半年88億，波司登做對了什麼？_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 小芸

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

11月以來，國內多地曝出部分網售低價羽絨服存在填充物造假的新聞，一些商家為了控制成本，將“絲”代替“羽絨”填充到羽絨服中，並偽造質檢報告、羽絨充氣標等。就此，中國羽絨工業協會也發佈羽絨製品消費提示。

假羽絨事件的爆發，一方面揭開了產業的黑幕，另一方面則將消費者推向了有品質保證的服裝品牌，其中波司登成為了消費者的首選。

11月29日，波司登BOSIDENG（3998.HK）正式發佈24/25上半財年業績報告，財報顯示，集團收入同比上升17.8%至約人民幣88.0億元，權益股東應占溢利穩步提升23.0%至約人民幣11.3億元，業績再創歷史新高。

根據國家統計局數據，今年1-6月，服裝行業規模以上企業工業增加值同比下降0.6%，營業收入同比增長1.02%，利潤同比下降1.81%。

在波司登的業績説明會上，波司登集團高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松也提到了行業競爭的加劇。他表示，隨着羽絨服品類的增長，下一階段羽絨服行業競爭也進入“勝者為王”的淘汰賽，競爭也轉向品牌、產品研發等更全面的維度。

面對充滿複雜性和不確定性的外部環境，波司登不僅扛住了外部壓力，更是交出了一份亮眼“成績單”。業內普遍認為，24/25上半財年，波司登持續展現主動、可持續的增長動力，在市場調整的背景下，各條業務線均取得了較好的成績。

市場也給予了積極回應，業績發佈後，波司登早盤漲超3%。中金隨之發佈研究報告稱，24/25上半財年公司業績好於預期，維持波司登“跑贏行業”評級。

自2018年起，波司登確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，從產品創新、零售升級、優質快返、數智經營入手，開啓轉型升級新徵程。如今，轉型升級已經為波司登高質量發展積蓄了能量，過去半年，波司登以勢不可擋的高速發展姿態，一步步打破了新的天花板。

1、全方位品牌戰略支撐，帶動波司登多項業績指標飄紅

中國是世界上最大的服裝生產國、出口國和空間巨大的消費市場，擁有最完備的產業體系，科技、設計、品牌水平與日俱增。但過去幾年，紡織服裝行業市場競爭激烈，整體面臨了一定壓力。

在這股壓力之下，一些品牌選擇通過降價實現銷售增長，但長期如此降價不僅降低了企業的利潤率，還影響到了企業的可持續發展。一旦陷入降價的陷阱，很可能導致陷入類似“飛絲”事件的惡性循環之中。

以波司登為首的自主品牌們已經跳出了這個怪圈，在紡織服裝內需保持較好回暖勢頭下，波司登正在成為國產品牌“做強做大”的範本。

從波司登的財報中可以清晰發現，24/25上半財年波司登做到了全業務單元的高質量增長，各大產品類別均實現了穩健增長。

波司登主營業務方面，品牌羽絨業務收入為60.63億元，同比增長22.7%；貼牌加工管理業務收入為23.19億元，同比增長13.4%；多元化服裝業務收入為1.17億元，同比增長21.3%。

近年來中國羽絨服行業市場規模增長超過10%，中國服裝協會預計2024年市場規模將達到1950億元，羽絨服賽道有着巨大的想象空間。

波司登錨定“聚焦羽絨服主航道、聚焦時尚功能科技服飾主賽道”的發展方向，創新羽絨服品類並進行品質升級，豐富着市場供給。

除了與中國南北極考察合作，打造高科技極寒系列羽絨服。還攜手哈爾濱官方， 共創“爾濱X波司登”城市限定系列。此外，為了迎合户外服飾的升級需求，今年9月波司登還推出全新VERTEX系列，其“疊變”三合一系列衝鋒衣羽絨服在今年秋季成功打入了户外保暖市場。

羽絨服業務是波司登集團營業收入的奠基石。通過多年研發積累，目前波司登已在主業沉澱了登峯、極寒、泡芙、高端户外以及滑雪五大經典系列。

在此基礎上，基於羽絨服主品類季節性銷售的邏輯，波司登選擇持續打破用户對品牌的固有印象，推出了強功能性的防曬衣、衝鋒衣系列，發力“時尚功能科技服飾主賽道”。

今年夏季，波司登推出了顛覆性的驕陽3.0第三代防曬衣，創新採用了先進的原紗防曬技術，使紫外線防護係數高達100+。在北京國際電影節“電影與時尚單元”，波司登推出了全球首個防曬衣大秀。打開了防曬時尚新潮流的市場。

業績會上，芮勁松指出，每一個品類成長都有自己的週期。而在波司登已經跨越了成長週期進入高速增長階段，24財年防曬服品類已經實現了5億元的銷售流水，相比上一財年的1億元實現了大幅增長。

