1688的新故事：下場做貼牌業務，1688源選靠什麼彎道超車？_風聞

撰文 | 金  佳

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

中國電商整體進入紅海競爭時代，手握源頭產業鏈優勢的1688開始講述新故事，謀劃新的增長曲線——發力貼牌業務“1688源選”。

今年9月，1688就已試水貼牌業務，推出兩款名為“源·醇釀”“源·匠藏”的500毫升53度醬香型白酒，並在1688 App和淘寶的1688嚴選旗艦店上線。

兩個多月過去，1688的貼牌故事書寫下新的篇章。據1688嚴選總經理潘傑介紹，目前，1688源選已籌備SKU有24個左右，基本都屬於清潔線的高復購、高囤貨品類，並計劃在12月中、12月底分兩輪上線銷售。

事實上，電商平台或者一些大型企業嘗試貼牌業務已非新鮮事，比如網易嚴選、京東京造、小米有品、山姆等，且隨着新消費“所有消費品都值得重做一遍”理念的提出，消費者的細分需求近幾年也不斷被挖掘、滿足。作為後來者的1688源選做貼牌的自信源於何處，選品邏輯是什麼，又靠什麼實現彎道超車？

一、引領產業的野心

作為阿里巴巴旗下重要的批發業務平台和國內最大的B2B線上交易平台，1688如今的消費羣體早已不再侷限於B端，越來越多尋求物美價廉商品的消費者向1688聚攏。

“95後”田恬（化名）在婚後成為了1688的忠實用户，“上大學的時候其實就知道1688了，當時和同學在上面批發了一些學生會用到的小商品到學校裏賣，確實便宜，不過後來同學不想做了也就再沒用過。等再聽説1688是前幾年看到一些講家居、收納平替的博主介紹在1688上買東西比較便宜，個人買也是批發價，而且質量很不錯，性價比很高。”

“舉個例子，我以前滾筒粘毛器都是用無印良品的，有次在1688上買了個替換裝發現品質和無印良品的差不多，但價格要便宜很多。現在我們家的一些家庭清潔用品、家居收納用品等基本都是在1688上面買，尤其是有了小孩之後，需要的比如小衣架、玩具收納盒等瑣碎物品更多了，在1688上基本能夠用跟別的平台比更少的價格買到品質相同甚至更好的產品，雖然有的工廠貨需要運費，但折算下來還是很划算。”田恬對DoNews表示。

2024年3月，1688啓動了全面入淘，一連開設了三家獨具特色的店鋪：1688嚴選淘寶店、1688企業自採天貓店以及1688工業行家選天貓店。田恬欣喜地發現，這三家店內的產品基本都能夠享受包郵服務。

通過入駐淘寶，越來越多1688上的優質產品得以進入更多消費者的視野。但1688的野心不止於此，在推出1688嚴選後，又親自下場做起貼牌業務1688源選。

據1688嚴選總經理潘傑介紹，1688源選在1688嚴選的基礎上做了模式的迭代。他強調，開展貼牌業務並不意味着1688源選會涉足打造自有品牌領域。1688源選可稱之為渠道品牌，主要承擔的是渠道背書職能，為消費者精準尋覓、篩選契合其需求的產品。與山姆超市的MM品牌商品以及開市客（Costco）超市的貼牌商品模式有相似之處。

1688源選的主要目標客羣是一二線城市“家庭主理人”，通過精準聚焦家庭主理人對於家庭採購及囤貨的需求，從產業帶源頭出發，為買家提供與大牌同品質但價格僅為大牌三分之一的商品。

來自1688嚴選的數據顯示，一二線家庭主理人在1688嚴選的買家規模環比年初提升了88%，佔大盤的比重為27.5%；GMV規模環比年初提升了87%，佔大盤的35%。此外，居家日用、玩具品類的增速都超過了一倍，內衣和收納清潔的品類增速均接近90%。

圖源：1688嚴選

而在生產端，依靠1688在供應鏈的優勢地位，1688源選將依託1688線下選品中心，鎖定具備設計、研發以及快速反應能力的優質源頭工廠，推動源頭廠商供應鏈數字化進程，讓工廠輕鬆做貼牌生意。

“我們要跟一些非常有創造力的工廠、工業設計公司、品牌公司做資本上的深度合作，把我們的數據和供應鏈賦能給到這些公司，跟我們一起做引領產業消費的事情。”潘傑説道，1688源選要做的事是引領產業創新，未來做出的產品一定是產業沒有的，在包裝設計、產品設計、功能設計、細分需求迭代等方面，有很多的改革。

