波司登高端化的困境與突圍_風聞

文丨bi

自2018年起，波司登毅然踏上高端化的征程，將加拿大鵝等國際知名品牌設定為對標標杆，全方位對品牌形象與產品定價體系進行深度重塑。

這一轉型戰略通過一系列精心策劃的舉措得以實施：

其一，更換品牌標識（LOGO），以嶄新的視覺形象示人，展現出品牌邁向高端化的決心與信心；

其二，積極與世界級IP展開聯名合作，藉助這些知名IP的影響力與粉絲基礎，提升自身品牌的知名度與美譽度，例如與迪士尼等的合作，為產品注入了獨特的文化與時尚元素；

其三，邀請當紅明星代言，藉助明星的流量效應與時尚引領力，吸引眾多消費者的關注目光，如楊冪、肖戰、陳數等明星的加盟，極大地提升了品牌在時尚領域的曝光度；

其四，踴躍亮相頂級時裝週，在國際時尚舞台上展示其最新設計成果與品牌風采，向全球時尚界宣告波司登的高端時尚定位。

通過這一系列行之有效的舉措，波司登的產品價格實現了質的飛躍。據相關數據顯示，其羽絨服均價從2017年的1000元左右一路飆升至2021年的1800元，且售價在1800元以上的產品收入佔比從27.5%顯著提升至46.9%，在其天貓旗艦店中，售價3000元以上的羽絨服系列產品琳琅滿目，成為品牌高端化的顯著標志。

其中，“登峯系列” 羽絨服更是以高達11800元甚至更高的售價，成為波司登進軍高端市場的旗艦產品，彰顯出品牌對高端市場份額的強烈渴望與堅定決心。這一系列高端化戰略舉措在一定程度上取得了顯著成效，反映在財務數據上，2024財年波司登營收達到232.14億元，歸母淨利潤30.74億元，雙雙創出歷史新高，這無疑是波司登高端化轉型戰略在業績層面的有力證明。

然而，波司登高端化並非一帆風順，而是遭遇了諸多瓶頸與挑戰。儘管從整體數據上看，公司的毛利率呈現出上升趨勢，但深入剖析其業務結構便會發現，品牌羽絨服業務的毛利率卻出現了令人擔憂的下滑現象。這一現象背後藴含着錯綜複雜的原因，主要體現在以下幾個關鍵方面：

其一，消費者消費觀念與行為的深刻轉變。在當今信息高度發達、市場競爭充分的時代背景下，消費者日趨理性成熟，對產品價格的敏感度顯著提高。他們不再盲目追求品牌的高價策略，而是更加註重產品的性價比與實用性。在這種消費趨勢下，波司登單純依靠漲價來塑造高端品牌形象的傳統策略逐漸失去了往日的魔力。

與此同時，眾多平價羽絨服品牌如鴨鴨、雪中飛等敏鋭地捕捉到這一市場變化趨勢，迅速崛起並搶佔了大量市場份額。以鴨鴨為例，該品牌通過聚焦線上電商渠道，精準把握互聯網營銷機遇，在短短4年間實現了線上GMV從不足1億元到150億的驚人飛躍，成功登頂國產大眾羽絨服市場市佔率第一的寶座；雪中飛同樣堅守大眾消費路線，憑藉對消費者需求的精準理解與產品定位，其營收也實現了大幅增長。

相比之下，波司登天貓旗艦店的銷售數據顯示，銷量較好的產品大多集中在幾百元的價格區間，而其高價產品如“登峯系列” 則面臨着銷量慘淡的尷尬局面，這充分表明消費者對波司登高價產品的接受度存在明顯侷限。

其二，品牌影響力的相對差距。儘管波司登在國內羽絨服市場已經佔據領先地位，品牌知名度較高，但在國際市場的大舞台上，與加拿大鵝、盟可睞等國際頂級品牌相比，其品牌影響力仍存在較大差距。

在消費者的認知體系中，波司登品牌的高端屬性尚未根深蒂固，在廣為流傳的羽絨服圈品牌鄙視鏈中，波司登處於相對靠後的梯隊，與國際一線品牌在品牌美譽度、文化內涵、時尚引領力等方面存在明顯的層級差異。這種品牌影響力的差距在一定程度上制約了波司登在高端市場的進一步拓展，使得其在與國際大牌競爭高端客户羣體時面臨較大壓力。

