火鍋大變天！2025品牌如何穿越週期？_風聞

導讀：

經過兩年的激戰，火鍋行業仍未到諸神歸位的地步，全國連鎖的品牌不斷升級迭代、地域黑馬不斷湧現跑出、貼近當下消費趨勢的新品類層出不窮、傳統品類開啓新的內核大步進化，2025的氣象，將更為精彩宏大。

在這個跨躍式升級的時代，新品類如何活得好，老品牌如何活得久，依舊是行業關注的焦點。

第 1733期

   文 | 張冬

不斷破圈的火鍋品牌

都****在穿越週期

卷着前行的火鍋車輪，終於來到2024歲末，未來一年，會怎樣？

美國電影《擒兇記》中有段非常著名的歌曲，名為《世事無常》，歌詞大意是——

“當我還是一個小女孩時，我問媽媽，將來我會變成什麼樣子？我會漂亮嗎？我會富有嗎？媽媽説，世事不可強求，順其自然吧。”

◎美味且內卷的火鍋

在狂卷的當下，順其自然，肯定不可能，你不會眼睜睜地看着別人家的孩子上大幾千上萬的輔導班而讓自己的孩子去池塘邊玩泥巴；同時，品牌運營得久，就會不可避免地產生“熵增”，所謂熵增，簡單點説，是形容一個事物的混亂程度，熵增越大，越混亂，所以，火鍋品牌不僅要對抗外界狂卷的壓力，還要對抗內部不斷“增長的熵”。

火鍋行業中的每一個分子，都面臨內憂外患的境地。

而一些優秀的品牌，在面對這種情況時，通常會做出兩個決策，**一是向內求，放棄經驗主義，**戒斷路徑依賴，因為拿着舊地圖，永遠找不到新出路；**二是向外求，尋找更有利的外力，**對品牌系統“做功”。

凡是向內外“求得明白”的品牌，基本都有三個明顯特徵。

**第一，不斷增長的產品力。**任何一個商業閉環的完成，都離不開“價值”，包括功能價值、情緒價值和資產價值，而這些價值，皆由產品提供，品牌提供的價值越多，顧客越離不開；而提供的價值越少，或者提供的價值容易被別的品牌取代，顧客購買和復購率越低，這就需要品牌必須逼着自己精進，讓產品力不斷增長，以保持自己的獨特及不可替代性。

◎不斷上新的海底撈

像老大哥海底撈，世人皆雲服務好，但人家產品也是寶，遠的不説，11月下旬，海底撈上線了“濃濃濃菌湯鍋”等冬季6大新品，包括國家地理標誌產品“內蒙古罕山白絨山羊”的內蒙古山羊肉、黃土高原灘羊肉卷、雲南文山紅甸鄉山藥等極具地域特色的產品，讓你足不出户，領略外省美食風光。

還有擁有25年曆史的劉一手重慶火鍋，今年推出的重磅新品“劉派九絕”，甫一面世便豔壓羣芳。

器皿是重慶地標洪崖洞的模型，層層“樓上”，創新的“堆疊形式”，重新定義了吃法的秩序，讓吃火鍋不再是一口辣，口味更有層次感，吃法也更具有儀式感；

劉派九絕不只是一個餐具，更是一個符合年輕羣體消費習慣的載體，它的玩法很多樣，每個“吊腳樓”盛放着精美菜品，分為“經典九絕”“老重慶九絕”“輕食九絕”“盲盒九絕”，可根據食材細分，顧客可根據自己喜好選擇組合，目前行業內並未出現這種“系列且細分”的產品呈現方式，直接打破傳統拼盤的吃法，給顧客和行業帶來諸多驚喜。

而且劉派九絕不僅好吃，以洪崖洞吊腳樓為元素設計的立體器皿，也十分出片，極大地滿足了顧客情緒價值。

◎獨樹一幟的劉派九絕

不同九絕對應不同菜品，像劉一手25週年推出的限定版“非遺九絕”，彙集的是重慶和其他地域的非遺美食，諸如金佛山方竹筍、荊州魚糕、滷汁豆乾、湖南米粉等等。

“非遺”是這兩年行業內和消費者都較為關注的話題，像李子柒復出的第一個視頻，主題就是“非遺漆器”，發佈十分鐘，就收穫5000多條評論，這也體現了大眾對傳統文化的關注和喜愛；於火鍋品牌而言，發掘非遺食材優勢有二，一是對中國飲食文化、地域文化的深度傳播，二是產品更具差異化，品牌有更多議價權。

**劉派九絕是劉一手重慶火鍋聯合在設計界有“奧斯卡獎”的紅點獎團隊打造的佳品，並且九絕不止代表九道菜，還分別代表九種味型“鮮脆香滑爽嫩彈麻辣”，**一招一式，大有講究。

**第二，貼近消費者的營銷力。**好產品、好品牌要讓更多消費者知曉，就得靠營銷，**不管是老瓶裝新酒還是老酒裝新瓶，都怕巷子深，**畢竟，巷子口就有酒賣，且不比深巷裏的差，何必跑那麼遠，所以，營銷力十分關鍵。

大多餐飲品牌做的是年輕人的生意，故而在營銷發力上，也多針對年輕人，諸如，年輕人愛玩遊戲，很多餐飲品牌則與各大遊戲平台聯名，讓消費者玩中帶吃，吃中暢玩。

像今年喜茶與“光與夜之戀”聯名，當天訂單排隊數量直破800杯，“喜茶光與夜之戀聯名”迅速登上熱搜；今夏，必勝客與魔獸世界聯動，內容為吃聯動套餐獲得實物周邊和遊戲寵物，像主題紀念桌墊、武器套組鑰匙扣，贈品還有深紫小寵物等，收穫了一大波流量。

