認錯、不認輸，敗陣10年後，浙江前首富捲土重來_風聞

喊出“專業”和“品質”並不難，難的是如何做到。

作 者丨梁梁

華商韜略出品丨ID：hstl8888

今年年初，隱退八年的美特斯邦威創始人周成建高調宣佈迴歸。當時，有媒體問他是否想過效仿俞敏洪，當一個“網紅”，他笑言：“想，但是團隊還沒準備好。”

9個月後，這位昔日的浙江首富終於走進了直播間，直言並不想當網紅，甚至直接向流量網紅“開炮”。

“在直播領域，我是個新人，但做服裝我是專業的。我們做直播不是為了成為網紅，而是為了更好地服務消費者。”10月29日，周成建在自己的社交賬號上發佈了《一封家書》，為他的直播首秀進行預熱。信中言辭懇切，字裏行間流露出重振品牌的決心和期待。

11月1日下午5點，年近六十的周成建準時出現在淘寶直播間，他身穿一件自家品牌的硬殼衝鋒衣，坐在精心佈置的户外場景背景前，稍顯拘謹。

在直播過程中，周成建**除了為自家品牌站台外，還為阿迪達斯、薩洛蒙、探路者等“友商”的户外服飾和户外用品帶貨****，**頗有一種“老周甄選”的意味，但他顯然並不打算只做個“推銷員”。

周成建在直播間裏談自己多年來在零售一線的見聞和故事，毫不避諱地提及過去與網紅主播合作的“翻車”經歷。他直言：“美邦之前合作過很多網紅明星，比如賈乃亮團隊，當時我們花了大幾百萬，但效果真的非常一般，收入也遠低於預期。”

談及此前辛巴和小楊哥之間的紛爭，周成建力挺辛巴，説他“罵得對”“敢拿一個億給小楊哥的粉絲賠償，很有膽量，也很了不起”。他表示，網紅利用聲量和價值收取高昂費用，企業挑戰非常大，不要盲目崇尚。

在此之後，周成建還隔空喊話辛巴，稱直播行業需要辛巴這樣的“直播判官”，並表示，他將認真對待辛巴的建議，為轉型潮流户外和品牌煥新努力，也會接受監督。

11月6日的直播中，有網友追問他對小楊哥和東北雨姐等塌房主播試探復播的看法，周成建直言，這種現象應該遏制，“這些犯了錯的頭部流量網紅直播間就交一天銷售額罰款，然後休息仨月又繼續直播撈錢，這很不合理，我們應該還消費者一片藍天。”

在他看來，“如今消費者已經厭倦了那些誇大其詞、譁眾取寵的直播套路，他們需要的是專業的解讀和品質保證。”

一頓“痛批”之下，周成建和美邦服飾迅速霸榜多個熱搜，獲得了不少關注，直播成績更是可圈可點：兩場直播累計GMV超3000萬元，累計觀看次數超750萬，最高單品成交件數超5800件，最高單品成交金額超400萬元。

在資本市場，美邦服飾股價也迎來階段性上漲。截至11月7日收盤，其股價為2.05元/股，相較於4個月前已實現翻倍。

這些數據表現，在美邦服飾連年虧損的背景下，顯得尤為亮眼。一位美邦杭州電商部門的負責人表示：

“在周總的帶領下美邦人看到了‘翻盤’的希望”。

但潑天流量背後，爭議也隨之而來。

有人稱讚周成建一針見血，直指當前網紅帶貨的痛點；但也有人認為，他就是在博關注，網紅帶貨效果不好，問題不在於賈乃亮，而在於品牌自身。

事實上，美特斯邦威近年來一直因設計落後、定價偏高、質量滑坡等問題飽受詬病，口碑早已不如當年。

在黑貓投訴平台上，不少消費者對美特斯邦威的產品質量和售後服務提出質疑。有消費者反映，在官方旗艦店購買的羽絨服僅穿了不到半個月，雙袖表面就開裂掉皮。還有多位消費者指出，美特斯邦威在退換貨過程中存在拖延退款和超時換貨的問題。

這説明，美邦服飾在產品研發、供應鏈管理和設計創新上還有很多短板需要補足。單靠周成建的個人魅力和幾場高熱度的直播，很難從根本上改變品牌在消費者心中的形象。

對於美邦服飾這個曾經的“步行街之王”來説，喊出“專業”和“品質”並不難，難的是如何讓消費者相信這些承諾。

“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩子是誰。”

