逆勢高端化，Babycare和李闊的“勝負手”？_風聞
向善财经-46分钟前
文：向善財經
在衞生巾PH值惹爭議後，最近，有母嬰品牌產品也因為PH值翻車了。
但和前者的紙面“合規”不同，後者則是徹徹底底的“不合格”。
據杭州市高新區（濱江）市場監管局發佈全省行政處罰結果，信息顯示杭州白貝殼實業股份有限公司（下稱白貝殼）作為被處罰單位，生產、銷售的Babycare品牌嬰童豆豆牀品套件（規格型號：七件套），經南京市產品質量監督檢驗院檢驗，其中牀笠面料PH值項目不符合國家強制性標準要求，被判定為不合格。
對此，杭州市高新區（濱江）市場監管局決定對白貝殼作出沒收違法所得，並以罰款。
並且從消費者的反饋來看，不少babycare的產品設計和用料，頗為值得肯定。
那麼既然如此，現在白貝殼又為何會出現這種“不合格”的低級失誤呢？
一個主流觀點認為：這可能跟babycare的老問題，即代工生產模式下的產品品控難以保障有關……
Babycare，別再讓代工和品控“黑”了
其實往回翻翻，babycare因為產品問題被投訴曝光的事，還真不算少。
比如天眼查APP顯示，此前Babycare旗下的某款兒童牀（嬰兒牀）就因木材名稱標識不準確或不規範，易誤導消費者而被上海市市場監管局點名。至於更早之前，央廣網在文章“Babycare獲7億元B輪融資：中國區總代理曾被罰逾30萬元 召回1萬輛兒童推車”甚至還集中曝光了Babycare的各種產品質量隱憂。
至於涉及“杭州白貝殼實業股份有限公司”的就更多了，為953條。投訴品類包括嬰兒紙尿褲、奶瓶、衞生紙和兒童傢俱等多款線上及線下所售產品，主要問題集中在以次充好、質量不過關和售後服務態度等方面。
雖説這些投訴，暫時還不能完全代表babycare的產品確實有質量問題。畢竟也有可能是新手寶爸寶媽們在使用中操作不當等原因造成的。
但某種程度上，從現在被實錘的PH值“不合格”，到此前的各種產品處罰和投訴，這多少還是證明了一點：babycare的品質把控或許並不像宣傳的那般令人放心……
對此，如果有用户瞭解babycare的生產模式，就會明白：babycare的產品質量問題，更像是個偶然中夾雜着些許必然，是暫時解不開的經營BUG。
一方面，babycare的核心供應鏈模式是C2B2M，即通過對用户的深刻洞察，找到存在即不合理的“痛點”產品，重新設計，並憑藉全球優質供應鏈的連接能力，實現產品的落地。
在這一過程中，babycare負責產品的設計、提出需求，同時還會將涉及到的所有原材料、工藝和生產設備等一一列出，然後再聯合其他供應鏈，尋找合適的代工廠去生產。
以babycare爆款的皇室紙尿褲為例，其就以整合了“3國六企”的供應鏈而出名，採用德國漢高公司的粘合劑、德國巴斯夫公司和日本住友株式會社的芯體SAP、日本大和紡織株式會社的面層纖維、美國3M公司的前腰貼……
如果單看前端設計和“堆料”，babycare的表現無疑是很不錯的。
但可惜的是，“行百里者，半九十”。**在最後一步的生產製造環節，babycare的部分產品都選擇了“外包”。**比如皇室紙尿褲，此前產品包裝上的生產企業名稱為“杭州豪悦護理用品股份有限公司”……
這就使得，哪怕babycare每年還會花費數千萬元的第三方質檢費用，對工廠供應商們進行嚴苛的審驗。但這種假手於人的生產製造方式，終究還是很難做到100%對產品質量的全方位監控和保障。
反應到消費者端，自然也就成了時有發生的babycare產品投訴和市場監管處罰。
另一方面，babycare也並非沒有自建工廠，當現有工廠無法滿足品牌產品需求時，白貝殼就會轉向自建工廠之路。
比如在此前宣傳中所提到的，為了打造一款“無漆牀”、生產一款沒有線頭的揹帶產品時，由於現有供應鏈難以達到這個要求，所以babycare自建了第一家工廠，通過自身的努力來達到最初對產品的設想。
老實説，babycare的這個思路是值得肯定的。但就是從實際經營的角度看，此舉不具備更多可複製性。
因為babycare在母嬰市場方面，選擇的是全品類佈局策略，大到嬰兒牀、衣服，小到襪子、紙尿褲等領域，對應的產品極其複雜且碎片化，這些如果沒有足夠的市場規模支撐，單獨建廠絕對是入不敷出的。
所以在某種程度上，babycare選擇為某個產品品類自建工廠的操作，更像是品牌打造出一個的高質量“樣板間”，一定程度上也起到了標杆的營銷價值。
