開出5000多家門店，日本“十元店鼻祖”，打不過“中國學徒”_風聞

文｜唐果

編輯｜王亞琪

“這邊唱罷，那邊登場！”這樣的情節，在殘酷的商業戰場早已不是新鮮事。

在名創優品集團創始人葉國富見到自己“新偶像”、胖東來創始人於東來，兩人一起探討未來實體零售行業發展的時候，名創優品最初的“老師”——日本百元店元老DAISO大創正在逐步退出中國市場。

近日，上海高島屋DAISO大創、上海金虹橋DAISO大創相繼宣佈閉店，待這兩家店正式謝幕，大創在上海將再無門店。

誕生於上個世紀70年代的DAISO大創，創始人矢野博丈被譽為“一元店(按西方貨幣界定)商業模式先驅”。靠着100日元（約合人民幣5至6元，價格隨匯率波動）的低價策略，大創奠定了本土百元店之王的地位，並陸續在全球開出超5000家線下門店。早年間大創的成功，引發了諸多零售企業爭相模仿，其中就包括名創優品。

2001年，大創在中國台灣合資開設第一家海外門店，2012年，大創正式進入中國內地市場，它是不少90後消費者心中的日系日用品“窮鬼天堂”。在小紅書平台，不少網友對大創閉店表示惋惜，“大創很多東西性價比還是很高的”、“上海原來好多家的，陸續撤完了，太可惜了”。

作為十元（按人民幣界定）店鼻祖、一元店商業模式先驅，也是曾經被業內爭相學習模仿的“香餑餑”，DAISO大創在華為何接連敗退？

引領時代的“所有商品100日元”定價策略

任何商業模式的成功，都無法跟時代發展脱節。

上世紀70年代，日本出現石油危機，部分新中產被消滅，導致消費萎縮，迎來第一次消費降級。“逆城市化"浪潮的出現，讓不少中產消費者開始向鄉鎮轉移，但鄉鎮消費基礎設施無法滿足已經習慣了品質生活的家庭主婦們。

洞察到這一變化的矢野博丈創立了“矢野商店”（即大創的前身），利用移動式推車開始販賣價格便宜的商場殘次品或尾貨，受到了歡迎。

（日本大創創始人——矢野博丈）

本着“規模不大，商號一定要能創造大契機”的經營願景，1977年，矢野將公司更名為“大創產業（DAISO Sangyo Corp.），並開啓了單一價格策略，將店內商品全部定價為100日元。而之所以定價100日元，是因為在矢野博丈看來，“100日元硬幣是經濟和企業活動所能維持的最低限度。”

在被稱作是日本“失去的十年”的90年代，隨着地產泡沫破滅、經濟下行，從1991到1993年，日本GDP增速從6%驟降至0.6%，幾乎是零增長。經濟停滯不前，消費開始進一步降級，消費者縮減預算過日子，也就有了“百元店”經濟蔚然成風。

需要大量進貨、大量銷售才能真正跑得動的百元商品生意，在這個節點迎來了時代紅利，大創的單一定價模式滿足了日本民眾對平價商品的需求。1991年，大創逐步開啓了連鎖經營的節奏，在日本國內的流行程度邁上新的台階。

成長階段的大創，並沒有在單一價格模式上固步自封，而是在基本大盤穩固的基礎上，建立差異化競爭壁壘，往“低價高質+趣味性購物”進行發展。

其一，大創除了從日本當地採購商品外，也會積極地跟當時的世界工廠——中國的義烏、廣州等地合作，並將中國作為自己的供應商主陣地，以更低的價格拿貨。大創還會以投資的形式賦能代工廠以優化供應鏈結構，降低其成本。

其二，在門店的運營上，大創同樣“煞費苦心”。早期大創都是以店中店的模式在別的企業店中“寄生”。後期開始擴大直營店範圍後，也經常選擇因經營不善而倒閉的店鋪以謀取更多利益如更低的租金或者更靈活的租地時間。此外，在門店裝修上也會盡可能不再做多餘的改造。

其三，相較於“小門店”模式，後期大創的門店面積基本都在500平方米以上，最大的甚至達上萬平方米。從清潔用品等貨物售賣起的DAISO大創，在後續的經營中逐漸豐富着商品種類，通過多元化的商品組合和規模化經營，提供包括家居用品、文具、廚具、個人護理產品等多種類別，能夠滿足顧客“逛店”的需求，而不只是單純購物。

其四，增加營業時間並擴大網點規模。在彼時，日本其他超市6點關門的環境下，大創延長至8點半閉店，吸引了不少下班後需要購物的顧客。另外，大創把門店開在人流量較大的鬧市區和購物商場，通過快速開店、擴大網點規模來實現“薄利多銷”。

2000年初，日本依然在經濟蕭條中徘徊，百元店的市場爭奪也接近尾聲，大創憑藉着創新化的經營模式，以接近60%的市場份額取得壓倒性勝利，也因此被視為百元店零售模式的成功先驅。

以破竹之勢出海，卻在中國被後繼者趕超

2001年8月，大創首家海外專賣店在中國台灣開業，開啓出海篇章。

據大創官網顯示，截至2023年12月，日本及海外店鋪總數共5350家，日本門店數量為4360家。在亞洲其他地區擁有576家門店，在南美的巴西有153家門店，在北美的美國和加拿大共有125家門店，在中東擁有94家門店，在澳大利亞和新西蘭則有42家門店。

