團購為何成為連鎖餐飲重要Know How: 有火鍋品牌2小時賣爆200萬！_風聞

作者 | 金德路

民以食為天，冬日再次帶動火鍋消費，連鎖火鍋領域在這個冬天持續發力。就在這個賽道里，一家火鍋品牌獲得了持續加碼。

在抖音生活服務中，依託超值團產品和團購業務的運營模式產生了化學反應。內容特色運營疊加貨架產品模式，為品牌商家呈現更多“被看見”“被購買”“被體驗”的機會。11月下旬，許府牛火鍋品牌在抖音上線了超值團大牌專場。活動伊始便佔據團購首頁推薦位，配合着明星專場帶貨直播間，短短2小時該品牌賣爆200萬，迅速登頂全國火鍋榜榜首。

從冬日火鍋行業消費數據來看，10月21日至11月4日抖音火鍋團購訂單量增幅為去年同期1.35倍。其中，銅鍋涮肉、菌子火鍋、潮汕牛肉火鍋訂單量同比增長超8成。10月21日至11月4日，“火鍋”搜索量在抖音同比增長53%，相關短視頻播放超40億次。

連鎖火鍋的行業“打法”在悄然改變，許府牛的火爆背後，有着怎樣的餐飲業務運轉邏輯？

01 團購利用好“貨架”設置

“超值團”是抖音生活服務長期上線的“好價實惠”主打活動，主要在抖音團購頻道以貨架形式重點展現；通過對具備價格競爭力的優質商品進行持續流量傾斜，旨在幫助優質商品和商家獲得更多資源，以促進商家銷量增長。商家在超值團活動中可提供團購、代金券兩種類型的商品，來吸引消費者參與活動。

其中單商家限制提報商品數的上限為5，庫存則需要在10以上。通過這樣的設置邏輯，既保證了提報商品的精度也能夠準確的觸達消費者心智。可以看到，團購的核心之一在於利用好貨架的設置。

深入觀察即可發現，抖音生活服務在不斷嘗試直播、短視頻、團購頻道的多場域聯通。去年依託週末經濟推出的“萬人團”僅在第10期就取得了超20萬用户參與，訂單量近30萬單，全場GMV破500萬的良好成績。今年9月超值團的設置便是延續相似邏輯，更多佔據的是直播與短視頻外的增量空間，已經收穫不錯的聯動效果。以許府牛為例，活動首日火速霸榜杭州團購榜一。

其中，超值團的全域流量扶持起到了很大的作用。打開抖音可以看到，以上海地區為例，團購頻道banner展示着許府牛直播間，裏面正在熱賣千店同慶的雙人套餐。

而打開團購櫥窗後，則顯示了更多特色套餐，其中有單人套餐、雙人套餐、乃至多人。這些套餐通過卡片的形式依次排布，上面清晰標註了幾個標籤，使用時間、能否退款和是否需要預約。

有行業相關人士表示，根據測算，11月1日到11月25日不到一個月內，許府牛的千禧雙人套餐賣出了近75萬份。這或許證明了一個事實，連鎖火鍋想要破局，必須引入做本地生活的平台型思維。

超值團這類產品為什麼能給商家帶去增量？因為它更加精準，每一份折扣都能讓消費者實在的感知到。同時，貨架設置的多元化使得規則更加靈活。互聯網團購工具給本就兵強馬壯的連鎖火鍋裝上了翅膀。

有媒體在廣州番禺的一家許府牛餐廳實地探訪中，發現中午時段上座率達到80%。而對許府牛超值團活動進行分析後發現，活動突出貨品、團購主打品、區域新品等，有價格優勢可以直接透傳的有兩類，62元千禧套餐（抖音POI內活動期最佳價格）和72.7元Passion新品套餐（對比常規商品立減11元）。

這同時是抖音生活服務上長成的生態的一部分，許府牛通過參與超值團等團購活動，建立了品牌心智，把高性價比的形象表達出來，採用了多元化的展示方式。作為運營切面之一，僅擁有工具是不夠的，還需要契合。活動上線第二天，許府牛官方抖音賬號便開啓了莫干山牛牛屋實景直播間，通過包餃子等生活化場景給消費者帶來觸達體驗與感受，凸顯了品牌第一印象的構建重要性，傳遞出品牌的温度。

