苦苦掙扎求生的茶葉之王？立頓的未來究竟該咋看？_風聞

在世界茶葉市場上，有一家企業可謂是絕對的茶葉之王，這就是世界茶葉巨頭，著名的袋泡茶企業立頓，然而就在最近立頓的各種掙扎求生的消息傳來，讓人不禁想問這立頓到底是怎麼回事？立頓的未來又該怎麼看？

一、苦苦掙扎求生的茶葉之王？

據界面新聞的報道，作為最早袋泡茶品牌的代表，立頓不想在新茶飲極度成熟的中國市場被淘汰。近期，立頓大中華區總經理Hiufan Tsang在接受外媒採訪時透露，立頓計劃明年在中國市場推出路易波士茶（rooibos），以迎合如今的中國袋泡茶飲市場。

路易波士茶是一種源自南非的茶品類，具有無咖啡因的特點。據Hiufan Tsang表示，立頓發現如今在中國的小紅書等社交平台上，已經出現了關於這一茶飲的關注與討論，因此決定嘗試——在部分海外市場，這家公司已經擁有類似產品，例如在日本他們便有“無咖啡因蘋果香路易波士茶”，適合熱水沖泡。

據藍鯨財經的報道，從市場格局看，在新茶飲和咖啡等產品崛起的衝擊下，立頓的袋泡茶生意並不好做。而近年來，越來越多品牌入局袋泡茶賽道，又進一步蠶食立頓的市場份額。立頓公司目前仍是全球最大的茶企，旗下知名品牌包括立頓（Lipton）、Pukka、TAZO、T2和PG Tips等。該公司在四大洲設有生產基地，業務遍及100多個國家，當然包括了中國。

但近年來，中國袋泡茶消費市場崛起，賽道上不再是立頓一家獨大。除了本土的傳統茶企，還有不斷湧現的袋泡茶新鋭品牌。滋補養生類品牌以及新茶飲品牌也紛紛推出了袋泡茶產品。

相比國外的品牌，本土崛起的新鋭品牌更懂年輕人的口味和喜好，紛紛作出突破性創新。且持續獲得資本青睞，其中不乏GGV紀源資本、五源資本等知名投資機構的身影。

正如外賣的崛起衝擊了方便麪、新式茶飲的興起衝擊了即飲與沖泡奶茶一樣，立頓在過去幾年於中國市場同樣面臨新興事物的衝擊。

立頓有意識地在中國市場進行一些創新來刷“存在感”。天貓期艦店上目前在售產品，適合熱泡的便是經典的紅茶、綠茶、烏龍茶等原味茶，而風味茶則包含符合中國消費者口味的熱泡花草茶，以及用於冷泡的水果茶，此外還有沖泡奶茶，這些都是立頓近年來做出的中國市場的創新。

但這些都並非門檻高的新品。在新式茶飲花香、果香等豐富口味的普及下，市場上也逐漸出現了新式袋泡茶品牌。包括曾在2019年拿到數百萬天使輪融資的袋泡茶品牌“殷小茶”，與2020年拿到融資的“CHALI茶裏”和2021年拿到融資的“茶小空”。相比立頓，它們的口味更多元，更強調顏值。

二、立頓的未來究竟該怎麼看？

立頓這家曾經在世界市場上獨佔鰲頭的茶葉巨頭現在卻面臨困境，這個困境到底是怎麼產生的？立頓的未來我們又該怎麼看呢？

首先，外國茶企立頓是怎麼成了茶葉龍頭？中國作為茶葉的原產國，曾經在世界茶葉貿易中佔據着主導地位。然而，自清朝晚期茶葉被英國人引入南亞和非洲後，全球茶葉產業格局逐漸發生了深刻的變革。在 19 世紀，隨着英國殖民擴張以及對茶葉需求的急劇增長，英國人開始在南亞（如印度、斯里蘭卡）大規模種植茶葉，並將其引入非洲部分地區。這些地區憑藉適宜的氣候和大規模的種植園模式，迅速成為茶葉的重要產地。立頓就在這樣的背景下應運而生。立頓創始人敏鋭地捕捉到了茶葉市場的商機，他通過整合茶葉種植、加工和銷售環節，採用工業化的生產方式，將茶葉製成標準化的袋泡茶產品推向市場。這種創新的產品形式和商業模式，使得茶葉的消費變得更加便捷、高效，迎合了當時工業化社會快節奏的生活方式，從而在英國本土以及歐美市場迅速走紅。

立頓之所以能夠成功，一方面是因為立頓建立了一套嚴格的茶葉採購、加工和包裝標準。無論是茶葉的產地選擇、採摘時間，還是茶葉的加工工藝、品質檢測，都有明確的規範。這確保了其產品品質的穩定性和一致性，消費者無論在何時何地購買立頓袋泡茶，都能得到口感相近的產品。另一方面，立頓的營銷和渠道建設也是強項。立頓在品牌推廣方面投入了大量資源，塑造了一個高端、時尚、便捷的品牌形象。通過廣告宣傳、贊助活動等多種形式，將立頓袋泡茶與現代生活方式緊密聯繫在一起。在歐美市場，立頓的廣告常常出現在時尚雜誌、電視節目以及公共場所，使消費者將其視為一種優雅、精緻的飲品選擇。同時，立頓積極拓展銷售渠道，不僅在傳統的超市、雜貨店廣泛鋪貨，還與酒店、餐廳、咖啡館等合作，將產品推向餐飲服務業，奠定了立頓的地位。