潘傑進一步舉例道，比如在吹風機的基礎上通過增加配件、提升產品質量等方式為其添加烘乾功能，拓展吹風機的使用場景。“基礎款我們也會繼續做，比如垃圾袋，我們要做的是能掩蓋味道的垃圾袋、殺菌垃圾袋，但成本必須跟當前垃圾袋成本保持一致，讓消費者換購的時候沒有任何價格上的差異。”

二、試錯中調整發展邏輯

‌任何事物的發展都是曲折的，1688貼牌業務的發展也並非一帆風順，而是在試錯中前進。

在貼牌生意上，1688源選有自己的“不做原則”：一是不做撕牌再貼牌。在潘傑看來，把已經有的產品換換包裝、牌子變成自己的產品售賣賺點差價，沒有創造任何產業價值和產品價值。二是堅決不跟小工廠合作。“我們在源頭裏面找有創造能力的大工廠合作，但極其大的工廠也不合作，因為它們的運作模式不一樣，雖然可能它們的產品很優秀、機器很先進，但不是新消費理念，而是基於傳統品牌做代加工或者出口的理念，沒辦法在平台共振，從而給消費者提供創新和服務。”

然而做貼牌產品、搞創新，並不是一件容易的事情。即便是手握大把資源的1688做起來也走了一些彎路。

據潘傑介紹，曾經打算做一款貓糧產品，和浙大談好了配方研究，並和位於山東的中國最大的寵物糧工廠規劃了戰略合作，但準備推的時候，貼牌業務的發展模式想得更清晰了，於是果斷叫停了這款產品。

“寵物佈局上，主糧沒有機會，寵物主糧和小孩奶粉一樣，替換成本非常高，讓用户換主糧非常困難，連嘗試的機會都沒有，進去做什麼呢？做新鮮配方嗎？國內大品牌都有，凍幹、非凍幹、活體、功效，究竟能解決什麼？我們花一年時間研發，最終判斷很難有機會，因為它不是有技術壁壘的東西，很快有人抄，很難成就壁壘。再就是價格，寵物和這些人的孩子一樣，怎麼吃便宜的東西呢？從任何角度競爭都沒有機會。所以毅然決然把主糧賽道砍掉了。”潘傑坦言。

在1688嚴選上已上線的白酒是1688目前做得比較好的貼牌產品，據潘傑介紹，這款貼牌白酒是在茅台鎮選了一批酒廠和北京的中國食品發酵工業研究院做的聯合研發，目前賣得很好。

DoNews在1688嚴選天貓旗艦店內看到，白酒包裝以白色為主，含量均為500毫升，為53度醬香型白酒，其中，“源·醇釀”售價398元/瓶，“源·匠藏”售價688元/瓶。

圖源：1688嚴選天貓旗艦店

“為什麼白酒設計成這樣子？是因為我們看到大量的買這個價格帶白酒的人羣，喜歡點什麼顏色的圖片。另外，真正的好酒其實大多數人是喝不習慣的，只有老酒鬼和經常喝酒的人喝得習慣，因為它的口感很重，從消費者反饋來看，他們喝的酒中茅台味道是最重的，所以我們調出的白酒非常香，有花果香的味道，成本也很高。”潘傑對DoNews介紹道。

但客觀來看，1688嚴選瞄準的主力消費羣體是高線城市25-35歲以“雙高”“脆皮中產”為代表的用户羣，尤其是女性用户；其觀測到的消費市場新趨勢，是“她”經濟覺醒；1688源選錨定的“家庭主理人”也基本是以女性為主。而白酒的消費羣體卻是以男性為主，並肩負送禮、宴請、收藏等隱性功能，消費者在注重產品品質的同時，對品牌價值也頗為看重。

換個角度理解，1688做出來的白酒貼牌產品本身是不錯的產品，也有不錯銷量，但卻不是跟平台調性最合拍的貼牌產品。

潘傑坦言，推出白酒的那個階段自己在決策上其實犯了一個“錯誤”：“那個階段是平台邏輯，我的背景是平台出身，一畢業就在1688幹了10年，全都是平台視角、平台理念。當時想的是怎樣讓平台的貨幣化率變得更高，怎樣找到一些高聚單、高需求的供給，貼上自己的牌子，中間加上利潤，這是我上半年的決策。”

踩過一些“坑”後，1688源選發展新品類的決策邏輯也隨之進化，做產品的思路得以迭代。

“最終我們的想法是在生活用品方面（發力），就是消費者家庭裏想買一些非品牌化卻又是必需品的生活用品，我們看看能不能做好玩一點、好看一點的，我們要往這個方向去走。常規的產品線全部以家庭線為主。”潘傑對DoNews表示。

目前，1688源選已籌備SKU有24個左右，基本都屬於清潔線的高復購、高囤貨品類，並計劃在12月中、12月底分兩輪上線銷售。

在貼牌業務上“摸着石頭過河”的1688，在不斷試錯中終於錨定了適合自身的發展方向。