行業門檻低，定價權和提價權弱，譚木匠的競爭優勢是什麼_風聞

作者：My way

編輯：雨霏

梳子是一種復購率較低和使用耐久的物品，而供應端不存在進入門檻，沒有什麼壁壘，也不存在寡頭的現象，是一個相對開放的市場，經專業評測的2024年梳子十大品牌名單發佈，居前十的有：譚木匠、天天見梳篦、白象梳篦、TANGLE TEEZER、VS沙宣、KENT肯特、Tangle Angel天使梳、AVEDA艾凡達、宮庭、瑞孚Raffini等，上榜梳子十大品牌榜單和著名梳子品牌名單的是口碑好或知名度高、有實力的品牌。

從生意角度看，最好的生意是沒有競爭（即：壟斷）>次之是寡頭控制（且存在壁壘）且有優勢>有競爭優勢的公司>……

那麼譚木匠的競爭優勢是什麼？

護城河構成主要是

低成本和強大品牌

巴菲特在談商業模式時講道：“一家真正偉大的公司必須有一道‘護城河’來保護投資者獲得很好的回報。但資本主義的‘動力學’使得，任何能賺取高額回報的生意‘城堡’，都會受到競爭者重複不斷的攻擊。因此，一道難以逾越的屏障，比如成為低成本提供者，像蓋可保險或好事多超市，或者擁有像可口可樂、吉利、美國運通這樣曉譽世界的強大品牌，才是企業獲得持續成功的根本。商業史中充斥着‘羅馬煙火筒’般光彩炫目的公司，它們所謂的‘長溝深塹’最終被證明只是幻覺，很快就被對手跨越。”

企業護城河的構成主要是低成本和強大的品牌，品牌帶來的競爭優勢有兩種：一種是產品的大幅溢價，也就是提價權，典型的代表是愛馬仕等奢侈品；另一種是普通消費品帶來的更高的消費頻次，品牌+渠道等往往構成組合的競爭優勢，典型的代表：可口可樂、吉列、伊利、海天、農夫山泉等等

品牌，就是某些差異化的濃縮，就是產品特性在功能、服務、場合、用户認知、口碑、效能、特性、質量、價格等某些維度超出目標用户需求，形成差異化和品牌溢價。

質量、品牌、功能、服務和場合

維度分析譚木匠產品

質量維度上，產品或服務的優劣程度，通常與消費者滿意度和品牌聲譽直接相關，譚木匠的品牌力還是挺不錯的。極度專注，匠人精神，三十年如一日只做一件事：做“好梳子”。

1995年，譚木匠主動燒燬15萬把不合格梳子，損失金額達到30萬。當年的30萬放到今日，不亞於千萬巨資。國內商業類似事件也有海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”（20世紀90年代），後期成就海爾冰箱的高品質。近期胖東來的“擀麪皮”事件，價值10元的麪皮，補償消費者1000元。這些都是對質量的追求，口碑的塑造，對“經濟商譽”的塑造。

2003年，譚木匠又建立了ISO9001:2000全面質量管理體系。

品牌是公司過去做過的所有事情（產品）在消費者心中的烙印（印象），好壞消費者都記得。譚木匠的企業文化也是其品牌的重要組成部分。卓越的產品品質和服務，踐行社會責任，對客户、對員工、對股東、對供應商真誠互惠，都是譚木匠品牌的塑造。建一個好的形象需要很長時間，破壞一個好形象只需要一兩件事。

功能維度：譚木匠的產品主要是梳頭和禮品屬性功能，同時，也推出疏通功能（保健）的指環梳，從產品上體現的不只是一把普通梳子的梳頭功能。保健和禮品功能超出目標用户單一功能的需求，特別是禮品屬性，如果做好可以形成品牌溢價。對比國際上梳子品牌，有的是用於美髮時尚提供給美髮師，有的是電動梳子用於按摩，也有為王室或名人打造使用，具備一定奢侈品特徵，比如Mason Pearson品牌的梳子。詳見後文圖表。

服務維度：與產品相關的服務，如售後、客户支持等，對提升用户體驗至關重要。譚木匠的木梳有一個特別的地方，只要是譚木匠的梳子，都可以免費維修，不需要任何票據，全國連網，隨便一家專賣店都可以維修，而且不限次數，比如梳子斷齒免費補齒、氣囊梳可以補齒、膠墊老化、梳背開裂，掉漆補漆、摔成2半、3半都可以維修，除非是損壞特別嚴重無法維修。不過大部分木質梳子都比較耐用，不容易出現損壞。目前譚木匠也沒有公佈維修率的數據，但這一舉動還是對於公司的品牌是一個有效的宣傳。

譚木匠這種終身不限次數的免費維修，明顯超出了目標用户的服務需求，服務維度上會產生品牌的溢價，但是，譚木匠這種終身維修的服務，對於一個耐用品來説，會不會影響到（降低）其購買頻率？是我的一個疑問，這個疑問在後面和譚木匠的店員訪談調研記錄中詳細説。

