WeTV的「三重驚喜」：內容出海、本地自制、底層規律_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。47分钟前
始於1999年，新加坡亞洲電視論壇展覽會（ATF）至今已舉辦了25屆。來自中國、日本、韓國、印度、泰國、印尼、土耳其等國的展商們每年都會帶着自己的“得意之作”在這裏交流業務、促成合作、展望未來。
今年，在熙熙攘攘的電視台、流媒體、影視製作公司、發行公司中，WeTV的內容分享會引起了行業關注。這家來自中國的視頻平台至今在**海外的總下載量已超2.5億，且整體的收入保持着兩位數的強勁增長態勢。**騰訊在線視頻副總裁韓志傑表示，海外是一個極具潛力的市場，未來將繼續在海外市場持續擴大業務。
這些增長與決心疊加着全球內容行業的挑戰，讓人不由地好奇WeTV增長數據背後的故事——如何理解WeTV的業務與價值？如何理解中國內容出海的方法與路徑？
2019年，WeTV在海外落地。雖然彼時WeTV的海外內容以國內內容的“翻譯”為主，但這一動作仍然引起了行業關注，它意味着過去依靠Youtube、Netflix、HULU、WATCHA等海外流媒體“借船出海”的中國內容，第一次有了“造船出海”的主導權。
隨後，WeTV開始在海外的主要市場，設立辦公室，組建本地化團隊，逐步形成了今天平台上“中國內容+本地自制+版權內容”的結構，並實現了劇集在主要市場上月度、季度的上新節奏。
目前，WeTV已覆蓋了173個國家和地區，但平台上的**中國內容仍然是其依託的重點。**據今年3月韓志傑在中國網絡視聽大會上的分享，WeTV線上的諸多國內精品內容總時長已超4萬小時。
一方面，中國內容的質量日益提升，精品不斷，而中國內容所擅長的美好向上的情感表達、正義的價值導向也是跨越國界的共鳴點；另一方面，海外市場對於中國內容的接受度持續擴展，結合WeTV在當地的運營，當地觀眾對中國內容中的藝人、故事、背景產生了濃厚的興趣。
截至2024年11月，WeTV播出的中劇在TikTok中文劇集平台討論度TOP5中佔據4席、在TOP20中佔據10席，《冰雪謠》《柳舟記》《在暴雪時分》《你比星光美麗》等佳作均位列TOP5榜單。
事實上，海外用户對於中式古裝劇集以及現代甜寵內容一直接受程度較高，例如在WeTV剛剛落地的2019年，《致我們暖暖的小時光》主演的泰國見面會就火爆得堪比“春運”。而今年，這一特點仍然明顯：
截至2024年11月底，《柳舟記》（Are You The One）在TikTok上的Tag熱度突破10億，《在暴雪時分》（Amidst a Snowstorm of Love)和《你比星光美麗》（As Beautiful as You）的TikTok Tag熱度突破7億。出乎意料的是，《冰雪謠》（Snow Fall）的熱度竟突破了90億，成為爆款黑馬。
在X（Twitter）、Instagram、reddit、Quora等社交平台上“C
drama”熱度同樣激增。另據閲文集團首席執行官兼總裁侯曉楠在ATF上的分享，在東南亞的視頻點播市場，中國劇集已成為當地用户的第二大娛樂內容。尤其在免費增值領域，中國劇集佔比已達40%份額，成為第一大影視劇內容源。
WeTV在劇集運營時除了常規的推廣資源採買、社交媒體運營，其還格外重視東南亞地區的線下活動。尤其在泰國、印尼市場，影視內容常常會在大型商業體中庭做發佈與互動，這種不同於國內市場的商場文化也給中國劇集更多與當地用户“面對面”的機會。
虞書欣泰國見面會
最近，《永夜星河》（Love Game in Eastern Fantasy）上線WeTV，新近官宣的WeTV全球代言人虞書欣也在曼谷暹羅百麗宮舉辦了首場海外見面會。在當天到場的超三千人粉絲羣中，“欣欣子”進行了多個環節的互動，成功拉進了與粉絲的距離，同時也傳遞出劇集和WeTV的用心與誠意。
接下來，WeTV還會陸續上線《大奉打更人》《山河枕》《慕胥辭》《愛情有煙火》等新作。目前幾大海外社交媒體上已有不少關於待播劇集的討論內容。
