直播電商，正在被內容邏輯重塑_風聞
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作者 | 張含菁
編輯 | 趣解商業消費組
在打開羅萊家紡的直播間之前，很多人都沒想到能在抖音帶貨的直播間裏，看到“日照金山”的景色。
主營牀品的羅萊家紡一直追求紗線的柔軟觸感，因此將部分棉花基地開設在了新疆天山腳下。今年9月，羅萊將直播間的鏡頭帶進了天山腳下的棉田，用户不僅能清晰看到自然光線下的牀品質感，還能欣賞到不同時間裏“日照天山”的魅力。
這場天山腳下的直播，只是羅萊家紡溯源新疆的一個小小“切片”；今年9月，羅萊家紡的溯源新疆系列專場給品牌帶來了3080萬元的成交額。
“趣解商業”觀察到，不止羅萊家紡，很多抖音商家都在試圖拓寬直播間的場景、模式，把鏡頭對準户外，或是自家的源頭工廠，在場域的內容屬性上做加法。內容生態的煥新，也正潛移默化地改變着直播電商的運營邏輯。
01.户外溯源，高關注度的視覺盛宴
直播間不止於一方明亮的展廳，也可以有草原、羊羣和遼闊的遠方。如果在今年10月份打開ERDOS的抖音直播間，你便能坐在家裏即時觀賞到秋季的鄂爾多斯，是如何“風吹草地見牛羊”。
ERDOS是鄂爾多斯集團旗下的時裝品牌，選用優質羊絨為原料。牧場上，經常有渾身雪白的小羊闖進ERDOS的鏡頭；ERDOS在溯源牧場直播的日子裏，幾乎每天都有消費者來直播間“雲養羊”。
ERDOS溯源鄂爾多斯牧場直播，是從去年開始的。作為國內為數不多同時擁有“牧場”和“市場”建設能力的服裝品牌，ERDOS很早就想帶着消費者去源頭牧場看一看。
內蒙古鄂爾多斯羊絨集團品牌事業部副總經理兼電子商務部總監成璦表示，之前未能成行是受限於工具，視覺呈現的互動性不佳；“直播的出現，讓我們更方便與消費者親近，大家也能在視頻中感受到，由自然饋贈的好羊絨應該長什麼樣子”。
溯源時，ERDOS每天都伴隨着草原日出開播，不添加額外佈景和燈光，呈現草原的一日四時，花草羊羣的自然流動。
成璦提到，在草原上直播不用擔心選景問題，秋天的草原每一處風景都很美。“相比日常直播，溯源直播在選品上會更注重與場景的搭配，用户能在自然光線下清晰地看到穿搭效果，品牌也更方便給用户提供外出、旅遊的穿搭建議。”
比起第一次來到草原，ERDOS今年溯源的直播的效率更高了；成璦表示，今年人貨場匹配度也比去年好，“今年溯源基本達到了場觀翻倍，雙11週期銷售額同比增長了50%。”
ERDOS表示，明年還會堅持在抖音上做牧場溯源。在成璦看來，抖音作為年輕人最喜歡的短視頻平台，用户最為活躍、年輕，同時興趣電商的環境也相當友好，在抖音不止可以賣貨，用户也願意聽一聽品牌的故事和主張。
“ERDOS是從草原生長出的品牌，草原的生生不息給了品牌生命力，我們溯源牧場，也是想讓大家感受我們對可持續環保理念的堅持。你愛自然，自然才會回饋你更好的羊絨。”
户外溯源在場景上的創新，帶來的是視覺新鮮感和滿足感，用户願意為了“美”而多停留一會，品牌和產品故事也就多了被聽到的機會。
“趣解商業”瞭解到，比起日常的室內直播，户外直播的點擊率和留存率都會更好一些。成璦認為，這主要源於户外可互動的素材更加豐富，一束花、一隻羊，包括天氣都能成為用户互動的話題。
今年，有不少品牌都在嘗試創新户外直播的形式。9月下旬，快奢時尚品牌UR選擇在直播間秋冬上新。UR聯合抖音商城超級品牌日及時尚媒體《時尚芭莎》，將時尚秀場搬到了直播鏡頭前。移動車廂舞台、超模走秀、大咖趨勢解讀……雖然沒有“123上鍊接”的促銷，但乾貨與時尚齊飛的秀場，還是將很多準備入手秋冬裝的消費者“硬控”住了，整場直播累計觀看人次近百萬。