在走訪時，我也問了店員：

售貨員説：“不會，比如上個月某位女士來維修她的梳子，用了幾年，是一款不錯的梳子。來到店裏後，發現出現很多新款，於是在維修原來梳子的同時又購買了新款，這種情況很多，且不是個例。”

終身維修這個服務不但不會減少梳子的購買量，反而增加梳子購買量，這個回答有點顛覆我的認知，我在考慮背後的原因，一方面梳子的價格不菲，幾百元或千元，如果壞了，消費者的心理肯定是覺得可惜。

按照西奧迪尼《影響力》中互惠的原則，互惠原則能用作獲取他人順從的有效原則，消費者去店裏免費維修（一種維修是損壞維修，一種是免費換硅膠氣墊，屬於用久了維護），特別是價格不菲的梳子，免費維修肯定能增加客户對商家的好感，加上消費者看到新款的梳子，在互惠心理作用下，會產生購買新款梳子的決定。這就像很多加油站提供免費洗車，即使不在該加油站加油，也可以提供免費洗車服務，很多車主在免費洗車以後，可能會考慮在該加油站加油作為回饋，甚至有時候加油不是必要。至少我本人就有幾次類似經歷，互惠原則的力量確實很大！所以，譚木匠終身免費維修這個服務是互惠原則現實的運用。

場合維度：材質方面，譚木匠梳子通常採用天然的優質木材，如桃木、梳木、綠檀、黑檀、大葉紫檀、小葉紫檀等。而採用小葉紫檀等紅木使得梳子不只是日常梳頭使用，使得譚木匠的梳子具備節日禮品屬性，節日場合，送禮場景送給父母（母親節）、老師（教師節）、情侶（情人節）、新婚等，從這個角度看，譚木匠有一些喜詩糖果的特徵，而禮品屬性的商品不是成本驅動（低成本）。當然這方面，我們也看到譚木匠不是唯一類似產品提供商，比如虞美人等產品也有紅木材質的木梳，存在競爭關係，這個產品沒有壁壘，品牌影響力是產品競爭關鍵。

認知維度上

譚木匠與國際奢侈品還有差距

用户認知維度：譚木匠可以説是目前國內知名度最大的梳子品牌，也是線下門店最多的，他們家以木梳為主。無論是小紅書、百度還是電商搜索，譚木匠都是頭牌。企業的品牌力核心還是產品，與很多知名品牌或者國際奢侈品大牌相比，譚木匠產品的設計、美譽度還有一定差距。

來自MAGOO買購網數據，榜單更新時間：2024年06月28日（每月更新），該網站最新數據（截至11月28日，梳子的十大品牌榜依然是這個排名。）

MAGOO買購網梳子十大品牌

資料來源：MAGOO

經專業評測的2024年梳子十大品牌名單發佈，居前十的有：譚木匠、天天見梳篦、白象梳篦、TANGLE TEEZER、VS沙宣、KENT肯特、Tangle Angel天使梳、AVEDA艾凡達、宮庭、瑞孚Raffini等，上榜梳子十大品牌榜單和著名梳子品牌名單的是口碑好或知名度高、有實力的品牌。

不過，如果在該網站以口碑點贊榜和人氣榜排名，譚木匠都排在第三，前面兩個品牌分別是飛利浦和博朗。

MAGOO買購網梳子口碑點贊和人氣榜

資料來源：MAGOO買購網

此外，全球的市場上，有許多品牌因其質量、設計、功能性或傳統工藝而受到推崇。以下是一些國際上廣受認可的梳子品牌，它們在不同地區和消費者羣體中都享有盛譽：

整理自公開資料

綜上品牌核心價值分析，譚木匠的產品在質量、功能、服務、場合和用户認知等方面存在超出用户需求的特徵，特別是服務方面存在品牌溢價，譚木匠的梳子價格100元~1500元不等，小葉紫檀的木梳價格在4000元~5000元左右。

品牌提價權研究

弱定價權、弱提價權

強大品牌的背後往往有定價權、提價權，巴菲特説：“如果一家企業有能力提價而業務不會流向競爭對手，這一定是很好的企業！”段永平對巴菲特談蘋果是個好生意：“2018年5月25號我跟老巴有個晚餐，席間他説到他曾經喝的是百事而不是可口可樂，因為百事當時的價錢只有可樂的一半。稍後我們談到蘋果時，我説我認為蘋果的護城河比可口可樂寬，因為iPhone的平均售價是肯定高過安卓手機一倍的，但安卓基本上搶不到iPhone用户。我們聊蘋果的時間總共不超過兩分鐘，四年過去了老巴依然記得，説明這個觀點給他印象比較深哈。”

我們從段永平的談話中，“好生意的特徵是產品賣得比競品價格高，同時，市場份額還不能被競爭對手搶走。” 我想到另外一個例子就是飛天茅台酒的售價比其他白酒賣的價格高，而且其他白酒很難搶走茅台酒的市場份額。除了iPhone和茅台，身邊還有什麼產品（商業模式）呢？

