美國“胖東來”，終結洋品牌噩夢_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者11分钟前
文/ 金錯刀頻道
洋品牌們，快被中國的價格戰逼到了牆角。
星巴克最近大中華區業績壓力實在太大，宣佈可能考慮出售中國業務股份。
這意味着，也許有一天星巴克在中國有可能步入麥當勞的後塵，一夜爆改金拱門。
而進入中國十幾年的日本美妝巨頭高姿，最近在各大高端商場匆忙撤櫃，產品打包退庫發回日本，而且是全國範圍內的撤離。
但在一眾潰敗的國外品牌之下，山姆卻成為了頂級銷冠。
無論是中國哪個城市的山姆，一到週末就人山人海，一家超市不得不擠成限流進入。
圖：東莞山姆
如果説網紅店的排隊擠一擠全都是水分，那山姆的排隊則給山姆實打實送去了真金白銀。
2023年，沃爾瑪中國全年銷售超1200億，其中山姆會員店貢獻了800億以上。
今年人人都向“窮鬼套餐”折腰，可唯獨山姆前三季度淨銷售達到152億美元，年入1000億元根本不是事兒。
多看看山姆的悲慘身世，就能咂摸出另一股味道。
因為山姆在深圳富豪區開設了全亞洲第一家門店後，整整20年，它僅在內地開了20家門店，一度瀕臨撤退。
幾年前只要論證沃爾瑪在中國水土不服時，第一個提到的就是山姆。
一個超市界銷冠誕生，到底藏着多少愛恨情仇？
隊友紛紛倒閉，偏偏它活的風生水起
“超市宇宙”分很多種，不同性質的超市天差地別。
山姆從1996年跟隨沃爾瑪進入中國開始，8年裏山姆艱難開了4家店，最後還關了1家。
沒想到這幾年，京東、美團、阿里專門研討過山姆，東方甄選也公開表示過要以山姆為學習對象。
前不久剛剛收購了永輝的葉國富，也稱自己希望永輝能借鑑胖東來模式，打造中國自己的山姆。
如果你沒入“山門”，一聽山姆會員店，腦海中蹦出的三個字一定是：反人性。
1、消費者想進去消費，就要購買260元或680元會員卡，逛超市還需要先買張門票表決心。
2、山姆的大包裝也是夠奇葩。比如一個生日蛋糕5斤多重，換算下來是16寸，好利來瞬間都變成了邊角料，真正的巨人蛋糕。
標準的山姆會員店高九米，過道三米，寬敞得能練霹靂舞。
一個零食禮盒能塞滿整個購物車，豬肉鋪一人多高，獨居的人連在保質期內吃完都是個挑戰。
至於如此“反人性”還能逆天改命活成銷冠，跟創始人有很大關係。
當年，山姆·沃爾頓開設的平價超市沃爾瑪，售賣打折和廉價商品，主攻美國三四線城市，已經成功在美國中小城市站穩了腳跟。
沃爾頓就開始琢磨，到底怎麼把超市開到美國的一線城市？
既然大城市看不上便宜這點，沃爾頓就放棄低價，決定把客户羣體聚焦於大城市裏面的小企業主。
他們可能是餐館老闆、或者公司小老闆，需要購買大量食品回去加工銷售，或者給員工做福利，其超市不僅單價貴，供應量也跟不上。
但沃爾瑪這麼多年不是吃乾飯的，成熟的供應鏈，有能力提供便宜量大的商品。
1983年，帶着攻佔大城市的使命，第一家山姆會員店在美國正式開業，一開始更像是批發市場。
但沒想到，這種模式卻把美國中產迷得暈頭轉向。
當時美國的中產普遍都有三四個孩子，日用品消耗量很大，他們又沒時間經常去超市採購，而山姆超市的分量足夠。
很多美國人就養成了習慣——每到週末，就開車去山姆超市採購，買回整個家庭一個星期的消耗。
而到了中國，大空間+強視覺衝擊，在疊上付費門檻的buff，恰恰成了山姆的出圈利器。
有人把山姆貼上“千元店” 和“中產樂園”等標籤，將它視作中產階級獨享的超市。
在社交平台上，有數十萬條《教你如何在山姆拍照更好出片》，山姆居然成了時尚博主的樂園。
甚至，有百萬人每天直播逛山姆。
一場直播的銷售額輕鬆逼近10萬，無數小城貴婦，看完代購的直播忍不住迅速下單。
從某種程度上來講，山姆自帶流量。
越是反人性，中國人為何越上癮？
按照人性本質來説，其實人人都渴望成為尊貴無比的會員。
哪怕是當年QQ會員，也足以讓青春期的少年興奮失眠；走進海底撈，碰上隔壁桌擺着黑海會員的牌子都會讓人忍不住多看兩眼。
而第一次逛山姆的人，很難不被會員們宛如“進貨”的購買力嚇到。
圖：江蘇南通山姆
山姆到底如何讓新會員甘願付費，讓老會員甘願續費？
越是反人性，為何中國人越是上癮？
山姆成功的關鍵之一，是商品的“新奇特”戰略。
