亞朵跨界，枕頭副業成主業_風聞

文丨bi

在競爭激烈的連鎖酒店行業，三季度的業績榜單揭曉後，亞朵無疑成為了眾人矚目的焦點。其營收同比增長 46.7%，淨利潤同比增長 45.3% 的驚豔數據，讓深陷負增長泥沼的首旅和錦江在大環境的託辭面前都略顯蒼白。

亞朵的成功故事宛如一部精彩的商業傳奇。十餘年前，當時身為華住集團執行副總裁的王海軍毅然辭職，在雲南亞朵村的遊歷中靈感乍現，從此化身為耶律胤開啓創業之旅。

當同行們還在經濟型酒店領域扎堆混戰之時，亞朵獨闢蹊徑，以中高端市場為切入點，憑藉着諸如 “將大堂打造成 24 小時免費圖書館”“用烘乾機俘獲社畜芳心” 等充滿創意與情懷的舉措，成功地將酒店的附加值提升，從而實現了更高的定價。儘管其營收規模相較於華住、錦江、首旅僅為幾分之一，但在平均房價（ADR）方面卻能讓同行望塵莫及。

耶律胤的商業智慧不僅體現在酒店主業的經營上，在副業拓展方面同樣展現出非凡的天賦。2021 年，亞朵大膽涉足新消費領域，短短兩年時間，就將自家酒店同款枕頭打造成爆款商品，在電商平台上一路屠榜，在社交網絡中也掀起熱潮，一場大促便能售出上百萬個。

在酒店業務面臨壓力的當下，從高端的希爾頓、萬豪、安縵到大眾熟知的華住、錦江、首旅，都紛紛跨界賣貨以補貼家用，然而能將副業做到近乎與主業平分秋色的唯有亞朵。自去年起，其零售業務營收首次超越自營酒店業務，成為集團第二大收入來源，在財報中也開始作為獨立業務板塊單列業績。

今年前三季度，亞朵零售 GMV 同比增速始終保持在 100% 以上，這一成績讓同行們不禁陷入沉思：為何亞朵能夠脱穎而出？

這一切要從跨界賣枕頭的商業浪潮説起。楊遠騁，這位與耶律胤經歷截然不同的連續創業者，以新世相聯合創始人的身份被大眾熟知。2020 年，他看準中國睡眠經濟市場朝着 5000 億大關迅猛發展且居民睡眠障礙問題突出的機遇，創立了睡眠用品品牌 “躺島”。

其首款產品 “貓肚皮枕” 以獨特的 Lululemon 同款面料枕套和別具一格的形狀設計，為家紡行業注入了新的活力。當時，眾多跨界者紛紛湧入枕頭市場，家居生活自媒體起家的菠蘿斑馬早在 2017 年就推出自有產品；2019 年，由 90 後創業團隊打造的藍盒子成立；2020 年，網易嚴選的乳膠枕在羅永浩直播間大賣；2021 年，亞朵在衝擊美股上市前夕推出自有零售品牌 “亞朵星球”。

枕頭之所以成為眾多跨界者的首選，在於其作為牀上用品的最小單元，無論是供給方的生產門檻還是需求方的消費門檻都相對較低，而且產品效果能夠即時反饋，消費者躺下一試便知優劣。

在這場網紅枕頭大戰中，各種營銷手段層出不窮，“睡眠黑科技” 等詞彙漫天飛舞，同行之間相互拉踩，甚至有商家宣稱自家枕頭能創造醫學奇蹟，如防止脱髮、保濕抗皺、促進心率平緩、塑造流暢臉型等。

在眾多競爭者中，躺島取得了一定的成績，四年間實現了 “新世相老闆跨界賣枕頭被子年銷 2 億元” 的小目標。然而，最終的勝利者卻是亞朵。今年 618，亞朵星球全渠道 GMV 高達 3.1 億元，深睡體驗類產品 GMV 同比增長 230%，在天貓、京東、抖音等多個平台的細分類目奪冠，僅枕頭就售出 100 萬個。

