“衞生巾”事變，品牌如何化解信任危機？_風聞
鲸商-1小时前
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪
掛在熱搜上長達半個多月的的衞生巾“偷工減料”事件仍在發酵。
y從“散裝衞生巾”的月經貧困問題，到“毒衞生巾”的致癌風險，再到如今的“縮水”問題。女性都需要的衞生巾，竟成了大難題。
此次事件不僅涉及衞生巾長度、材質問題，還涉及衞生巾的pH值。大眾對於衞生巾安全性質疑、標準落後等一系列問題被炒得沸沸揚揚。
一連串的問題，讓涉事方包括ABC、蘇菲、高潔絲、護舒寶、潔婷、七度空間等多個知名品牌。結果，品牌們對此的回應出奇一致：“產品長度嚴格按照國家標準規範±4%，在合理誤差範圍內。”
但輿論仍未能平息。不少女性感慨：“現在買個合格的衞生巾怎麼這麼難？”這背後的衞生巾行業標準落後的問題，能否得到改善，才是消費者最關注的。
衞生巾“爭議”
最近，“醫生稱用這三種衞生巾容易生病”等衞生巾相關詞條頻繁衝上熱搜。一時間，月經貧困和衞生間安全成為消費者們關心的對象。
這種時間週期跨度大，且並不便宜的貼身消費，竟讓女性消費者在市面上找不到一款可以放心使用的產品。
在衞生巾事件未發酵之前，張金（化名）是蘇菲的忠實用户。“以前有促銷活動，我最少都會囤半年的量。現在這些衞生巾品牌都塌房了，我已經不準備囤貨了，原因是不知道該買哪個品牌。不知道該買哪款衞生巾的不止張金一個，不少女性消費者表示，市面上的衞生巾不太敢買了。
根據公開數據，11月18日，淘寶“醫生衞生巾械字號”詞條的搜索人氣環比上漲3920%，此外醫用墊巾、醫用護墊等詞條搜索量也環比上漲超635%。可以看出大量女性消費者十分關心如何買到合適的衞生巾。
還有女性消費者表示：“每次用完衞生巾都會長痘，還以為是自己的問題。結果看博主們測評，才知道原來是衞生巾不合格。但之所以能大批量生產，應該是這塊標準不行。”
確實，目前衞生巾現行的標準主要包括“GB 15979—2002”和“GB/T 8939—2018”兩大標準。其中，“GB 15979—2002”為《一次性使用衞生用品衞生標準》，主要規定了衞生巾的衞生要求。“GB/T 8939—2018”為《衞生巾（護墊）》標準對衞生巾的原材料、生產過程、產品性能等提出了具體要求。如該標準規定衞生巾pH值應在4.0—9.0之間、衞生巾全長偏差應為“±4%”等。
此次衞生巾輿論事件的爭議點主要為pH值的範圍及長度的偏差。根據目前公開測量的衞生巾品牌，幾乎所有品牌都在打“擦邊球”，只短不長，互相比爛。比如護舒寶的雲感棉衞生巾標長284mm，實際測量棉長為226mm，相差58mm。這樣的差距讓消費者感到被誤導，認為品牌在宣傳時誇大了產品的實際效果。企業確實省了錢，但消費者只會增加側漏、滲漏的風險。
而pH值範圍則與C類紡織品（非直接接觸皮膚）的pH值範圍相等。展開來説，衞生巾雖不屬於紡織類產品，不做A、B、C分類，但衞生巾作為直接接觸皮膚的產品，消費者對於標準規定的pH值範圍過於寬鬆產生質疑。
與此同時，中順柔潔、倍舒特等多家企業均宣稱，衞生巾可達到紡織品國標規定中的A類產品pH值標準。中順潔柔相關負責人表示，若按照紡織品檢測分類，其衞生巾pH值達到A類標準，衞生巾弱酸可以平衡私處微生態，長期使用更好。
不過，這些品牌的業績遠不如ABC、蘇菲、高潔絲、護舒寶、潔婷、七度空間等知名品牌高。隨着輿論發酵，後者成為消費者們討伐的對象。
衞生巾品牌“撈金”
在衞生巾事件爆發伊始，ABC品牌曾於11月13日對客服言論“覺得接受不了可以不買”公開發布致歉聲明，只是消費者並不買賬。11月22日，ABC品牌創始人鄧景衡公開鞠躬致歉，承諾爭取成為行業第一個“國標零負差”的企業，並承認公司危機輿情處理出現失誤，導致多日來連續上熱搜。