火鍋界最出名的，要數劉一手重慶火鍋聯名“仙劍奇俠傳”，不僅推出了仙劍聯名的劉派九絕，更是搭建了仙劍聯名主題門店，讓仙俠情懷照進現實，狠狠地圈了一波粉，而且在12月1—3日品牌節期間，劉一手重慶火鍋還聯名全國場直播，憑藉強大的號召力，品牌節期間，GMV突破千萬，全網曝光****量破億，拿到全國火鍋團購榜第二。

◎劉一手x仙劍奇俠傳聯名主題店

當熱辣滾燙的重慶火鍋遇見歷久彌新的仙俠IP，直接在年輕羣體中打爆了口碑，成為今年火鍋行業全域營銷的經典案例。一個是25年的老品牌，一個是30年的老遊戲，兩個穿越週期的品牌，在新的時代邂逅，皆是驚喜。

**第三，從自身優勢出發，向外求增長。**向外求的案例很多，諸如海底撈開出烤肉、烤魚、小火鍋等副牌，劉一手重慶火鍋、太二酸菜魚出海謀發展等，跳出內卷的市場去開拓新的渠道，不失為品牌增長的一個好方式。

企業想打敗對手、戰勝過去的自己，就得不斷用各種方法出圈，確保品牌常新、常青。

進化與迭代

是行業永恆主題

**品類與品牌出圈的本質，如同物種進化，都是不斷升級迭代的結果，**且都在不同時期做出了不同舉措。

舉幾個例子，像旋轉小火鍋，過去的小火鍋，裝修草率，轉來轉去的菜品，也都是市面上常見的大通貨，價格雖不高，但只滿足裹腹的基本功能價值，實在讓人無力吐槽，而如今，很多旋轉小火鍋品牌，裝修時尚年輕，擺盤講究，食材琳琅滿足，很多隻能在大店裏吃的火鍋菜品，也出現在轉動的盤子裏。

再如雞火鍋，最早的火鍋雞是“炒雞+銅鍋涮”形式，吃完雞肉，兑入高湯後，味道大變，涮菜極寡，而如今，一些火鍋品牌將雞肉做成打邊爐形式，裝盤用心，吃姿優雅，很能滿足情緒價值。

還有重慶火鍋，在原有傳統基礎上，深挖產品，像劉一手重慶火鍋，將目光鎖到非遺鍋底和食材上，一來味道有特點，二來跟其他品牌做區分，另外，還有很多重慶火鍋店，將手工菜作為招牌，讓消費者直麪人間煙火氣，體驗滾滾紅塵中的幸福滋味。

◎劉一手非遺鍋底

有關品牌的進化，從上文提到的海底撈和劉一手重慶火鍋就能看出端倪。

海底撈30年來，一直活躍在年輕人中間，似乎在某個羣體之中待得久了，就能感染上這個羣體的氣質與風格，從全員跳舞，到美甲、洗髮、理髮、編髮、串珠，從畫一隻牛（畫牛活動），到萬人音樂節，從全新代言人到限定蛋糕，海底撈可謂多維度激活年輕人的消費情緒。

相比海底撈的無界限整活，劉一手重慶火鍋則一直在品牌和產品上精準發力。

像本次品牌節，劉一手與仙劍奇俠傳的聯名直播，定位尤其精準，一邊是25載的滾燙熱愛，一邊是30年的仙俠情懷，且都是經典長紅的品牌（IP）、都穿越了較長週期、都擁有廣泛的忠實受眾。

有趣的是，**“俠義精神”正是重慶文化中一個重要組成部分，**從古時的巴將軍到近代的棒棒軍，再到重慶火鍋出征海外，皆是俠義的外化體現，另外，劉一手還打造了仙劍奇俠傳的IP主題店，從線上到線下，寵粉徹底。

產品上自不必説，前文已述，“劉派九絕”就是獻給行業的一條妙計，**即“城市地標+特色食材+時尚表達”，**直接在顧客的心智中沉下一個“巨錨”，不僅有視覺衝擊，還極具記憶點，這也是從品牌到產品的一場有組織有紀律的進化。

另外，在抖音等短視頻平台崛起的當下，依靠這些“已有的基礎設施”，劉一手也完成了一場線上營銷的進化。

◎直播截圖，花式整活

值得一提的是，劉一手重慶火鍋在品牌節期間的直播，在場景打造上，融合了現代元素和仙俠風，視覺呈現很有質感；直播環節中，劉一手創始人梅姐與寬院子創始人喻總空降直播間為觀眾帶來很大驚喜，而且劉一手直播間還花式整活，將傳統樂器與現代音樂結合，帶給觀眾一場極具衝擊力的表演。

這場直播的背後，看到不止是千萬GMV的達成，還有大眾對品牌的信賴和熱情。

最後

2025年，將是品牌跨躍式更新迭代的年頭，在這一年，很多熬不過週期的品牌將消失於奔騰的洪流中，很多穿越週期的品牌，也會持續升級打怪，見招拆招，且如魚得水。

品類和品牌升級的原因，究其根本，是“賺錢邏輯變了”。

之前的時代，顧客可選擇餘地少，市場競爭力也小，而現在，供應鏈和物流系統的完善，讓顧客擁有更多選擇，市場活動也變得更為激烈，而隨着消費的分級，顧客變得更理性，更清楚自己想要什麼，不想要什麼。

所以，誰能把握消費“真需求”，誰才是行業王者。

同時，由於社會“基礎設施”諸如電商平台、點評平台、社交平台的不斷變化，社會各行業也都將進入下一輪的升級與迭代之中。

捲了多年的火鍋行業，也將步入一個新的天地。

在存量時代的廝殺與競爭中，更能誕生卓越的供應鏈和偉大的品牌。