在實際整體中，無論是出於搶佔市場規模還是節約生產成本方面考慮，OEM/ODM的代工模式幾乎都是母嬰品牌商們所無法完全捨棄的。
可這樣一來，babycare們就又會回到那個生產外包、產品質量安全不可控的“抽獎”環節。也許babycare們的產品不合格率僅為萬分之一甚至更低的多，但一旦有寶爸寶媽們抽到這樣的產品，那麼帶給整個家庭和孩子的傷害可能就成了全部。
即時代的一粒塵，落到每一個人身上都是一座山。
因此，無論衝擊百分百安全的產品目標有多艱難，我們還是希望babycare能夠儘可能地平衡好生產成本和質量品控的問題，嚴控產品合格率，不辜負每一位選擇babycare的消費者用户……
存量競爭時代：babycare們選擇下沉，還是高端化？
從目前來看，現在外界對母嬰市場的關注不算多。
畢竟，新生兒出生率擺在那兒，現在能看到的增長想象力基本已經到頭了，未來剩下的都是存量競爭市場。
這一點，隔壁的奶粉玩家們已經提前為行業打了個樣。
那麼在此背景下，像babycare這樣的母嬰用品玩家們，又該如何破局呢？
主流的就是下沉市場，一方面去搶佔未來新生兒主力軍的市場陣地；另一方面去整合低線城市的母嬰市場，以獲得更多存量增長的可能。
畢竟，相比於一二線城市，四五線乃至廣大農村生養孩子的成本要相對更低，生育觀念暫時也不會出現翻天覆地式的變化。
更重要的是，隨着互聯網消費的平權推動，現在縣域消費市場對於包括母嬰童產品、服務在內的各種品質品牌需求，反而呈現出了逆襲的態勢。
比如國家統計局數據顯示，隨着縣域商業體系建設不斷推進，縣鄉市場銷售規模穩步擴大，今年7月包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額佔社會消費品零售總額的比重為38.9%，比上年同期提高0.4個百分點。
另外麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。
或許正因如此，現在以孩子王、愛嬰室為代表的頭部母嬰玩家們，都選擇了以此破局。比如孩子王在三季報後就直接表示，今年以來，公司在下沉市場的拓展步伐堅定，並正式開放大店加盟業務，以“品牌授權+數字化能力”的整店模型輸出加盟模式，通過完善的“六力賦能”體系，即品牌力、產品力、運營力、協同力、服務力、場景力，全方位賦能下沉市場合作夥伴……
但有意思的來了，在此背景下，babycare卻選擇了反其道而行之，似乎是想要靠高端化破局。
比如在品牌產品形象上，現在的Babycare仍在強調中高端定位，瞄準的消費羣體也多是以新中產家庭為主。
又比如線下開店，去年7月，Babycare宣佈其線下第100家門店開業，整體基本都集中了在上海、杭州等一二線城市，這釋放出的市場信號就非常明顯了。
雖然在這方面，babycare似乎頗有自信，但從市場的角度看，其面臨的挑戰屬實不小。
**一是生產製造“外包”後的品控問題。**當babycare選擇了中高端定位後，在賣得更貴的同時，也意味着消費者們的期待將更高，更挑剔。
就像在babycare的不少投訴中，有相當一部分消費者都提到了其價格和產品質量的不匹配。
但可惜的是，代工模式帶來的品控問題，是根植在babycare生產模式深處的系統性BUG，短時間內幾乎很難得到有效糾正和改善。
二是高線城市市場競爭壓力大，但品牌增長想象力有限。
老實説，就高端化品牌而言，一二線城市確實是babycare們所必須要站穩的市場。可問題在於，相比孩子王們下沉市場時的“降維打擊”，babycare卻是個向上的挑戰者，想要在所有國內外品牌扎堆競爭的一二線城市，闖出一片新天地絕非易事。
畢竟在這方面，雖然babycare已經在加速補齊線下短板，但目前愛嬰室擁有超400家門店，孩子王則是超過了千家，雙方几乎不能相提並論。
而且由於一二線城市的生育率偏低，對應的母嬰消費市場天花板有限。所以即便babycare可以突出重圍，但最後能夠獲得多少的市場想象力，似乎並不算樂觀。
從這個角度看，在創始人李闊的帶領下，babycare佈局一二線城市門店的選擇，依舊需要更長的時間去驗證可行性。
畢竟，就算不下沉市場，但如果把這筆投入用來自建工廠，在品牌成熟且認可的基礎品類中進一步提高產品品質，那麼babycare能得到的市場優勢似乎要更為直接……
因此，我們也真心希望babycare能夠及時釐清業務戰線，以品質為核心，精準佈局市場，從而為更多中國家庭帶來更加安全、舒適的育兒體驗……
舉報