其次，立頓又是怎麼在中國面臨困境的？早年間，立頓袋泡茶在中國都市白領中非常受歡迎。對於忙碌的白領來説，袋泡茶具有便捷、易於沖泡的特點，非常適合在辦公室等工作場景中飲用。然而，近年來，白領的消費習慣發生了顯著變化。咖啡消費在中國城市中呈現出快速增長的趨勢。咖啡文化的興起，特別是星巴克等咖啡連鎖品牌在中國的擴張，以及精品咖啡概念的普及，使得許多白領將咖啡作為日常工作提神的首選飲品。 與咖啡相比，袋泡茶在口感、文化氛圍等方面似乎略顯遜色。咖啡有着濃郁的香氣和獨特的口感，而且圍繞咖啡形成了一種時尚、小資的文化氛圍。白領們在咖啡店裏不僅僅是為了喝一杯咖啡，更是為了享受那種休閒、舒適的社交環境。 

僅看茶葉市場內部，立頓也沒什麼優勢。一方面，國內眾多茶企也開始涉足袋泡茶領域，它們推出了各種特色的袋泡茶產品。這些產品在茶葉品質、包裝設計、營銷推廣等方面都各具特色。例如，有些茶企推出了具有地方特色茶葉的袋泡茶，如雲南的普洱茶袋泡茶、福建的鐵觀音袋泡茶等，這些產品吸引了很多消費者。 另一方面，散裝茶在中國的消費習慣已經根深蒂固。在中國，許多茶葉愛好者喜歡購買散裝茶，他們認為散裝茶可以更好地辨別茶葉的品質，如茶葉的外形、香氣等。而且在沖泡散裝茶時，他們可以根據自己的喜好調整茶葉的用量、水温、沖泡時間等，以獲得最佳的口感。立頓的袋泡茶雖然方便，但在茶葉品質的呈現和個性化沖泡方面無法與散裝茶相比，這也使得立頓難以突破在中國市場的發展瓶頸。

第三，現製茶飲成為了壓倒駱駝的最後一根稻草。以喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等為代表的現製茶飲企業在中國市場迅速走紅。這些企業將茶葉與水果、牛奶、芝士等食材進行創新組合，打造出了口感豐富、顏值高且具有社交屬性的現製茶飲產品。例如，喜茶的芝士茶系列，將新鮮的茶葉沖泡液與濃郁的芝士奶蓋相結合，給消費者帶來全新的味覺體驗；霸王茶姬則以中國傳統文化為靈感，推出了具有古風特色的茶飲產品，吸引了眾多年輕消費者。現製茶飲的消費場景更加多元化，除了傳統的茶飲店外，還可以通過外賣平台送到消費者手中，滿足了消費者隨時隨地享受茶飲的需求。現製茶飲的崛起對立頓的市場份額造成了嚴重的搶奪。原本立頓的主要消費羣體 —— 都市白領，逐漸被現製茶飲所吸引。近年來現製茶飲的市場規模持續擴大，而袋泡茶市場的增長速度相對放緩，立頓在其中面臨着巨大的市場壓力。

第四，立頓到底該怎麼辦？面對日益激烈的市場競爭和消費者需求的多樣化，立頓需要尋找一條適合自己的發展道路，一方面，立頓需要在產品創新方面下功夫。可以推出更多口味的袋泡茶。例如，結合中國市場的需求，推出具有中國特色口味的袋泡茶，如桂花烏龍袋泡茶、玫瑰紅茶袋泡茶等。這些具有獨特香味的袋泡茶可以吸引更多中國消費者。同時，可以開發與健康、養生相關的袋泡茶產品。隨着人們健康意識的提高，如具有減肥、美容、養生功效的袋泡茶可能會受到歡迎，如添加了荷葉、枸杞、菊花等成分的袋泡茶。

另一方面，除了傳統的都市白領市場，立頓可以將目光投向更廣泛的消費羣體，如年輕人、老年人、運動愛好者等。針對年輕人，可以推出具有時尚感、個性化的袋泡茶產品，並與年輕人喜愛的文化、藝術、娛樂活動相結合進行營銷推廣，如與動漫、音樂、電影等領域進行跨界合作。對於老年人，可以開發一些具有養生功效、口感温和的袋泡茶產品，並通過社區推廣、老年羣體活動贊助等方式進行市場滲透。在消費場景方面，除了辦公室和家庭，立頓可以拓展到户外休閒、運動健身、旅遊等場景，推出適合這些場景的便攜式袋泡茶產品。

不過，這些方式有沒有用只能靠立頓自己來進行嘗試，無論如何立頓必須要明白現在已經到了非常關鍵的轉折點，如果不能真正實現破局，立頓的市場空間將會越來越小。