接近盈利，知乎終於可以鬆口氣？_風聞

文/王慧瑩

編輯/子夜

知乎創始人周源，這兩年時常將盈利掛在嘴邊。

2023年最後一個月，周源給知乎定下了新一年的目標——盈利性增長。當時，知乎的股價大幅下跌，周源站出來回應市場：他認為股價動盪的因素是多方面的，知乎的價值被低估，但一時的股價漲跌不會影響推進戰略執行的方向和決心。 

所謂的戰略方向就是保持生態健康並實現盈利。2024年3月，周源重申加快實現盈利是2024年的首要戰略目標。 

發展至今，知乎早就過了內容與商業的平衡點，而是到了虧損和盈利的轉折點。

如今，這個轉折點快出現了。三季度財報顯示，知乎的淨虧損同比收窄96.8%至900萬元，成為上市以來虧損最少的季度。 

儘管仍是虧損，但900萬元的虧損額，意味着知乎已經摸到盈利的邊了。

這很大程度上歸功於知乎的降本增效。從財報上也可以看到，相對於營收下滑，成本控制是知乎減虧的關鍵。本季度，知乎總營運開支同比減少30.5%至6.24億元。 

值得關注的是，知乎的收入結構發生了明顯的變化。三季度，知乎付費閲讀營收 4.59 億元，營銷服務營收 2.57 億元，職業教育營收 1.05 億元。告別以往廣告收入佔主導，付費會員扛起了知乎的營收大旗，收入佔比首次過半。 

這也意味着，商業化的探索上，知乎由內容本身產生的直接收入越來越多，從社區長出來的知乎，又回到社區，也更好地回答“知乎是誰”這一問題。 

10月31日，被問及何時收支平衡時，周源給出的答案是“快了”。一個月後，知乎的成績回應了這句話。上市三年，知乎終於離盈利越來越近，周源應該能鬆口氣了。

1、知乎離盈利，只有一步之遙？

2016年，周源面對知乎怎麼賺錢的問題時，有些煩躁。 “很多人老是問我們怎麼商業化，我很煩。於是我就帶着一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢嘛？” 

沒過多久，用來賺錢的項目“值乎”不了了之，周源這句調侃成為現實，賺錢成為知乎的老大難。 

從去年年底開始，周源就為2024年定下了盈虧平衡的目標，知乎從上到下都在向既定目標努力。 

經過近一年的探索，知乎迎來了好消息。

11月26日晚間，知乎發佈2024年Q3業績報告顯示，知乎今年Q3淨虧損同比降低96.8%至900萬元，成為知乎自上市以來最低虧損季度。 

這對知乎來説無疑是利好，知乎減虧幅度創下歷史新高，更重要的是不到千萬元的虧損意味着知乎離盈利又近一步。 

知乎做對了什麼？

一般來説，企業大幅減虧的原因無外乎兩個，一個是開源，一個是節流。 

從財報上看，知乎三季度營收8.45億元，同比下降17.32%，其中三大業務營收均出現下滑；與之相對，本季度知乎總營運開支6.24億元，同比減少30.5%。 

對比兩組數據很直觀地看到，知乎本季度的大幅減虧來源於成本控制。 財報指出， 減少的營運開支主要集中在營銷及人員等方面。 其中，銷售及營銷開支同比下降27.4%至3.88億元，研發開支同比下降28.2%至1.79億元，一般及行政開支同比下降50.1%至0.57億元。 

此外，伴隨各類費用大幅削減、運營效率的提高，知乎本季度收入成本從去年同期的4.737億下降 35.6%至3.049億，毛利率達到63.9%，達到歷史最高水平。 

知乎成本控制的成效有目共睹，但當互聯網流量更為珍貴，知乎的降本難免帶來一些業績指標的下滑。

比如營銷服務業務收入減少，知乎表示，營銷服務收入的減少主要由於優化服務產品供給，將提高利潤率作為戰略核心； 

比如平均活躍用户同比下降，周源表示，用户規模的變化有兩部分因素，一方面是公司優化了投放的費用，低活躍用户在持續減少；另一方面是公司加大了用户產品體驗方面的工作，高活躍用户在增加，這其實是一減一增。 

實際上，過去一年，圍繞提高利潤的核心戰略，周源帶領知乎進行了一系列的改革，包括簡化組織，消除浪費，激勵高產出，淘汰低效能。

一系列的取捨之間，周源把盈利放在了優先級。 

早在2022年11月底，周源直言：“我們努力的結果使我們更有信心投資於長期增長，同時爭取短期盈利。” 