在此次業績會中，集團執行總裁梅冬透露，春夏功能新品類通過前三年的經營，同比的業績也有了翻倍的增長。

這些數據足以表明，波司登正在從羽絨服賽道擴展到户外和防曬賽道，通過業務邊界的拓展保持領先力。

2、打通“人貨場”，重塑紡織服裝行業數字化未來

高速的增長業績離不開波司登在線下門店運營、線上渠道拓展、供應鏈以及庫存管理上的變革。

對於紡織服裝市場而言，當下正在基於互聯網技術工具形成線上“人貨場”平台和基於實體商業形態形成的線下“人貨場”場景的融合、滲透和重構。波司登在此走到了前列。

近幾年來，波司登在線下渠道動作頻頻，調整措施主要包含四個方面：關閉低效門店、鼓勵加盟、打造TOP店，以及靈活運營旺季店。

今年上半年，波司登圍繞擴大打造Top店體系，定製一店一策，與核心Top店長深度共創，形成引領範本並予以複製推廣。與此同時，波司登持續推動“以門店為中心，以顧客價值為原點”的業務流程變革，實現“單店經營提質增效”，提升精細化管理能力和運營效率。

業績會上，首席財務官朱高峯表示，波司登不會通過渠道數量的增長來實現一些增長，而是要通過渠道質量的提升。

波司登在渠道上的改革體現在財報中，截至2024年9月30日，羽絨服業務的門店數（不含旺季店）較2024年3月31日減少了29家至3188家。第三方經銷商經營的零售網點也減少47家至2034家。而自營零售網點則增加了18家至1154家。

如今，波司登對線下渠道的調整已經起到了正向循環的作用。

相比線下渠道，波司登的在線銷售渠道增長態勢更猛。近幾年，波司登持續投入抖音等新興平台的建設發展，並大力推進數字化會員轉型，構建了全新的會員體系。

24/25上半財年，波司登品牌在天貓及京東平台，新增粉絲超過130萬，新增會員超過100萬。同時，波司登品牌在抖音平台新增粉絲超過50萬。粉絲帶來了波司登的全品牌線上銷售收入的顯著增長，24/25上半財年，銷售收入同比提升23.2%至13.958億元。

值得一提的是，在供應鏈管理上，24/25上半財年，波司登持續推進柔性快反、質量卓越、科研技術、資源整合及成本領先等方面系統性規劃和升級。

庫存是服裝行業最大的痛點，要去庫存，流轉速度得先跟上。隨着數字化轉型的落地，波司登在渠道升級和供應鏈管理方面持續打通“人貨場”“產銷存”，通過互聯網+大數據+智能製造，快速響應市場和顧客需求，提升門店、商品、品牌以及顧客經營效益。

截至2024年9月30日，波司登集團庫存週轉天數為189天。而依託柔性快反的高效供應鏈，波司登目前正在主動放緩給經銷商發貨的節奏，預計全年存貨週轉天數能保持在120天以內。

3、以新質生產力推動企業高質量發展

新零售時代，消費者形成了各自的鑑賞能力且更注重消費體驗，一味的低價已經不能吸引消費者，在目前的消費市場，他們需要的是差異化和質價比。

為此，服裝行業已經意識到一味的低價競爭是不可持續的，基於多元化、細分化、精準化的消費需求，品牌必須重構消費者關係、精準運營顧客。

波司登堅持以消費者為導向，引領着可持續的時尚。2019年後，波司登開始了自己的年輕化與專業化轉型，品牌與國際知名的設計師合作，推出了多款兼具潮流與實用性的單品，一舉在年輕消費羣體間打響了聲量。

但贏得消費者心智，最終要靠產品創新。產品設計和消費者喜好的結合是產品創新的關鍵點。近幾年，波司登產品和品牌繼續革新。

以輕薄羽絨服這一品類為例，其憑藉“薄而暖”的特點受到市場熱捧，但款式單一、缺乏創新的傳統輕薄羽絨服產生了審美疲勞。波司登很早就意識到了市場的痛點，在兼顧時尚美觀與保暖的功能的前提下，波司登從面料、設計等方向入手，對輕薄羽絨服進行了一場“革新”。

在羽絨服品類中，高鵝絨三合一衝鋒衣羽絨服的推出讓波司登成功打入户外保暖市場，快速佔領了消費者的心智。此款產品亦榮獲紅點設計獎。

敏鋭捕捉市場需求變化，聚焦時尚功能科技服飾賽道，波司登為消費者呈現了更多元化的選擇。而伴隨着順應新時代消費者生活方式和價值理念的趨勢性變化，波司登在推動設計創新、材料創新、工藝創新、理念創新轉化為科技化變革、時尚化表達和綠色化發展。

為了迎合消費者主動擁抱綠色消費的理念，波司登發佈“1+3+X”ESG 戰略框架及管治架構，明確“以消費者為導向，引領可持續時尚”的ESG願景，並設立“到2038年前實現運營環節淨零排放”的目標及過程中的階段性目標。

波司登的ESG願景還契合了中國服裝零售行業的發展趨勢，當下行業競爭格局日益激烈，隨着消費者對品質和品牌的要求不斷提升，以及科技發展帶來的新零售模式，服裝零售行業面臨着轉型升級的挑戰。

“以消費者為導向，引領可持續時尚”的ESG願景正在助力波司登穿越新週期。2024年摩根士丹利MSCI ESG評級繼續維持對波司登的A級評級，在中國紡織服裝業處於領先水平。

從雙十一到亮眼的半年報業績，波司登捷報頻傳，通過不斷積累和提升核心競爭力，波司登在面對市場變化和挑戰時收穫了穩健可持續性的增長。