畢竟這些企業眼中，似乎一片衞生巾長度減少3-5毫米對單個消費者影響不大。這種“誤差”背後可能隱藏着巨大的經濟利益。如果每一片衞生巾都少上這看似微不足道的幾毫米，在規模效應下，公司的成本能節約不少，利潤也能相應提升。何樂而不為呢？
從成本來看，之前有媒體報道過，網購衞生巾的成本主要由原材料、生產加工費、包裝費、運輸和營銷等環節費用構成。原材料成本佔據衞生巾總成本的40%—60%，尤其是吸收層和表面層的材料。生產加工和包裝成本隨着自動化程度的提高而降低，目前約佔總成本的15%—25%。運輸成本受物流效率和規模經濟的影響，約佔總成本的15%—20%。營銷成本則與品牌推廣和渠道建設密切相關，約佔總成本的10%—20%。
通常情況下，一包9.9元50片的某知名品牌245毫米日用衞生巾，工廠只賺0.5元左右，平台和品牌方賺3到4元。也就是説，品牌是最大得利者。
從品牌來看，衞生巾行業的毛利率本就不低。品牌七度空間的母公司恆安國際披露，今年上半年，公司衞生巾業務毛利率約62.7%，而上年同期毛利率則為61.8%。
自由點、妮爽等品牌的母公司百亞股份，在2024年前三季度，實現營收23.25億元，同比增長57.51%，淨利潤為2.39億元，同比增長30.77%。毛利率為54.88%，同比上升5.87%。其中，自由點產品實現營收21.53億元，較上年同期增長65.9%。
除了國內品牌，像寶潔、金佰利、尤妮佳、強生等國際品牌也在全球範圍內佔據重要地位。他們雖未在財報中單獨披露衞生巾品類在中國市場的銷售數據，但從大小商超貨架傷的擺放位置、產品排列中不難看出，海外品牌在中國市場上的強勢存在。
據前瞻產業研究院數據，海外品牌尤妮佳旗下品牌蘇菲（Sofy），在2021年在中國衞生巾行業市場份額中佔據12%，是市場份額最高的品牌；恆安集團旗下品牌七度空間市場份額位居第二，佔10%；寶潔公司的品牌護舒寶，市場份額為6%，位居第三。
當然，以上老玩家們劍拔弩張的競爭是衞生巾行業的常態。還有原本主打嬰兒護理產品的舒寶國際，近兩年也開始逐步將重心向女性護理市場轉移。目前，舒寶國際旗下女性護理用品品牌為五月私語。根據披露，2021財年至2023財年，公司女性護理用品的毛利率分別為約44.6%、44.1%及44.8%。
可以見得，衞生巾這片紅海市場，仍有大量品牌想來分一杯羹。因為近年來，衞生巾市場增速還不錯。穩健醫療2023年年報中援引Euromonitor統計顯示，2017—2023年，中國吸收性護理用品市場由1511億元增長到1605億元，年均複合增長率為1.0%。其中，女性衞生護理用品由2017年的823億元增長到2023年的1021億元，年均複合增長率為3.7%。
眼看着有利可圖，新老品牌在衞生巾行業更會打得不可開交。行業規則卻已老化，導致消費者難以信任當前的品牌。接下來，如何從根源化解信任危機才是重中之重。
寫在最後：衞生巾標準迭代
筆者發現，計劃號為20241954-T-607的國家標準計劃《衞生巾（護墊）》正在起草，項目週期16個月，下達日期為2024年6月28日。
當然，有時製造商生產的生理期用品，會因不同國家、不同品牌乃至不同批次，而在執行標準上有所差異。儘管如此，衞生巾的安全性、舒適性等性能，依舊應該得到保障。
針對衞生巾行業，未來還需要進一步加強行業監督，包括產品質檢是否合格、在哪個機構接受的質檢，這些信息或許都應該在產品包裝上有標註。
並且，相比pH值，衞生巾的產品質量更值得關注。除了近期熱議的衞生巾長度，衞生巾的質地是否足夠透氣以及衞生水平是否達標，包括細菌數量是否超標等，這些問題也需要重視。
此次衞生巾事件，只是女性消費者眾多消費中不被重視的一個缺口被看見了。隨着月經逐漸能被公開談論時，對月經的“污名化”仍未完全消散，其他女性消費品的問題也會逐漸被更多人看到。
未來的女性消費品中，不僅僅是衞生巾行業，確保產品能直擊用户痛點，確保安全性、舒適性，以及品牌力、價格是否合理，才是消費者最關注的部分。哪個品牌能更快跟上標準迭代速度，就能更快強化品牌心智。