一年掏十億打廣告，香飄飄比你想的滋潤多了_風聞

 “ 一年賣出 10 億杯，杯子連起來可以繞地球兩圈。 ” 

 “ 連續五年全國銷量領先 ” 、 “ 杯裝奶茶開創者，一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。 ” 

 這些廣告詞，世超只用説個開頭，在座各位應該都能肌肉記憶地續上下一句。

天天看這些奶茶店打來打去，什麼喜茶、霸王茶姬、滬上阿姨。但要我説，香飄飄才是那個把奶茶普及開來的祖師爺。誰贊成，誰反對？

在那一碗麪只要四五塊的年代，香飄飄把三塊一杯的奶茶，送進了無數家庭。

只是隨着咱們這幫喝香飄飄的人慢慢長大，明白植脂末到底是啥東西后，它才被我們放下。

不過，雖然祖師爺確實混得大不如前了。但讓世超有點意外的是，它依然相當堅挺。

如果你點開香飄飄的官網，會發現他們的數據還在更新。**現在，**香飄飄的杯子已經可以繞地球 40 圈了。

更讓人意外的是，翻了翻歷年財報，世超發現除了疫情期間導致銷量下滑不少，其他時候基本收入都在增長。

而且，一直以來香飄飄都是盈利的，哪怕是疫情期間。

 而之所以香飄飄能保持盈利的秘訣，其實很簡單。

# 連續霸榜 13 年？沒有對手的香飄飄其中一個原因，是依然有人愛喝沖泡奶茶。而在這個領域裏，香飄飄已經沒有對手了。

 在 2011 年前後，香飄飄就靠漲價還有營銷，成功當上一把手。從 2012 年到現在，連續 13 年沖泡奶茶市場份額都是第一。

大家對於這種香精沖泡產品的需求，也依然挺旺盛。去年估算下來，香飄飄一年賣掉了將近 11 億杯。

雖然很多一二線城市的年輕人，可能習慣了二十分鐘就能送到手裏的現泡奶茶。但在下沉市場裏，超市貨架上三四塊一杯的便宜奶茶，依然是很多人過個嘴癮的首選。

甚至，很多喝習慣了這股香精味的中年人，就好這一口。他們大多有一個全國統一的動作，就是把糖包摳出來，扛起家裏半個月的白砂糖開支。

香飄飄不僅是日常零嘴，它的大禮包更是承包了鄉鎮過節送禮的重任。

甭管你在城裏吃得有多好，回了縣城老家過年，必定有人會送上一箱香飄飄。光是送送禮，就能給香飄飄貢獻不少收入。

 而且，不管我們在哪，都能很容易地買到它。

哪怕世超樓下坑位緊張的十足，進門就能看到一整排的香飄飄，保證口味齊全。

這得益於香飄飄這麼多年摸爬滾打，積累下來的經銷商團隊。2023 年財報中披露，香飄飄有 1500 多家經銷商。

 這使得它的線下鋪貨能力很強。一有新品，各級經銷商們就能迅速鋪開，範圍覆蓋各級鄉鎮。甚至川西高原的小破店裏，你都能找到它的身影。

在商超裏，香飄飄也總是十分活躍，隨處可見它大張旗鼓的活動。

# 十年砸了八十多億？為了討好年輕人，香飄飄有多瘋狂但上面這些，都是香飄飄用十幾年時間打下來的基礎。如果只是坐吃這些老本，最後肯定會早早地山空。

所以，這個快二十歲的品牌，選擇的續命方法，就是——**討好年輕人，**拼盡全力地討好。

 為了在年輕人這刷足存在感、混個臉熟，香飄飄從不吝嗇在營銷上砸大手筆。

2019 年，香飄飄在營銷銷售上砸了將近 10 個億。哪怕後面有所收斂，去年光打廣告也砸了 2 億多。

從 2012 年到 2023 年，香飄飄在營銷方面的投入累計達到了 80.54 億元。

就拿湖南衞視去年的節目來説，《 披荊斬棘的哥哥 》裏香飄飄是贊助商，《 中餐廳 》裏它更是首席合作伙伴。

雖然你可能已經很久不喝它了，但你不愁看不見它。電視裏在放它，超市裏也擺着它。

 而且，香飄飄每次都請年輕人圈子裏最頂流、最當紅的明星當代言人。2019 年找的王俊凱， 2021 年王一博，再到後來的蔡徐坤。

基本是不夠紅、不夠貴、不夠年輕的，香飄飄還不要。

當然了，有些時候為了炒流量，賺足眼球，偶爾也會走火入魔、用力過猛，反倒搬起石頭砸自己的腳。

就比如之前被人指責説自導自演的日本核污水營銷事件。

這邊砸錢刷臉熟，另外一邊，在產品上香飄飄也是大刀闊斧，年輕人愛什麼，就學着做什麼。

 你可能只看到線下奶茶店打得火熱，但其實仔細留意一下，會發現邊上的香飄飄也閒着。