其三，市場競爭格局的日益嚴峻。隨着羽絨服市場的不斷發展與壯大，市場競爭愈發激烈複雜。一方面，加拿大鵝、北面等國際知名品牌憑藉其深厚的品牌歷史底藴、強大的全球營銷網絡，在中國市場的滲透率持續穩步提升，不斷侵蝕國內高端羽絨服市場份額。

另一方面，國內眾多本土品牌也紛紛瞄準中高端市場，加大研發投入、提升產品品質、優化營銷策略，試圖在這一利潤豐厚的市場領域分得一杯羹。此外，原材料價格的持續上漲也給羽絨服行業帶來了巨大的成本壓力。鴨絨、鵝絨等主要原材料價格的飆升，直接導致羽絨服生產成本大幅增加，波司登在維持產品品質與價格平衡方面面臨着前所未有的挑戰，進一步壓縮了其利潤空間，使得高端化之路愈發艱難險阻。

為了突破高端化轉型過程中所面臨的困境，波司登積極探索多元化戰略路徑，試圖開闢新的增長曲線，以實現品牌的可持續發展。

早在2009年，波司登就曾大膽嘗試多品牌化轉型戰略，廣泛涉足男裝、女裝和童裝等多個服裝領域，通過一系列的收購與業務拓展舉措，構建起龐大的品牌矩陣。然而，由於當時市場環境的變化、品牌運營管理經驗的不足以及各業務板塊之間協同效應未能有效發揮等諸多因素的綜合影響，這一輪多元化轉型並未取得預期的良好業績，反而在後續的經營過程中因業績不佳而不得不收縮多元化業務戰線，迴歸羽絨服主業的核心競爭力打造。

近年來，波司登再次將目光投向多元化領域，此次重點聚焦於防曬衣等非羽絨服品類的拓展。波司登推出的“黑科技防曬服”，憑藉其先進的防曬技術與時尚的設計理念，一度在市場上引起廣泛關注，防曬服銷售額在2024財年成功突破10億大關，成為品牌多元化發展的一個亮點。

但不容忽視的是，防曬市場同樣競爭激烈，市場飽和度較高。消費者對防曬衣價格的接受度普遍較低，根據艾媒諮詢數據顯示，2023年消費者購買防曬衣可接受的價格主要集中在100 - 150元之間，佔比超過30%，其次是60 - 100元這一價格段。在這種市場環境下，儘管波司登的防曬衣在技術與品牌方面具有一定優勢，但仍面臨着巨大的競爭壓力。

且市場上眾多百元防曬衣產品在防曬指數等關鍵性能指標上與千元產品差異並不顯著，大量平替產品的存在使得波司登在防曬衣市場的競爭中面臨着嚴峻挑戰，多元化發展之路充滿坎坷與不確定性。

在產品質量與營銷宣傳這兩個對品牌形象塑造至關重要的領域，波司登同樣面臨着諸多棘手問題。從產品質量角度來看，儘管波司登在過去多年的市場經營中，在消費者心中樹立了相對質量可靠的品牌形象，但在近年來的羽絨造假風波中，雖未被直接捲入造假醜聞的核心漩渦，但也因整個行業的負面事件而受到一定程度的波及與影響。

在這一風波中，眾多低價羽絨服品牌被曝出以豬毛、狗毛等毫無保暖性的雜物以次充好，甚至部分高價羽絨服也被發現存在假冒偽劣問題，如消費者反映在電商平台購買的高價品牌羽絨服實際填充材料與標註嚴重不符等情況。

這一系列事件使得消費者對整個羽絨服行業的產品質量信任度大打折扣，波司登也難以獨善其身，需要進一步採取有效措施鞏固消費者對其產品質量的信任與認可。

在營銷宣傳方面，波司登為提升品牌知名度與影響力，在營銷上投入了鉅額資金。據相關數據統計，2018 - 2024財年期間，波司登的銷售及分銷開支從24.5億急劇增長到80.55億，在總營收中的佔比接近40%，然而與之形成鮮明對比的是，同期營收僅增長了1.6倍，遠不及營銷成本的增長速度。

這一數據表明，波司登的增長模式在很大程度上依賴於大規模的營銷投入，而這種過度依賴營銷驅動的增長模式是否具有可持續性，成為擺在波司登面前的一個亟待深入思考與解決的重要問題。