據大創最新財報顯示，大創在2023年3月至2024年2月末的財年，銷售額為6249億日元(約合人民幣289.6億元)，同比增長106%，創歷史新高。據Korea JoongAng Daily報道， 2023年1月至10月，DAISO大創韓國化妝品品類同比增長180%，被稱為“Z世代喜愛的百貨公司”，大創在韓國市場深受歡迎。

然而，大創在中國大陸市場的發展並不順利。2012年，大創正式進駐廣州花城匯、中華廣場，兩家門店同日開業。因經營不善，花城匯門店在2015年閉店，廣州、佛山地區的大創生活館也在2018年陸續關閉。

而大創在上海的折戟，似乎從一開始就註定了。據公開報道顯示，大創2012年在上海開設的第一家門店在淮海中路，次年因為政治事件影響，房東要求大創門店搬走，大創上海首家門店倒閉。

隨後，大創啓用了日本的選址模型進行嘗試，以低成本運營為核心，選址租金較低或者位置相對較差的地點開設店鋪，比如在地下停車場或百貨商超4、5層。而對於彼時經濟發展欣欣向榮的內地市場而言，這樣不重視選址的策略並沒有什麼吸引力。

另一方面，在大創發力中國大陸市場的同時，名創優品出現了。

據時代界面公眾號推文，2013年，葉國富借鑑了矢野博丈的百元店商業思路和模式，結合中國本土市場特點創立了名創優品MINOSO。除商業模式以及陳列等，名創優品在MINISO這個英文名字的取用上，也有點像日本無印良品Muji和大創DAISO的結合體。

更瞭解國內消費者需求和消費習慣的名創優品“青出於藍而勝於藍”，曾將“哎呀呀”開到全國各地的葉國富也更懂得門店快速擴張的商業訣竅。

通過採用直營+合作+加盟的多元化經營模式，2020年，創立僅7年的名創優品就突破了4200家的門店數量。彼時，在名創優品的門店中，直營店佔比約10%，合作店佔比約15%，加盟店佔比約75%。在合作模式下，合作方和名創優品五五投入並按比例分成。加盟模式則為“投資型加盟”，由加盟商投資開店，名創優品對門店進行全面託管運營，向加盟商支付約定的營業額比例作為回報。

在名創優品迅速的擴張節奏下，作為“老師”的大創顯得格外力不從心，難以體現出競爭優勢。

善於捕捉市場變化的葉國富，還將名創優品不斷發展壯大並在近年發力海外市場。截至2024年三季度，名創優品已累計進入全球112個國家和地區，全球門店數達到7420家，早已領先大創多個身位。

據華夏時報報道，資深連鎖產業專家文志宏表示，跟大創相比，名創優品在中國乃至在全球市場能夠發展如此之快，佔據領先的優勢，除了其前端的門店模式和擴張模式非常有競爭力之外，很重要一點在於商品和供應鏈方面的能力。中國是製造業大國，給了名創優品生產高性價比商品的巨大優勢，這種優勢在全球範圍內都極為難得。

中國線下零售行業的新機會在哪裏？

2024年，是大創在中國市場大撤退的一年，今年9月，天貓大創旗艦店也已終止經營。

從消費者角度來看，在大創中國的消費體驗也一般。在小紅書平台有關DAISO大創閉店的帖子評論區中，也有不少消費者表示DAISO大創國內外運營水平有差距、國內DAISO大創商品價格貴過日本、韓國DAISO大創、商品也不如國外DAISO大創質量好、豐富度不足、吸引力不高等問題。

（小紅書用户表示，國內大創門店消費體驗一般）

目前，DAISO大創熱銷的化妝品仍可在天貓超市、淘寶C店等渠道購買。其中，銷量最高的為DAISO大創海綿粉撲清洗劑，過去一年天貓、天貓國際、淘寶平台累計銷量30萬+，其餘大部分產品銷量多為5000+。在小紅書中，也有超過千篇的DAISO大創美妝產品種草帖，其中眉筆、雙眼皮貼、化妝刷等較受歡迎。

更重要的是，十元店線下零售模式在中國市場早已進入了“Next Level”，中國線下零售業早已朝着多元化業態的方向發展。

早在2019年，名創優品就已經察覺到了“IP聯名”的潛力，不滿足於只做普通的十元店。在今年1月18日的名創優品2024投資者日上，名創優品提出了“成為全球第一的IP設計零售集團”的品牌願景。

當大創在中國市場淪為“時代的眼淚”時，更加精緻的名創優品也開始“擁抱”胖東來。

憑藉着“以真心換真心”的企業文化及服務質量，胖東來成為了近年來不少消費者口中的“中國線下零售界的天花板”，據相關負責人透露，2024年胖東來的銷售收入將突破150億元。

今年9月23日，名創優品宣佈以63億元收購永輝超市，成為其第一大股東。而大手筆收購最大的原因就是永輝超市正在接受胖東來的調改。葉國富公開稱，他只花了一週，最終確定自己要買的就是“胖東來版的商超”。

11月27日，葉國富前往河南許昌與於東來會面。據《中國企業家》報道，這是兩人第一次正式見面，雙方都堅定認為以產品為核心的品質零售才是未來機會所在。

（於東來與葉國富線下會面）

兩位對線下零售的堅持以及共同發力品質零售的目標，將對零售業產生怎樣的影響，還需要時間的檢驗。

唯一確定的是，在競爭激烈的市場中，即便是曾經的“商業模式先驅”一旦沒有把握好時機和行業發展的節奏，也會被淘汰出局。

想要一直留在牌桌上，必須不斷提高自身的價值籌碼。