發現這件事的契機，是有天世超我自己在樓下十足買了一杯香飄飄。結果一打開蓋子，從裏面掏出了一個真正的茶包。。。

是的，如今你想泡個奶茶，可能還得給它配把茶壺。。。

當大家都開始在奶茶裏找真奶、真茶、真水果。甚至在高熱量的奶茶裏，追求無糖、少糖。

香飄飄也學着往一個個塑料袋裏裝，真紅豆、真布丁，還有真燕麥。

 別人整什麼低卡輕乳，香飄飄也做牛乳茶，還號稱比奶茶店熱量低，每杯就 200 卡。

別家有的爆款口味，我速溶奶茶也能做。

據説香飄飄某個新品奶茶，喝起來和隔壁某茶姬的招牌一模一樣。

 而且，即便整出了這麼多花活，香飄飄的利率依然相當可觀。茶百道的毛利率大概是 33% ，香飄飄奶茶能到 44.68% 。

不僅僅是在口味和加料上花心思，之後基本每個奶茶大戰上的關鍵節點，香飄飄都沒有錯過。

畢竟沖泡這件事本身就有門檻，哪怕在貨架上，戰贏了周杰倫捧在手心裏的優樂美。但和幾塊錢一杯，即拿即走的蜜雪冰城比，香飄飄也並不佔多少優勢。

所以，打開它的產品目錄，你會發現香飄飄早就打通了另外一條線——即飲。

別看即飲裏就倆品牌，裏面一個閒人都沒有。兩個品牌分別是老網紅 Meco 果汁茶，還有這兩年小火過一把的蘭芳園凍檸茶。

是的，我也才知道它們居然是香飄飄的。

Meco 果汁茶上架一年就賣掉了 7 億多**。**曾經，在李佳琦直播間裏，創造過一場賣掉 125 萬杯的輝煌戰績。

如果按照香飄飄經典計算方式來算，杯子壘起來等於 414 座東方明珠。

蘭芳園的凍檸茶也是來頭不小。2022 年第一次在上電商平台，當月就登頂天貓超市健康新品熱榜 TOP1 。簽約入駐 7-11 的第一天，就賣掉了 15200 瓶。

哪怕現在，在世超家的客廳裏，還端端正正地擺着一整箱的蘭芳園凍檸茶。

而它們倆的登場時間，都是卡着奶茶口味的轉折點來的。

2017 年，喜茶推出了 “ 多肉葡萄 ” 這個王牌產品，一己之力掀起了果茶大戰。巧的是 Meco 果汁茶正好就是 2018 年上線的。

 之後到了 2021 年，又突然出現了以林香檸為首的一大批手打檸檬茶店。次年，香飄飄的蘭芳園凍檸茶就閃亮登場了。

哄好年輕人這個準則，香飄飄是走哪帶哪。

不過，雖然兩位干將的成績不錯。但國內飲料市場可比奶茶還卷，新鮮勁過去後，兩個品類的增長慢慢就變緩了。

翻了翻去年的財報，世超發現香飄飄營收大頭依然是沖泡奶茶，佔了收入的 74%。

對香飄飄來説，要想繼續往上走，還得在即飲上花大功夫，起碼得挪點營銷的費用到研發上。

 因為整個沖泡奶茶行業都在停滯。

2014 - 2023 年，我國沖泡熱飲的零售規模是漲到了 1601.40 億。然而，裏面沖泡奶茶的分量是越來越少。零售規模逆向下滑，一腳滑到了 72.06 億，年複合增長率大概是 -2.01% 。。。

哪怕香飄飄各種搞事，又是加料又是營銷。也只是在下滑的市場裏，使勁穩住了腳跟，讓自己別再繼續往下掉了。

目前，世超也沒有找到香飄飄有哪些別的嘗試。今年官方甚至還公開表示過，不想做線下店。

它不做這塊業務也不是沒道理，蔣建琪自己都説，不僅利潤率不高，而且下面各級加盟商也不好管。

隔壁早幾年搞線下店的娃哈哈，一開始喊着要萬店。現在，全國門店關得只剩 20 家了。

誠然，當一代人的飲食習慣被培養起來後，我們依然會在走進超市的時候，隨手拿起一罐香芋味的香飄飄。

但光靠沖泡奶茶搶市場，到底還能有多少的增量空間呢？

曾經，香飄飄的 CEO 蔣建琪説三四線以下城市，大品牌奶茶店開不進去。

後來隨着奶茶大降價，尤其是蜜雪冰城、古茗之類專攻三四線的品牌，都喊出要完成萬店目標。連蔣建琪自己都慌了。

因為最終，不飽和的市場會逐漸飽和，留給香飄飄的空間也只會越來越小。

如果不求變，官網裏繞地球的圈數最終會停下來。

圖片、資料來源：

浙商證券：沖泡即飲雙輪驅動， 23 年揚帆起航——香飄飄深度報告

重慶商報：跨界奶茶為啥集體 “ 熄火 ” 

藍鯨TMT：檸檬茶賽道新黑馬，香飄飄“副牌”蘭芳園火爆背後的生意經

《香飄飄股份有限公司2023年度報告》