今年三月份，知乎給出了扭虧時間表，預計在2024年Q4實現單季度的Non-GAAP盈利。此次三季度的表現給知乎四季度帶來信心，如果不出意外，知乎有望在今年第四季度實現盈利。 

財報會上，周源在財報電話會中再次強調，2025年有兩個優先事項，其中之一還是全年維度上實現大幅減虧，甚至接近全年盈利。 

經歷這些年市場競爭、資本審視，這位創始人不再覺得知乎賺錢是個不耐煩的話題，而是習慣將盈利放在重要位置，並帶領團隊一步步走向盈利。

2、生態第一，付費內容扛起增長大旗

知乎回港上市那天，周源在知乎上發表了一篇帖子，“歸港上市，和大家聊聊”。帖子中，他向外界回應知乎如何健康增長、如何擴大規模和養活自己。

周源給出了三個並不複雜的答案：生態第一、社會價值和理性樂觀。 

所謂生態第一，即創作者體驗、內容獲得感、良好社區氛圍，以及和社區增長相匹配的商業化增速。 

今年3月，周源提出的盈利性增長戰略目標也包含了生態第一。“生態第一絕不能去掉”，周源在與騰訊潛望的對話中直言。 

在周源看來，好生態帶來好內容，好內容就是好生意。

知乎創始人周源，圖源知乎微信公眾號

這種態度映射到財報上，是收入結構的變化。早在2023年一季度開始，付費會員超過廣告業務，成為知乎的營收支柱。本季度，付費會員業務佔比進一步提升，首次過半，以4.59億元佔比54.32%；相比之下，營銷服務以2.57億元佔比30.41%。 

變化的本質在於，跟生態有關，起反作用的增長知乎都不要。 在本季度的財報電話會上，管理層對廣告業務的總結圍繞着一個核心，即減少低質、不可信的商業內容，抓住知乎對高價值品牌的差異化優勢。 

據官方數據，低質內容在推薦頁的曝光佔比比年初減少了超過40%，用户的負反饋減少了超過30%。 

在知乎商業化尤為激進的幾年裏，廣告是知乎收入的主引擎，但廣告的泛濫影響了知乎一點點建立起的內容生態和社區調性，加之近兩年企業廣告預算有限，廣告已經不再適合作為“現金牛”。

與之相對，圍繞社區生態付費內容，知乎做出一系列調整。 

首要改變的是知乎“水化”，重建知乎的專業性。 知乎建立PGC內容生態，不斷擴大由知乎官方組成的號羣以及官方篩選的內容矩陣，並且確保其曝光度，讓用户看到官方“嚴選”的內容；其次，將知乎“故事會”內容獨立出來，成立“小説”頻道，並且通過採買、簽約、轉化等形式，擴充了大量內容源。 

此外，獨立於知乎主品牌，知乎還推出了鹽言故事。今年3月，知乎數據顯示，鹽言故事投稿創作者規模已經超過60萬，累計上線的短篇故事超過10萬篇，創作題材已經覆蓋了180多個細分品類。 

彼時，付費閲讀業務負責人範俊梅表示鹽言故事已成為全網最大的短篇故事生產和消費基地，是短篇作者首選的投稿平台。 

值得一提的是，這套內容體系還讓知乎趕上了短劇的風口。截至今年3月份，鹽言故事已有近百部IP完成影視化授權，超400部自制廣播劇、有聲劇產品上線。 

一系列的組合拳之下，知乎由內容直接產生的收入越來越多，這也反映了知乎的內容生態越來越健康，而健康的生態能提升用户體驗、吸引更多用户。

今年三季度，知乎月均訂閲會員達到1650萬，同比和環比均實現增長，平均月活躍用户也實現環比增長。在內容創作者生態上，截至今年三季度，知乎累計內容創作量達到8.55億，同比增長14.9%；平台累計內容創作者達到7770萬，同比增長11.6%。 

對此，周源在財報會上表示，社區生態優化取得了多項積極成果，包括核心用户健康指標的穩步改善和月活躍用户的環比增長。“我們亦重振內容創作者的信心，從而提升內容質量和用户活躍、加強社區氛圍。” 

另一個同屬於知乎內容付費範疇的業務是職業教育，被周源看作是構成知乎“完全體”的一部分。今年1月，知乎正式宣佈知乎知學堂作為知乎子品牌獨立運營，標誌着知乎在職業教育領域進入全新發展階段。 

