刺更重要的是找準航向。而在起航之處，依託專業的跨境平台商家們更容易發揮出自己擅長的價值。

今年上半年我國跨境電商進出口1.22萬億元，同比增長10.5%，增速高於我國同期外貿整體4.4個百分點。與此同時，商務部發布《數字商務三年行動計劃（2024-2026年）》，提出“支持跨境電商賦能產業帶，引導傳統外貿企業發展跨境電商”。跨境電商，不僅正在成為拉動我國外貿增長與製造業出海的新動能，也在為產業帶商家出海創造更多便利。

化妝刷商家謝春經歷了這一演變，他的工廠坐落在被稱為“世界工廠”的東莞，這裏，數十萬企業主提供着包括化妝用具、紡織服裝鞋帽、珠寶配飾、包裝材料等都有成熟的產業基礎。

2009年，他開始做跨境電商，當時僅憑藉生產實力就能獲得高銷量。但如今他已感受到，“若僅僅停留在電商平台上做個‘倒爺’，隨時都能被替代。”2021年6月，謝春在SHEIN開起了自己的網店，這裏正好適合像謝春一樣沒有太多資源的產業帶中小企業。

在SHEIN的幫助下，如謝春一樣大大小小產業帶商家，走到台前被更多海外消費者看見。

楊源也是其中一位。廣州海珠區瑞寶街道是遠近聞名的“皮帶一條街”，楊源的家庭在此處經營皮帶生意已經有20年。

成為SHEIN商家後，楊源學到的第一課是研究全球不同地區的消費者偏好，“要先確定人羣，再瞭解用户的生活和消費習慣，進而明確最近的流行顏色、元素和裝飾。比如夏天流行波西米亞風格、冬天束腰款走俏，這一套分析下來如果產品都能滿足，那銷量肯定不愁。”

對海外市場千人千面的需求，楊源根據買手趨勢指南循序漸進地瞭解。現在在楊源的SHEIN店鋪裏，消費者能買到的都是線下難覓的特色款。甚至對於小眾風格的元素及特點，比如Y2K風格應該搭配什麼配件，西部牛仔風格的皮帶在寬度和雕花上如何做出差異化，BOHO風格的產品應該如何搭配等等，他也能如數家珍。

入駐SHEIN的第六個月，楊源店鋪單月銷售就達到了父母以前全年的訂單量級，楊源介紹説：“以前一年可能也做不到200萬人民幣，在SHEIN第二年就做到了300萬美元”。

月營收是否達到了“百萬美元”的門檻，是業內對跨境商家成功與否的一個粗略評判標準。一位從業者表示，“在SHEIN上銷售情況卻似乎變簡單了”。比如每逢黑五，SHEIN平台上與秋冬服飾、運動户外裝備、鞋靴以及家居家紡等應季品類緊密相關的賣家，幾乎都能迎來確定性的銷售增長，爆發係數通常是2甚至更高，足夠助推跨境新人一口氣突破到“百萬美元”級別。因而SHEIN黑五大促，也成了商家們想要實現年底“衝高”必須抓住的時點。

眼看着跨境電商行情正好，大家開始有了更高的期待，老賽道開始告別，新風口迎頭趕上，等待產業蝶變。