亞朵星球的成功讓行業老牌巨頭都相形見絀，2023 年，亞朵星球賣出 120 萬隻深睡枕 PRO，以零售價 309 元估算，單品銷售額超 3.65 億，遠超水星家紡、羅萊家紡、富安娜、夢潔等傳統家紡企業同年枕芯產品的營收。

亞朵的枕頭雖委託代工廠生產，看似樸素，卻能大獲成功，關鍵在於其獨特的經營策略。

亞朵星球的成功得益於其強大的 “原生家庭” 優勢。耶律胤在酒店行業多年的深耕讓他深知經營之道：經營人羣而非僅僅經營房間。酒店房間數量有限，但入住人羣的消費潛力無限。亞朵定位於中高端市場，2023 年平均房價 464 元，遠高於華住和首旅。

通過選址與定價策略，亞朵篩選出的核心人羣 “新中產”，他們普遍工作繁忙、壓力巨大、睡眠質量差。這一羣體成為亞朵星球的潛在客户，無需高昂的獲客成本，因為他們就躺在亞朵酒店的房間裏。

更具殺傷力的是，亞朵將酒店打造成了產品的樣板間。牀品消費注重體驗，新品牌們雖推出 “30 天試水不滿意包退” 等服務推動牀墊線上銷售，但線下仍是牀品銷售的主陣地。亞朵擁有龐大的線下渠道網絡，1533 家在營酒店就是網紅枕頭的線下體驗店，17.5 萬個酒店房間就是精裝樣板間。耶律胤巧妙地將產品推銷包裝成會員權益，亞朵會員入住可試睡亞朵星球深睡枕 PRO。

此外，亞朵星球還打破常規，讓加盟商先交加盟費，獲得自費裝修樣板間並銷售枕頭的資格，實現了向渠道反向收費。憑藉線下渠道優勢，亞朵不斷拓展 SKU，從枕頭到被子，產品種類豐富，深睡控温被 PRO 上市後累計賣出 20 萬條，深睡記憶枕 PRO2.0 上線後累計賣出 80 萬件。今年，亞朵財報將零售業務獨立，其增速始終保持在 100% 以上。

然而，亞朵將副業幹成主業背後也有着行業大環境的無奈。今年上半年，國內旅遊市場出遊人次和消費金額雖大幅增長，但酒店行業卻面臨困境。二季報顯示，頭部連鎖酒店集團平均房價不升反降。

自 2010 年酒店整體供給飽和進入存量博弈期後，消費升級成為行業主線，眾多酒店都想擠入中高端市場，亞朵所在的中高端市場競爭愈發激烈。過剩的供給、同質化的競爭以及酒店促銷手段的多樣化，都讓酒店經營面臨挑戰，日均房價最高的亞朵下滑幅度也最大。

在此背景下，整個行業都在尋求增加非客房收入，構建多元業務結構。首旅如家跨界經營景區和餐飲；度假酒店開發 “旅修” 服務；華住和錦江代銷第三方商品；首旅如家涉足跨境電商。但只有亞朵在零售業務上取得了巨大成功，其三季報的亮眼業績讓同行們望塵莫及，管理層更是對零售業務全年營收給出同比翻番的信心指引。

亞朵的成功本質在於其充分利用了現有資源，站在酒店業務的肩膀上開展零售業務。酒店內的茶飲、浴巾、浴袍、洗護用品、香薰等都成為可售商品，這些產品體驗成分高，原本就已在酒店銷售多年，如今只是將銷售對象從加盟商拓展到消費者。亞朵就像一位精明的商人，最大化地挖掘了自身資源的潛力。

回顧亞朵的歷程，其在酒店零售業務的成功為整個行業提供了寶貴的經驗與啓示。它告訴我們，在商業競爭中，精準的市場定位、創新的經營策略以及對現有資源的深度整合利用，是企業脱穎而出的關鍵所在。同時，也讓我們看到在行業變革的浪潮中，企業如何通過跨界創新來應對挑戰，開闢新的增長路徑，從而在激烈的市場競爭中立於不敗之地。