02 人羣觸達是品牌勢能放大鏡

為什麼説契合的工具才能稱得上是品牌勢能的放大鏡？

參與超值團活動的商家、服務商可通過抖音來客或抖音林客瞭解參與前後的生意變化，查看參與期間核心交易增益，包括支付GMV、支付訂單、核銷GMV等；還可查看超值團權益流量激勵所帶來的交易增益，包括獎勵曝光次數和獎勵訂單數等；以及瞭解參與期間商家、商品明細，如動銷數、動銷率等。

大牌專場是超值團對引入連鎖品牌爆品降價和營銷資源。通過平台牽引，商城包場資源、全域流量扶持加權，數億級曝光撬動頭部商户進行短期讓利，配合商品營銷和內容場推廣，提升商户在商城及全域的支付交易，共建超值團低價心智，GMV增幅保持在30%以上。諸如瑞幸、益禾堂、古茗、必勝客、華萊士等連鎖品牌，都曾參加過超值團的活動。

多種數據口徑的分析提供了一種嶄新的品牌勢能構建方式，目的則依舊圍繞口碑與人羣的快速裂變展開。

團購與連鎖火鍋如何更好適配做增量？這也是大家關心的問題。

產品之上，在優質內容裏發力，許府牛不是第一次，品牌持續在抖音官方直播間內打造更多突出趣味性。不論是“老闆來了”的才藝表演型還是“非嘗不可”七夕特別節目或是辯論賽形式，始終圍繞着品牌特質展開，將內容直播的特性把握牢。而攜手明星直播帶貨這一經典賽道為連鎖火鍋企業帶來的優勢肉眼可見，其中辰亦儒、黃宥明等專場數百萬成績則是立竿見影的反饋。

人貨場的邏輯在“抖音經營-對門店區域拓展-人羣消費拓展”上依舊適用，門店飛速擴張是品牌勢能擴展的詳細註腳。結合人口優勢及火鍋品類滲透率來看，許府牛通過抖音，在廣東、河南地區拓店速度明顯加快，以廣東為例，9月51家，10月57家，11月63家……

03 連鎖經營模式的變化

品牌5A人羣是指根據消費者與品牌關係的遠近，將人羣分為五個階段：Aware（瞭解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動）、Advocate（擁護），這五個階段分別代表了消費者對品牌認知的不同深度，也是商家行動的指南針。

除了銷售業績的增長，品牌5A人羣資產的積累，許府牛火鍋通過在抖音生活服務經營的一系列組合拳，保持了遠超於行業平均的拓店速度。

截至2024年10月，許府牛品牌在線1180家門店，且以每月50-100家的開業速度在擴張，目前已突破1241家，底層邏輯是連鎖品牌的增長思路在發生轉變。

以前是商家有一套好吃的菜單，一套標準化的運營方式，一套培訓方案，一套算賬模版，通過增長品牌曝光來吸引連鎖加盟。這種方式對於任意一個加盟者來説其實挑戰特別高，很難形成5A人羣的積累，任何一個店都需要從零開始運營獲客，回本週期特別長。從而使得加盟者其實有很大擔心，拓店速度強依賴於地推銷售。

而現在，新型連鎖經營的方式明顯不一樣了。通過抖音，直播、短視頻等內容形式觸達能快速積累5A人羣。進一步，通過超值團等產品方式，積累5A人羣資產，鎖定潛在用户意願，再通過同城推薦與地理位置的匹配，精準激勵流量對應到實體的店鋪。這對於連鎖加盟者而言顯然更友好了，不僅跳過了連鎖早期冷啓動的階段，直接前置帶來了用户與訂單，有利於店鋪快速的調整，縮短回本週期。

這種方式是多方共贏。用户能買到便宜好吃的套餐，實體新店有了第一波用户，連鎖品牌實現了口碑傳播與拓展提速，平台的類目生態被豐富。

餐飲連鎖品牌發展中需要被看見，更需要實實在在的觸達率。直播內容場域能夠為連鎖企業帶來了更加細緻的體感，哪怕還沒有進入消費空間。在前置的體驗環節中，消費者已經預先感受到了品牌，不再只是圖片，而是從生產到模擬消費場景的多維度體驗。

相信團購模式未來將會為連鎖火鍋行業提供新的增長機遇，也能給消費者帶來更多選擇和實惠。