2009年，熱播劇《一起去看流星雨》裏的一句經典台詞，把美特斯邦威刻進了無數80、90後的青春記憶。2024年開年，美特斯邦威官宣請來劇中“端木磊”的扮演者俞灝明擔任新年大使，引發一波網友的回憶殺。

然而就在新年大使官宣四天後，接替父親周成建擔任美邦服飾掌門人的胡佳佳，宣佈辭去公司董事長職務。周成建“反向接班”，重新掌舵。

周成建一直以“裁縫”的身份自居。

1995年，周成建創立了自己的品牌——美特斯邦威，並在浙江温州開出了第一家專賣店。他將店內所有服裝的成本價全部公開，包括面料、紐扣、電費等，讓消費者自己給服裝定價，只要高於成本價，都可以成交買下。靠着這種不尋常的打法，美特斯邦威迅速走紅。

在此之後，周成建以温州為大本營，通過“直營+加盟”的模式拓展門店，很快將專賣店開到杭州、上海等地。

2003年，周成建重金簽下周杰倫，擔任品牌代言人。藉助周杰倫的影響力，美特斯邦威一路高歌猛進，實現一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網點覆蓋率，成為當時的“步行街之王”。

一句“不走尋常路”的廣告詞，風靡全國，成為那時年輕人追求個性、標榜自我的代名詞。

2008年，美邦服飾成功登陸A股，成為“休閒服飾第一股”，上市首日股價最高達到31.5元/股，總市值高達389億元。

周成建的身家也水漲船高，在2008年福布斯中國富豪榜中，他以136億元的身家，力壓娃哈哈宗慶後、萬向集團魯冠球等大佬，成為浙江首富，並連續3年摘得胡潤服裝富豪榜榜首，被稱為“服裝大王”。

但好景不長，周成建上市後為實現快速擴張，將服裝供應鏈和產品研發全部外包，導致品控和庫存出現問題，再加上他過於強勢的管理風格，為美邦的衰落埋下伏筆。

2011年，美邦服飾創下了有史以來的最好業績，營收近百億，淨利潤超12億元，卻被曝出25.6億庫存壓倉。2015年，成立二十週年的美邦服飾出現上市以來的首次虧損，虧損額超過4億元。

周成建在當時的一次公開演講中坦言：“我覺得我過去十年自己沒有專心專注圍繞這個產業，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄。”

那時的他或已萌生退意。

2016年11月，周成建正式卸任董事長和總裁職務，將美邦服飾交給了長女胡佳佳，希望她能帶領公司走出困境，實現品牌年輕化轉型。

但事與願違。胡佳佳上任後進行了大刀闊斧的改革，嘗試全線品牌升級，並邀請關曉彤、黃明昊、宋威龍等人氣明星代言，試圖吸引年輕消費者，但市場反響平平。在她接掌企業的7年間，公司業績未見好轉，反而累計虧損32億元。

近兩年，美邦服飾的現金流問題逐漸暴露出來，還因裁員、欠薪登上熱搜。2023年11月，美邦服飾披露，過去幾年因經營壓力產生的貸款、應付票據、貨款等負債金額超過100億元。

為了維持公司運營，周成建只能不斷拋售自己的物業房產“回血”。據媒體不完全統計，2021年至今，美邦服飾依靠轉讓旗下店鋪、股份等累計獲得資金約21.72億元。

截至11月15日，美邦服飾市值僅剩43.72億元，較巔峯時期縮水近九成。6月以來，其股價一直在1元退市線上徘徊。

周成建的迴歸既是一次重新出發，也是對美特斯邦威命運的最後一搏。

重回台前，周成建將美邦服飾連年虧損的責任歸於自己，“如果在2010年左右，我能夠深刻理解全球化競爭帶來的底層邏輯變化，並採取正確的行動，美特斯邦威實現500億-1000億，甚至成為全球性的品牌，其實是件非常容易的事情。”

但市場從不等人。

目前來看，儘管周成建帶着反思和決心重新執掌公司，並快速推進了一系列變革，美邦服飾的業績仍未見明顯起色，復甦之路仍充滿挑戰和不確定性。

“我也跟團隊説了，我們**要重新喚起30年前一樣的創業精神，一針一線把每一件衣服縫好，圍繞消費者訴求做好產品、好價格、好體驗。**至於結果，盡人事聽天命。”周成建説。

