2024年11月抖音直播電商月報：精華細分品類增長強勁_風聞

11月，大促的消費熱情在抖音席捲開來。從潮流服飾到家居日用、時尚美妝到數碼家電，各個品類賽道、品牌商家都鉚足了勁讓生意被更多用户看見。

01. 雙11為品牌生意帶來強勢增長

抖音雙11自從10月8日開啓搶跑，10月18日正式上線。從抖音電商公佈的雙11數據來看，大量品牌表現亮眼，3.3萬個品牌同比漲幅超100%，且超500%的品牌達1.7萬個！同時，貨架場在大促期間也交出矚目答卷，佔雙11整體銷售大盤42%。

同時，抖音平台發起了多個品類特色活動，如響應家電國補號召，推動家電品類補貼折上折；聯合“美麗修行”推出#出圈了中國成分，讓更多優質國貨被看見；內容IP#一花一個新世界 注重營銷與消費者鏈接，讓種草更有共鳴。

根據抖音官方雙11戰報，此次大促抖音針對性地推出了降低運費險、減免佣金等多項扶持舉措，助力商家銷售增長。同時，在助農產業帶、直播電商深入源頭、緊跟悦己消費等方面也頗有建樹，多個品類、品牌實現銷售突破。

02. 羽絨服銷售迎來黃金時節

近期，羽絨服品類的搜索熱度上漲顯著，11 月的搜索熱度相較於 10 月有着顯著的增長。同時，直播渠道所貢獻的銷售額佔比高達 47.3%，視頻渠道也達到了 44.4%，二者共同發揮着關鍵的作用。

在營銷內容上，羽絨服品牌加大投放力度，從產品實力、代言人亮點到工廠探訪，全方位地向消費者展示品牌產品魅力與專業品質。

知名羽絨服品牌「雪中飛」本月的銷售熱度可觀，品牌主要以帶貨直播為主，佔比達68.8%。且在抖音渠道，品牌自營已成為「雪中飛」主要的出貨方式。矩陣直播間帶貨有效幫助品牌在推廣系列產品上有的放矢，精準抓到目標客羣進行針對性營銷佈局。

另一方面，「雪中飛」在11月下半旬的銷售熱度增長明顯，主要依靠保暖內衣新品在雙11大促後發力，持續拉動品牌銷售熱度走高，成為品牌第二增長曲線。

03. 衞生巾相關品類同比增幅矚目

從11月個護家清品類的銷售表現來看，品牌自營、官方旗艦店與旗艦店佔據了主要的銷售帶貨出路。品牌在抖音平台的完善佈局，給予了消費者更為可靠、便捷的購物體驗。

從細分品類來看，洗髮護髮、紙品濕巾持續佔據品類銷售榜首，但今年，衞生巾/私處護理類目表現出色，同比上漲超58%。

從抖音衞生巾/私護護理細分類目11月銷售表現來看，“私護濕巾”相關商品同比去年銷售爆發，整體漲幅達1764%。這個細分賽道正隨着女性護理意識的提升而蓬勃增長。

婦炎潔、薇爾等知名品牌皆着力佈局私處護理，搶佔生意商機。傳統衞生巾類目本月表現也較佳，同比去年保持了近40%的增長。

我們以衞生巾的熱銷品牌「自由點」為例，品牌在內容策略上合作抖音官方大促超會買IP#一花一個新世界，攜手短劇達人、明星直播高效承接流量轉化。主推【自由點益生菌衞生巾】，將差異化賣點與女性關懷結合，對”婦科羞恥“説”no“。

在商品賣點佈局上，品牌着重強調“益生菌”成分特點，與其他產品做出區隔。且自由點的目標受眾是年輕、自信、注重個性展現的女性，對新事物的接受度高，重點關鍵詞的策略佈局滿足了目標羣體對健康和品質的追求。

從11月品牌/商品熱搜表現可以看到，相關品牌詞和商品詞，搜索指數皆較高，特別是品牌詞的點擊-成交轉化率高達22.4%，為品牌帶來大量優質關注。

04. 眼部護理銷售向好，精華細分品類增長強勁

近2個月，抖音美妝大類下的眼部護理市場銷售表現亮眼，且同23年相比有顯著的突破。24年11月抖音眼部護理品類的銷售額近10億，同比23年11月增長32.3%。

此外在其下的眼部護理精華細分品類的同比增幅也達到了144.1%，有着不容小覷的銷售潛力。

從11月份抖音眼部護理精華品類的價格帶分佈來看，301-400元價位的產品在銷售熱度和同比增幅上都表現出色，同比增幅高達134.19%，銷售佔比超2成。

在熱賣宣傳詞中，可以看到消費者的消費喜好更集中在抗皺、緊緻、保濕等功效上，反映了消費者對於眼部護理精華產品的主要需求。

我們以品牌「白雲山」為例，其通過內容場的搭建，拉昇品牌“眼油”產品的曝光。在直播側，其搭建自營矩陣，開啓專場直播。同時通過情感、法律類的連麥諮詢類達人進行直播推廣，此類達人的直播間觀眾畫像多集中為31-40歲的女性，是該品類的機會人羣。

同時，品牌通過自營矩陣賬號發佈大量的帶貨視頻，在平台中增加產品信息的露出，吸引用户注意力。

05. 水暖毯銷售走俏，男性是消費主力

隨着寒意漸深，人們對於保暖產品的需求顯著增加，這一趨勢在抖音11月水暖毯品類的銷售熱度中得以體現，本月該品類銷售熱度的環比增長達到了103%，同比增長為42%，銷售高峯集中於中下旬預計將會延續至12月上旬。

成交畫像中，男性比例達到7成以上，且有着183.17的TGI，消費意願明顯。此外，31-40歲的消費者佔比最高，達到了33%，緊隨其後的是41-50歲、50歲以上的消費者。

以品牌「蘇泊爾」為例，其在今年加強了“水暖毯”品類的品牌自營直播搭建，品牌自營直播的銷售熱度比重近6成，品牌在該品類的11月銷售熱度同比增幅也達到了758.9%。

品牌自營直播間中，通過對比水暖毯與電熱毯，強調水暖毯的安全優勢，並通過貼片形式進一步強調，加速消費者決策。並強調水暖毯的“一毯多用”功能，通過“水暖毯=除蟎儀+電熱毯+熱水袋”的宣傳語展示其多功能用途。

此外，直播間還上架高端款和普通款兩種商品鏈接，展示“儲水量”、“温控調節”等差異，突出高端款的高性價比。

06. 11月部分品類榜單

07. 12月營銷關鍵詞：保暖、聖誕、跨年

隨着深冬的到來，人們對於保暖禦寒的需求日益增長，這將推動冬季護膚品、暖手寶、取暖設備以及手套等商品的銷售熱潮。

月底則是一年一度的聖誕節，文創禮品、糖果零食等各式帶有節慶儀式感的品類銷售機會增加。此外，品牌也可利用節日的情感價值進行故事化營銷、限量產品、和聖誕活動等策略營銷活動。

此外，今年底，抖音將啓動「抖音高城年終狂歡季」，以雙12、雙旦兩個心智節點為核心，搭配“官方立減+一件直降”兩大平台級玩法，拉動12月峯值爆發。

因為篇幅有限，推文僅展示報告主要觀點與數據。