毛戈平敲鐘，國貨美妝逐夢高端_風聞

文丨白念雲

在2024年的尾聲，毛戈平化妝品股份有限公司成功登陸港交所，成為港股國貨彩妝第一股，這一里程碑事件標誌着其長達8年的IPO之路終得圓滿。

毛戈平的故事，要從其創始人毛戈平的傳奇經歷説起。曾經身為越劇演員的他，在20多歲時毅然轉行投身戲劇化妝領域。1995年，憑藉為劉曉慶在《武則天》中打造的驚豔妝容而聲名鵲起，從此在化妝界嶄露頭角。此後，他在1998年創辦杭州毛戈平化妝藝術有限公司，並於2000年成立毛戈平化妝品股份有限公司，順勢推出高端國貨美妝品牌MAOGEPING。

自2016年起，毛戈平踏上了漫長且曲折的上市之旅。首次向上交所提交招股書後，因各種原因暫停。2021年雖成功通過發行審核委員會審議，卻又再度擱淺。2023年更新招股書進軍上交所主板市場，最終在2024年1月主動撤回申請。A股 之路受阻後，毛戈平轉戰港股。4月遞交申請，雖經歷招股書失效，但在10月9日重新提交，終於在12月10日成功上市。其最終發售價定為每股29.8港元，集資23.37億港元，淨額約21.87億港元，公開發售部分獲919.18倍認購，國際配售部分獲30.34倍認購，還成為了年內港股新股 “凍資王”。

毛戈平在國貨美妝中佔據獨特地位。據弗若斯特沙利文數據，按2023年銷售額計算，它是中國第七大高端美妝集團，且是中國前十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌。旗下主要有MAOGEPING和至愛終生兩大品牌，其中MAOGEPING定位高端，客單價在200元- 800元之間，以百貨專櫃等直營模式為主，是營收主力，2021 - 2024年上半年其營收佔比均在96%以上；至愛終生定位大眾市場，客單價在120元- 380元之間，以經銷渠道為主，營收佔比逐年下降。

在渠道方面，毛戈平線下渠道營收佔比雖高，但線上渠道佔比正逐年提升。從2021年至2024年上半年，線上渠道收入佔比分別為35.4%、39.2%、42.4%和49.1%。而在銷售策略上，毛戈平注重線下體驗式營銷。其在全國的自營專櫃數眾多，截至2024年上半年達372個，專櫃配備的美妝顧問超2700人，服務註冊會員超420萬。專櫃設有專門化妝台，由專業美妝顧問提供試妝服務，同時通過會員體系搭建，賦予會員差異化體驗，提升品牌忠誠度與認可度。

從財務數據看，毛戈平展現出強大的盈利能力。2021 - 2024年上半年，毛利分別為13.16億元、15.33億元、24.48億元和16.73億元；毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%和84.9%。淨利潤也頗為可觀，同期分別為3.31億元、3.52億元、6.63億元和4.92億元。不過，其研發投入相對不足，報告期內研發費用佔營收比例低於同行業上市公司平均水平，而銷售費用投放較大，分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元以及9.37億元，佔收入比重達48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%。

回顧彩妝行業，近年來經歷了大洗牌。外資品牌如美寶蓮、貝玲妃等退場，國貨品牌中浮氣Fomomy、唐詩雅韻等也紛紛倒閉。彩妝行業面臨諸多挑戰，審美變化快速、抄襲問題嚴重、產品門檻低、復購率不高，且市場規模相對護膚行業較小，2023年中國美妝行業市場規模5798億元，彩妝市場僅1168億元，佔比20%，同期複合增長率也低於護膚行業。

毛戈平的成功上市，改變了國內上市化妝品企業的營收排名格局。其高端定位、品牌建設以及線下線上協同發展的模式，為國貨美妝提供了可借鑑之處。然而，整個美妝行業上市之路依舊艱難，多數美妝企業面臨偏重營銷輕研發、盈利能力不強、客户集中度過高等問題。未來，國貨美妝若要在資本市場和消費市場站穩腳跟，強化產品品質與技術創新、加快國際化佈局將是關鍵所在。毛戈平在港股市場的表現值得期待，它也將繼續書寫國貨美妝在高端領域的傳奇篇章，只是隨着時代發展，如何持續吸引Z世代等新消費羣體，也將是其面臨的新考驗。