山姆跟其它超市最大的區別是，山姆的商品部門是信息保密程度最高、話語權最高的部門，並且還有個極其重要的崗位：首席採購官。
這就讓山姆擁有了一個同行非常難抄襲的能力：選品絕活。
你會發現，每隔一段時間，它都能推出一些讓人印象深刻的單品。
山姆最近推火的產品是户外品牌UNICARE的帆布包。這款包在山姆售價159.9元，因為版型和lululemon接近，成為了熱門平替。
山姆堅定地執行自己的選品策略。所有商品只有兩種——要麼在其他地方買不到。
有兩小時沒被帶走就下架的“高成本”披薩，有讓糕點師都無可指責的榴蓮千層蛋糕，還有美式烤雞。
這些東西的價格，不能説是市面上最低的，但是同樣品質的。
這些印着山姆標誌、總數超過700種、銷售貢獻了40%的自有品牌商品，也是讓中產們走進山姆最直接的理由。
要麼是遠低於市價的大牌。
Gucci圍巾、德龍咖啡機、Tom Ford香水….這些在商超渠道罕見的大牌商品，在山姆以市價的1/3甚至1/4閃亮登場。
山姆卓越卡還能買到1499元的飛天茅台，之後再經轉手，每瓶茅台也能賺到上千元。
差異化的選品就像滾雪球一樣， 越是爆款吸金能力越強。
山姆還有個超級爆款——麻薯，2022年這家麻薯的供應商從山姆身上賺走7億，在所有渠道中，山姆佔到了70-80%的營收。
因為與山姆合作的成功，還拿下了盒馬、海底撈這些山姆追隨者。
這就是山姆的奇招，用選品能力讓對品質有要求的中產欲罷不能。
想學高端二字，
不能只學表面功夫
沒入“山門”的人，看到的也許只有高端和中產二字。
但奇怪的是，當年瞄準高端和中產誕生的超市，幾乎沒有一家超市學到了山姆的功力。
京東旗下的七鮮一度停止擴張，如今門店只有64家，和當年喊出5年開出1000家的目標相距甚遠；美團小象生鮮如今只做線上，早就不再開店。
作為阿里新零售“一號工程”的盒馬，過去8年中嘗試了12種業態，直到今年還在虧損危機中苦苦掙扎。
沃爾瑪旗下的山姆會員店大獲全勝：2018-2022年，沃爾瑪中國290億人民幣的大盤增長中，山姆貢獻了60%。
現在山姆會員店通過47家中國門店，創造了843億銷售額，有的門店甚至年入超過30億元。
“單店戰鬥力”唯一可以跟山姆相較的，或許就是胖東來。
今年，胖東來全年的銷售超過150億元幾乎沒有懸念，達到160億也是無不可能，頂級銷冠胖東來時代廣場店銷售額也破了38億。
在已經過了“外來和尚好唸經”的時代氛圍裏，山姆能吃透中產市場，靠的不止是表面功夫。
表面看似“反人性”操作，恰恰就是山姆逆風翻盤的答案。
其實仔細看過辦理規則與權益後能看到，辦卡的意義主要並不在於繳納會費，而是山姆與來客間的一種雙向選擇。
通過設置會員費，可以率先篩選出認可其高檔體驗價值觀的來客。
接下來，山姆的大包裝也暗藏玄機。
山姆的商品規劃期是12-18個月，有些甚至更長。很多人想不到，山姆的有機商品，居然需要提前三年淨化土地。
把源頭供應鏈牢牢捏在手裏，這種長期合作讓山姆哪怕後期成本波動，也能提前鎖定價格。
山姆會員店復購率最高的商品之一蛋黃酥，這幾年反而降價，背後是山姆與廠家定製產線，用機械手操作替代了從前的手工塗抹蛋液，提升了效率。
説白了，就是零售行業最底層的邏輯：從細節和效率中摳利潤。
山姆的另一爆款瑞士捲為例，雖然與其他商超單片的價格相差幾毛錢，但選擇了動物奶油，並確保預拌粉中不添加香精。
有行業內人事爆料，如果其他廠商採用與山姆相同的原料並保有利潤，售價至少要調高20-30%。
在胖東來沒開進的城市裏，選擇山姆，更像是選擇“美版胖東來”。
而胖東來這幾年除了服務，其實產品也在走這條路——比胖東來便宜的，沒大胖品質好；品質好的，又比它貴。
今年10月份，河南首家山姆會員店官宣落地鄭州，山姆遇到河南本土超市王者胖東來，於東來專門發抖音説，“胖東來只會為有這樣優秀的企業感到喜悦。”
其實消費降級的大環境下，“窮鬼套餐”不一定是唯一的生存秘籍。
有人在直播間薅羊毛下單了一堆9.9的便宜貨，到頭來只是攢了更多的“精緻破爛”和《離譜翻車經歷》。
比起直播間製造焦慮的消費，走進胖東來、山姆、Costco的人，無非想買的更舒服一點。
讓一家超市活得更久的秘籍無非兩件事：
把價格打下來，把品質提上去。
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