本季度，知乎職業教育業務營收1.05億元，營收佔比12.5%。目前，職業教育仍在提升效率和加速減虧的階段，管理層的目標是在2025年實現該業務的盈虧平衡。

本質上，職業教育是知乎內容生態的延伸。周源此前提到，職業教育之下，知乎正轉變為一個為新職人搭建平台、提供服務的公司。某種意義上來説，新職人既是知乎服務的的用户，也是支撐知乎社區氛圍的創作者。 

當下的知乎，已然構建了全新的排列組合，找到了規模性增長和盈利性增長的路線——在不影響用户體驗的前提下，保持社區的專業性，並從原生社區生態中長出新的商業生態。

3、AI搜索，會是知乎新的想象力嗎？

這兩年，互聯網、科技公司有個新變量AI。站在新一輪技術變革面前，周源的興奮更多。

在周源看來，新一代技術下，應該會給知乎帶來更多機會，解放線上討論分享所受到的制約。 

這一思路下，伴隨大模型應用落地爆發，周源正在試圖重構知乎，AI搜索是他的主攻方向之一。 

今年6月，知乎在第十屆鹽Club新知青年大會上發佈了全新AI產品“知乎直答”，該產品基於創作者的真實問答數據，可以根據用户提問生成回答，是知乎第一款獨立AI產品。 

這也預示着知乎正式坐上大模型應用落地“AI搜索”的牌桌。 

今年10月底，知乎直答正式上線“專業搜索”功能，引入維普、知乎精選等專業內容源，涵蓋超過5000萬篇中英文文獻數據。同時支持文件上傳和超長文件解析，並針對提供單篇精讀、指定來源問答等功能，更加契合專業人士的生產力場景。 

如周源所言，“知乎直答”是一個全新的生產力工具，也應該成為一個發現世界的連接器，以及人與人連接的橋樑。

“在AI時代，一部分答案也被壓縮至AI大模型裏，我們需要工具重新連接。”周源表示，知乎直答是集搜索、問答和追問三位一體的嘗試。 

支撐知乎直答運行的，是知乎AI大模型的底層能力。2023年和2024年3月，知乎已分別發佈了“知海圖AI”大模型和社區原生AI功能“發現·AI搜索”，完成了從模型開發到開放產品應用的兩步重要進展。 

説到底，AI激活了知乎社區屬性，但離不開知乎的內容和社區基因。

本次財報會上，知乎提到當前上線專業搜索功能是為了引入更多垂直領域的專業知識，滿足不同工作流下的需求。但它同時支持用户上傳自己的研究資料，進行定製化問答和深入解讀，以及它未來的升級方向仍舊是與知乎社區的整合。 

儘管知乎直答被稱為中文版Perplexity，但周源仍對AI搜索保持冷靜謹慎的態度。尤其是在商業化路線上，周源尚未為知乎找到確定的方向，目前停留在只是會員、付費查閲等嘗試上。 

在周源看來，當下AI搜索還處於比較早期的階段，談商業化為時尚早。 2024世界互聯網大會烏鎮峯會期間，周源談到做AI搜索面臨的最大挑戰，周源回應稱：“本質上是消費者還沒有完全習慣。難點在於，場景側的深入程度還遠遠不夠，不能完全滿足用户的痛點。” 

的確，傳統搜索已經佔領用户心智幾十年，傳統搜索能解決的問題也很豐富，AI搜索想要取代傳統搜索，不僅需要更強大的功能，還需要更高效的聯動。 

在實現商業化之前，知乎的AI搜索註定要走一條艱難的路，這條路需要真金白銀，也需要真才實幹。這對尚未盈利的知乎而言是個壓力，也許還會經歷一段虧損，但必須做。 

知乎剛上市的幾個月，周源很難與知乎的股價和解。來自二級市場的審視比一級市場直觀得多，股價、市值分分鐘都在變化。

後來，周源悟了。知乎的發展沒必要過度受外部變化的影響，無論是數字披露還是戰略動作，周源覺得知乎不必迎合市場，要做自己。 

如今，知乎也向市場證明，做自己可以實現增長。更難得的是，知乎的社區價值還在，在AI的浪潮下，有被再次激發想象力的可能。當然，距離盈虧平衡的時間表臨近，知乎如何踢好這臨門一腳，還需要知乎回答。

（本文頭圖來源於知乎微信公眾號。）