我們可以試着從這個角度分析，綜合譚木匠木梳的價格和市佔率的角度分析定價權和提價權。過去十幾年的譚木匠售賣平均單價：

注：譚木匠客單價以營業收入和財報中公佈的年內生產件數估算（譚木匠早年財報也説生產量和銷售量直接相關，大抵相當），同時客單價含有梳子、鏡子、禮盒三種產品結構，產品銷售結構變化也會引起客單價變化，鏡子的銷售佔比降低也會提升客單價，不絕對精確，有觀察價值。線上客單價2016年、2017年為財報直接披露，其他也是根據銷售額和發件量估算。

沒有長期具體數據説明市佔率情況，但是找到一個公司披露的2016~2018年的線上銷售佔比排名情況：

整理自公司年報

過去十年，譚木匠客單價年複合增長率為4%，2006年有統計數據以來複合增長率為9%，基本能夠覆蓋通脹。但之前十年，譚木匠市場份額其實是在緩慢下降，市場佔有率有些下滑（但2016~2018年線上看，銷售情況相對穩定，沒有明顯下滑），也就是説譚木匠的產品提價可能產生業務流向對手的情況。上圖中譚木匠產品單價提升不一定是某款產品的提價，還有一種可能是產品結構變化，高單價產品佔比提升，比如更多的高端紅木產品推出。譚木匠品牌是否具備提價權呢？

關於產品提價方面，筆者發現有以下幾種情況：

①單品主動提價，某單一款產品的直接提價，不是基於成本定價（見文後註釋），典型就是愛馬仕、百達翡麗、茅台酒等（價值導向定價），能明顯看到單品價格提升，遠高於同類產品價格，更多的是主動提價行為。

②新品主動提價：產品的提價採用推出新的產品實現，比如採用更高端的工藝、更頂級的設計、更高檔的材質等等，產品定價大幅提升，遠高於同類產品。很多白酒就是這個策略，比如白酒企業推出的“年份酒”、“窖齡酒”“原漿”、“坤沙12987工藝”等等，醬油的“零添加”。

③某單一款產品的被動提價，原材料和生產成本的提升，產品會做提價，這個提價更多是基於成本導向，比如海天味業、安琪酵母等等，長期看，提價只是覆蓋原材料生產成本的價格上漲，長期保持產品價格和成本價格匹配，而且短期的提價不一定覆蓋成本端價格上漲，比如2021年的海天味業的產品提價。

④變相被動提價，某單一款產品的價格不變，包裝改變，比如包裝的量減少，或者還是同一產品，只是推出新包裝產品，這種產品單位價格提升是一種隱性的提價，比如涪陵榨菜。

基於以上認為譚木匠的產品有弱定價權、提價權，考慮到譚木匠的梳子遠高於同類材質的其他廠商價格，譚木匠很可能是第二類提價，因為如果產品沒有提價，就不會穩定保持60%或65%的毛利率。

但是與巴菲特常提的“喜詩糖果”相比，譚木匠的提價能力並不是很高。原因很簡單，喜詩糖果在加州地區佔據了消費者心智，大家已經養成了聖誕節買“喜詩糖果”向家人表示關愛的習慣，喜詩糖果與聖誕節是強關聯。與之相比，譚木匠的購買者雖然大部分也是送禮，但顧客羣體分散的多，替代品也多，也沒有特定人羣養成某個場景必須送“譚木匠”的習慣或習俗。目前，看到應用場景是結婚、送老師、送母親、送女友、送妻子、送女兒，譚木匠與情人節、婦女節、母親節、七夕節、教師節、畢業季、婚禮等是弱關聯。

譚木匠管理層提到競爭風險，由於特許加盟商經營零售業務，從事銷售本集團供應的小型飾品，而特許加盟商的客户購買本集團產品主要作為送禮用途，其他出售任何類別禮品的零售店將會影響特許加盟商的銷售，繼而影響譚木匠的業績，或許能佐證這一點。

譚木匠面對十年市場份額持續下降，堅持原則，不搞低端工業產品，不隨大流，沒有打價格戰，沒有追求“性價比”，這一點是令人佩服的，説明企業在專注做產品、做品牌，或者説企業在經營經濟商譽，在不斷做大經濟商譽。

公開消息顯示，關於譚木匠的品牌建設，公司董事長譚傳華這樣看。

問：譚木匠的匠心精神深有體會，但從公司經營角度來看，如何將梳子這一日常用品刻上自己的品牌烙印，如何讓消費者心甘情願地付出溢價？公司在大百貨的佈局可見一斑，經我目測，進去逛店的顧客倒不是很多，而且我也去店裏諮詢了一下，店員主要還是從梳子的質量和價格來説，是不是應該相應增加些文化因素沉澱到品牌中去？

譚總：譚木匠企業文化以“誠實、勞動、快樂”來統帥的。就如一杯白開水，喝起來沒有什麼味道，需要時間慢慢去揣摩，無論加盟商還是店員，員工以及消費者，理解都會有不一 樣的感受，不過我們需要努力做好才對。

 註釋：《東方風來》從歐美奢侈品牌到中國高端品牌中提到：產品定價一般有三種方法：成本導向定價法（成本是指企業生產經營過程中所發生的實際耗費）、需求導向定價法（根據客户對商品的認知和需求程度定價）、價值導向定價法（根據客户對公司產品的價值認知確定價格）

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