Costco高開低走？會員制零售的未來在何方？_風聞
江瀚视野-知名财经博主-金融学教授、高级战略研究员1小时前
前些年，Costco無疑是市場的當紅炸子雞，每次Costco門店開業都會引發市場的熱議，甚至會成為焦點事件，然而就在最近有媒體開始討論Costco高開低走的話題，讓人不禁想問當年紅火異常的會員制零售到底路在何方？我們該怎麼看這件事呢？
據21世紀經濟報道的消息，會員制商超玩家們的“龍爭虎鬥”持續。
老牌巨頭Costco進入國內市場以來的發展，儘管高開，但挑戰持續顯現。早在2019年，第一家Costco中國門店便在上海落地。在Costco開業的第一天，就因門店消費者過載而導致附近交通癱瘓。截至目前，Costco已經在內地完成7家門店的佈局，分佈在上海、蘇州、寧波、杭州、深圳和南京6個城市。
五年時間裏，Costco的中國化探索並不順利。作為會員超市重要考量指標之一的續卡率，Costco在中國市場的指標不容樂觀。Costco亞洲區總裁張嗣漢曾公開表示，“目前開市客（Costco）全球續卡率是90%，中國是60%。”
此外，近年來，在全球範圍內，Costco的經營也不如預期。Costco在9月26日最新公佈的財年財報顯示，2024財年第四季度營收為796.97億美元，同比僅增0.96%，全年營收為2544.53億美元，同比增長5%。儘管總營收略有增長，但季度數據的表現未達市場預期，增長放緩的趨勢明顯。
《2023麥肯錫中國消費者報告》指出，消費者正在轉向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。而“中產也愛低價”同樣存在。
“折扣化與會員制的共通之處是都強調極致的性價比，這順應了市場對價值敏感度提升的趨勢。而這兩種模式通過規模採購降低成本、優化供應鏈管理，滿足了顧客對品質與價格雙重需求的增長。” 中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇認為。
在中國連鎖經營協會發布的“2023年中國超市TOP100”榜單中提到，在一二線城市，會員店的銷售以及門店數增長顯著。艾媒諮詢數據顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業市場規模始終保持在200億元以上，2022年同比增長10.1%，市場規模達335.0億元，預計2024年將達387.8億元，中國倉儲會員超市行業在眾多市場參與者的推動下有望獲得持續增長。
Costco自進入中國市場以來，曾一度引起廣泛關注和高漲的人氣。然而，隨着時間的推移，Costco在中國市場的表現似乎出現了高開低走的態勢，面對着這樣的態勢我們到底該怎麼看？會員制零售的未來又在何方？
首先，Costco為什麼會出現高開低走？Costco 初入中國時，可謂是自帶光環，引發了市場的強烈關注與追捧。彼時，其獨特的倉儲式購物環境、海量且高品質的商品陳列，以及標誌性的會員制模式，對於國內消費者而言充滿新奇感。大型倉儲空間裏整齊堆放的大件商品，從進口食品、高端家居用品到生鮮肉類，琳琅滿目的進口商品讓長期接觸傳統商超佈局與選品的消費者眼前一亮。加之開業初期各種大力宣傳、媒體報道渲染，民眾懷着嚐鮮獵奇、體驗 “美式購物” 的心態踴躍開卡。像是 Costco 上海門店開業，現場人潮湧動，甚至出現限流情況，一度成為熱門社會話題，彰顯其超高人氣，開卡數在短時間內急劇攀升，開局一片火熱。
然而，隨着時間推移，熱度褪去後問題開始浮現。當嚐鮮期結束，消費者回歸理性日常購物節奏，續卡意願成為關鍵考驗。許多人發現，Costco 一些 “水土不服” 之處影響着長期消費體驗。其賣場多選址在城市郊區等租金相對低廉但交通便捷性稍遜之地，對於習慣日常高頻購物且依賴公共交通或追求便捷通勤的城市居民，路途往返成本過高，逐漸消磨購物熱情。而且，店內商品包裝規格往往偏大，主打大分量、整箱售賣，雖單價核算下來有優勢，但對人口少、居住空間有限的小家庭或單身羣體而言，易造成食物浪費、儲存不便，背離當下高效、精緻生活訴求，導致部分消費者放棄續卡，客流量與銷售額增長趨緩，呈現出高開低走態勢。
面對激烈的市場競爭，消費者的態度往往是就近原則，而不是一定要辦理Costco這樣的會員卡。尤其是在中國這樣一個人口眾多、消費習慣多樣化的市場，消費者的選擇更加多樣化。他們可以根據自身的需求和購物習慣，選擇離家更近的超市、便利店或電商平台進行購物。因此，對於Costco來説，如何在激烈的市場競爭中脱穎而出，吸引並留住消費者，是一個亟待解決的問題。
第三，會員制零售的問題其實是內外同時產生。當前，會員制零售面臨着較大的壓力，這些壓力主要來自於兩個方面：一是倉儲式購物模式的不適用性，二是低價電商和折扣零售的競爭。
先説倉儲式購物的問題，會員制零售傳統倉儲式運營核心在於低 SKU、高庫存深度，藉此壓低採購與運營成本，獲取價格優勢。但這與國內普通家庭消費習慣存在衝突。多數中國家庭居住空間有限，難以存放整箱、大包裝生活用品與食品，小公寓廚房收納大袋麪粉、大米成為難題；飲食習慣追求新鮮多樣，偏好每餐多菜品、少量製作，與倉儲量販式單品大容量相悖，生鮮蔬果買多易腐壞，導致部分商品實際使用成本升高，使消費者對這種倉儲式購物模式熱情受限。而且，在商品種類上，由於低SKU的策略，可能無法滿足消費者多樣化的需求。例如，一些消費者可能在尋找某種特定品牌或者規格的商品時，在會員制倉儲式零售門店中找不到，而不得不轉向其他零售渠道。
再説當前跨界競爭的問題，在當今的零售市場中，會員制零售面臨着來自低價電商如拼多多和折扣零售的雙重競爭。拼多多以其低價策略和團購模式吸引了大量消費者，其平台上的很多商品價格比會員制零售更加優惠。折扣零售如一些小型的折扣店，它們以低價處理尾貨或者臨期商品，也吸引了不少追求性價比的消費者。對於會員制零售來説，其原本的價格優勢在這些競爭對手面前被削弱。例如，拼多多的百億補貼活動，使得很多品牌商品的價格極具競爭力，消費者可以在拼多多上以較低的價格購買到心儀的商品，而不需要支付會員制零售的會員費。折扣零售的一些門店則以其靈活的商品選擇和低價吸引了周邊的居民，這些居民可能原本是會員制零售的潛在顧客。
長期來看，數字化是未來 “必修課”。構建完善線上商城，嵌入直播帶貨、VR 逛店等功能，打破地域與營業時間限制，讓偏遠地區消費者、無暇到店羣體也能享受會員權益，像直播展示全球好物採購源頭、VR 呈現店內促銷專區，激發購買慾；利用大數據分析會員消費畫像，精準推送專屬優惠券、新品推薦，從通用服務邁向個性定製，對母嬰家庭側重奶粉尿片優惠，健身愛好者推薦運動補劑與健康餐食，以精細運營重塑競爭力，在會員制零售變革浪潮中找準航道、穩健前行。