興趣電商，興趣在電商之前。很多在直播電商做出成績的商家都曾談到，線上做生意，吸引顧客的第一步其實是內容，只有真正將用户吸引進經營場域中，品牌才有機會用產品來轉化。如今電商進入存量時代，單憑“貨”已經很難掌握流量優勢，只有創造用户喜聞樂見的內容，才有機會將流量的話語權握在自己手裏。
02.好創意，如何串聯內容與交易？
今年夏天巴黎奧運會期間，一位西班牙記者被路人拍到還在揹着北京奧運會的雙肩揹包，這款“記者包”瞬間爆紅，很多人也因此認識了這款揹包背後來自福建福清的老國貨品牌“祥興箱包”。
藉助這波奧運熱點，祥興箱包也用抖音直播迅速打開了流量與轉化的增長空間。一時爆紅的國貨不少，但能將“流量”持續轉化為“留量”的卻不多；奧運熱點之後，祥興箱包直播間的流量不僅並未下跌，反而靠着花樣翻新的“整活”，仍然吸引着源源不斷的新用户前來互動、下單。
奧運流量湧入的初期，祥興直播主要還以在展廳講品為主，但隨着直播間裏年齡、興趣圈層羣體越來越豐富，為了讓用户更加直觀感受到，為何“祥興製造”能讓海外記者背16年，祥興開始轉戰户外，在直播間直接對揹包進行運動挑戰、防水測試。
於是，我們能經常看到，在福建秀麗的山腳下、遼闊的海岸邊，祥興的主播們，一個個將揹包當做舉重器材，或是人跨坐在揹包上被抬起，或是把飲水機裝進手袋裏“練臂力”。很多新來直播間的用户都嘖嘖稱奇，“你們祥興人真的太拼了”。
直播間作為互動性最強的線上銷售場景，留給品牌的創意空間也最大。祥興通過“運動會”提升直播趣味感的同時，也完成了產品結實耐用、大容量的賣點傳遞。據“趣解商業”瞭解，截至目前，祥興主推的雙肩揹包在抖音銷量已經突破33萬。
除此之外，祥興直播間裏還經常有“總裁”與“夫人”出沒。祥興老闆娘是“奧運包”的設計師，酷似吳君如的外貌和鏡頭前的社恐表現，極具反差感，很多用户為了緩解老闆娘面對鏡頭的緊張，還會在評論區給老闆娘“應援”。
除了老闆娘，祥興的各業務負責人也經常帶着福利和直播粉絲互動。在祥興集團看來，直播不止是用來出貨的渠道；CEO葉齊直言，希望來直播間的用户可以“提問題、談人生、聊理想”，聊天不必拘泥於產品。
直播內容由主播引領策劃，但主播同時也是內容本身。當褪去嚴肅高冷光環的企業家，開始以用户為中心談論話題，意味着將話語權交給了用户，消費者感覺自己被尊重、被重視，自然願意留在直播間，成為主播和品牌的“鐵粉”。
“活力28”就是被一羣鐵粉們重新救活的老國貨。作為賣洗衣液的老品牌，活力28原本已經淡出了消費者的視線，但去年卻憑藉三個大叔在直播間的“整活”，又重新成為了很多消費者的心頭好。
放眼整個抖音，恐怕都難找到“活力28”直播間如此高齡的三個“老頭主播”。網友親切地稱他們為“眼鏡大叔”“光頭大叔”和“帥大叔”，三個大叔操着一口略帶搞笑的川普，一臉真誠又略顯笨拙地介紹洗衣液。
大叔們對互聯網的理解不多，但他們卻願意帶着品牌Logo在直播間跳“三小天鵝”、“走秀”，對消費者要求的種種“才藝展示”都盡力滿足。
去年，因為抖音網友真金白銀的支持，活力28逐漸從破產清算的邊緣退了回來，活力28因此也將支持自己的消費者稱為“雲股東”。在賬號日常的更新中，活力28會定期向雲股東做彙報，披露打賞金的用處，以及工人生活福利的變化情況；還會用抽象玩梗的方式教雲股東們，如何避雷“活力2B”“活刀28”等山寨假貨。
官方賬號上更新的大叔日常短視頻，很好地承接了大叔們不在直播間時的關注，同時也給消費者提供了表達使用感受和品牌建議的交流空間，“活力28衣物清潔旗艦店”賬號的點贊、評論數據也比尋常店鋪賬號要高出不少。如今，大叔們的“生活花絮”點贊破萬是常態，官方賬號粉絲數量也已飆升至1173萬。