“三十年前，在温州創立美特斯邦威，就是在做佐丹奴的平替，過去10年沒做好，沒有堅持做大牌平替，沒有堅持去對標某一個大品牌。”

大牌平替在消費市場並不是什麼新鮮概念，但很少有人會像周成建這樣，直接把它當作核心戰略放到枱面上説。他將美特斯邦威當年的成功歸結於平替佐丹奴的成功，也坦言，“佐丹奴式微後，我們就沒了方向。”

“二次創業”的周成建，決定重走老路——做始祖鳥的平替，並提出“抓鳥策略”。

比起簡單的抄襲模仿，周成建更強調要打造屬於美特斯邦威自己的“潮流户外”。“我們今天講平替、對標始祖鳥，不是簡單、刻板的復刻，而是要學習它的創新、內容情緒故事（講述方式）以及產品的本質功能。”

在周成建看來，美邦的優勢在於可以用更親民的價格，提供外觀時尚、性能過關的户外服飾，滿足那些既希望兼顧功能性又追求時尚感的年輕消費者。以衝鋒衣為例，始祖鳥旗艦店的衝鋒衣定價在4500-9500元，而美特斯邦威對標的衝鋒衣價格僅為300-1000元。

與之配合，周成建還推出了全新logo，並將耳熟能詳的標語“不走尋常路”升級為“不尋常的户外，青春自在”，明確傳達了向户外市場進軍、加速品牌年輕化的決心。

過去一年，周成建輾轉走訪了上百座城市，500多個縣級市和社區，切身體會到消費偏好、零售生態和供應鏈格局的變遷，也促使他重新審視商品流轉的效率問題。

周成建表示，“過去10年，從表面來看，是我們的產品和供給策略出了問題。本質上是我們對消費產品、消費場景的變化，對消費需求、購買方式和內容的變化，缺乏認識。”

為了扭轉局面，周成建提出打通線上線下全渠道的5.0新零售模式，計劃未來在線下開設近百家城市生活體驗館，以及上萬家社區驛站生活館，逐步取代傳統門店，為消費者提供完整、便捷的購物體驗。

迴歸後的周成建連續發佈了兩封公開信，一封對公司員工，宣佈進行數字化轉型；一封對供應商，反省內部採購監管鬆懈問題，加強成本、交期和品控管理。與此同時，他重押直播電商，投身全域新零售。

實際上，周成建很早就開始涉足電商，只是路走錯了。在淘寶崛起的那幾年，**馬雲曾勸周成建加入淘寶旗艦店，但他選擇自建官網做電商，先後推出了“邦購網”和“有範APP”，**最後均以失敗告終，還拖慢了自身的電商步伐。

周成建表示，過去他錯誤地把線上渠道當處理庫存的“下水道”，但其實線上應該是做品牌性質、商品價值性質和消費體驗性質的最佳渠道。

早在去年，美特斯邦威就做好了重押直播電商的準備工作。2023年9月，美特斯邦威抖音官方旗艦店正式開通，截至目前，已有粉絲86.4萬人，銷量達到96.5萬件。周成建和團隊還在持續學習新零售運營，今年計劃引入專業顧問管理公司來輔導。

周成建的改革轟轟烈烈，但面對瞬息萬變的市場環境和挑剔的消費者，重振品牌並非易事。

無論是“抓鳥策略”還是5.0新零售模式，真正的考驗在於內功修煉。若缺乏紮實的研發、品控和市場反饋改進，最終都可能流於形式。

對於深陷虧損的美邦服飾而言，創始人親自下場直播帶來的關注度和銷售額提升，最多起到“止痛藥”的作用，真正重要的，還是是否能真正重新創業帶來質變。

周成建説：“過去十年沒做好，責任在於我，接下來能否做好，才剛開始。”這位老革命能否解決美邦沉積多年的老問題，還要時間去回答，但至少，轉機的可能性是大了。

[1]《“好高騖遠”的美邦創始人，號稱做始祖鳥平替？》新浪財經

[2]《美邦創始人，開始為自己代言》錢江晚報

[3]《對話美特斯邦威創始人周成建：還是要回到現實，堅持做大牌平替》21世紀經濟報道

[4]《周成建diss了一圈大主播，並親自帶貨》界面新聞