今年“雙11”，活力28躋身個護家清品牌榜Top3；祥興箱包的主推款，也成為品類裏新的“斷貨爆款”。老國貨的新成績，驗證了內容創意正在為電商增長釋放新動能。
吸睛的內容帶來源源不斷的流量，直播用服務承接，店鋪提供長尾的成交。交易池裏的需求或許有限，但不會過期的“好內容”卻能一直帶來的興趣和關注。
有不少創作者都曾體會過，自己的視頻內容在發佈多月甚至一年後仍然會收到粉絲用心寫下的評論，這便是好內容的長久魅力。擅長內容的電商作者，要考慮的是如何深耕貨盤與供應鏈；而對於本就“價優貨好”的商家，想要長期主義的增長，接下來無疑要從內容生態中找答案。
03.全域創新，怎麼做？
星圖數據《2024年電商發展報告》顯示，抖音在直播電商的市場份額上仍然保持第一。每天有38億流量進入抖音直播間，對於很多消費者來説，“去抖音買”已經成為他們生活的一部分。自然地，多數商家也將抖音視作上新首選和重點經營平台。
對這些商家而言，如今想在一個包羅萬象的國民級平台上精準錨定目標羣體，已經不再是一句“上鍊接”那麼簡單。為了給予商家更多確定性的增長思路，今年9月，抖音升級電商作者扶持政策的同時，也公佈了一套行之有效的經營方法論。
想要持續突破增長天花板，商家需要在“價優貨全”的基礎上做好“全域內容”，同時緊跟平台營銷動作，盡力保證用户每一次的參與體驗。在這套方法論中，“價優貨全”和“全域內容”無疑是最需要長期策劃，也是品牌日常最耗費心力的部分。
“全域內容”包括直播和短視頻。“趣解商業”觀察到，很多像活力28、祥興箱包這樣的國貨品牌，全域內容策劃和陣容都來於自家公司；不過，也有些國貨品牌會選擇找“外援”，與專業性更強的垂類達人一起合作，發揮出了1+1＞2的效應。
例如，在推廣“Redmi Note14 pro+”時，小米就邀請來了人氣運動達人“鐵豆”，一起對手機進行抗摔、防水、抗低温的多重挑戰。
鐵豆平時就喜歡在自己賬號上更新各類極限運動的挑戰，她的出現也吸引了很多運動愛好者對Redmi新品的關注。鐵豆先是在直播間用露營釘和電鑽用力擊打手機屏幕，在冰盒中觀測電量變化，隨後又去户外泳池中測試水下拍照質感以及防水效果。在鐵豆的種種“刁難”下，小米的手機都沒有出現絲毫損壞。
鐵豆的參與給測試提供了背書，同時也幫小米吸引來不少數碼圈層外的用户；根據官方數據，這場直播單場觀看人次突破了344萬。和鐵豆一起測試的過程中，湧進直播間的新用户無形中也與小米建立起了信任感。
“東方甄選看世界”今年在景德鎮專場中，也邀請到了專業的講解員參與；講解員與主播一起，介紹瓷器窯變的色彩，講述螞蟻大小的字如何被燒製到瓷器上。
這場景德鎮直播的GMV突破600萬，打破了2024年景德鎮陶瓷產業帶全網專場紀錄。觀眾在趣味解説中提前感受到了瓷器製作的魅力和藝術價值，以致於相關的瓷器餐具剛一上架，還沒等講完品就已經售罄。
視頻是如今信息傳播的最主要載體。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發佈的報告顯示，10歲及以上網民的短視頻使用率已提升至94.5%。購物慾的激發，往往就藏在一次無意識的瀏覽、一場隨心走進的直播裏。
短視頻與直播構成的內容生態，仍然有無數潛在需求等待商家挖掘，這也是為什麼抖音電商會升級流量機制，會向商家們強調好內容將成為生意增長的第一生產力。
創意、新鮮、用心的視頻內容，最終都會反饋在後台的看播時長、互動率上，商家想要優化內容，也不可忽視對流量起伏的分析。用户無法拒絕“好內容”，恰如真誠互動的商家永遠會被粉絲接納。
未來，在抖音平台上，內容邏輯必然會重新串聯人、貨、場，哪些新鋭商家和老品牌能憑內容創意實現新突破，值得持續關注。