如果説劇集內容是平台水位的基準，那麼爆款綜藝內容就是平台熱度的洪峯。
在綜藝賽道上，WeTV的選擇更加“大膽”——今年，“中國IP+泰國本土製作”的青春歌舞類真人秀競演綜藝《創造營亞洲》以全新的出海模式在WeTV播出。成團夜當天國內互聯網全平台熱搜達136個，9個話題熱度登頂TOP1，微博影響力榜TOP1。節目出道的女團精靈少女Gen1es作為內娛首個國際女團，出道後首張專輯Hourglass相關話題全網閲讀量7000w+，相關內容全網播放量3000w+，節目也創造了泰國同類節目的招商之最。
相比於播出效果和商業回報而言，更重要的是，**作為中國綜藝IP節目模式首次深度出海，《創造營亞洲》在製作、運營、宣發、商業化方面都收穫了大量的“本土化”經驗。**比如如何處理各國選手語言混雜的剪輯難題，如何調配多國用户不同的觀看爽點……這些凍土開疆般的經驗彌足珍貴，也將成為未來綜藝出海，內容出海的新基石。
據瞭解，《創造營亞洲》第二季預計2025年2月在亞洲多國同步上線，且將突破傳統選秀模式，招募超過60名來自9個國家和地區的學員在曼谷錄製，旨在打造一支全新的國際男團，並由騰訊音樂娛樂集團（TME）進行代運營。
“第二季會有很多升級迭代的地方。”騰訊視頻海外業務中心總監項娟向「深響」透露：“內容策劃、故事性、軟硬件、選手面貌的多元性等等方面都會有迭代。”
《創造營亞洲》第一季
本地自制：泰國印尼，各有驚喜
除了搭載中國內容出海，WeTV也隨着在本地市場的步步深入，開啓了在海外出品“WeTV Original”本地內容的探索。
“WeTV在判斷市場投入價值時主要會從市場規模、華語內容接受程度、本地自制門檻等方面進行評估。”項娟告訴「深響」：“我們在逐步加深對本地市場內容的理解，摸索爆款方法論，並逐步主導自制內容。”
目前，WeTV在泰國和印尼市場的運營較為深入，實現了一定頻率的本地自制原創劇集內容上線，其中不乏全民級別的爆款。
例如此前印尼本土IP製作的劇集《斷了線的風箏》，上線後帶動WeTV印尼地區的DAU提升300%、帶動WeTV在印尼應用商店下載量衝至第一併帶動新增付費用户近百萬；而最近熱播的WeTV印尼自制劇集《別怪我出軌》已在TikTok收穫了20億提及量，《MAIN
API》上映兩天內就在27個國家流行起來。據瞭解，WeTV印尼團隊已有40餘名本地員工，其中大量崗位為編劇，對本地內容的故事劇本同樣遵循嚴格的篩選和把關。
在泰國，本地內容的品類和故事特點和印尼完全不同。對此，WeTV也在摸索可以複用的內容方法，並和BeOnCloud、Tailai Entertainment等優質的製作團隊建立良性的合作伙伴關係。
韓志傑在接受《聯合早報》採訪中表示，不同類別的影視內容在泰國、印尼、菲律賓和馬來西亞等不同市場有不同的成功概率。在這次分享會中，WeTV泰國和WeTV印尼的相關同事也分享了各自市場上的自制內容計劃。這些本土化劇集，將有效擴充WeTV內容量，拉近其與當地用户的距離，讓WeTV能夠更深入地紮根海外市場。
底層規律：內容，會員，商業化
從底層的結構性規律來看，WeTV和騰訊視頻的發展路徑一脈相承。雖然不同於國內的“統一大市場”，WeTV深入不同地區勢必需要面對“個性化”的挑戰，但流媒體平台的底層商業邏輯是相通的，影視內容的創作規律是可歸納、可沉澱的。
這其中內容、會員、商業化是最為重要的三個環節——內容生態是否有“質”有“量”，既有充足的供應和上新頻率，又有爆款亮點？會員運營是否貼合市場，會員策略與權益恰到好處？商業化是否能不斷突破自我，在平衡內容的基礎上贏得廣告主的信賴？
項娟告訴「深響」：“和國內市場一樣，劇集依然是決定平台基準水位的關鍵，爆款內容會帶動平台各方面的指標往上走，不管是用户規模、用户粘性，還是會員數、會員收入等等。因此形成連續有節奏的排播就很重要。”
據瞭解，在有節奏排播的基礎上，WeTV還會做內容方面進一步的精細化運營，以延長爆款內容的生命週期，並通過相關內容推薦、相關藝人內容推薦等形式，調動內容儲備，提高已播出內容的觀看率。
而在會員運營方面，WeTV結合東南亞市場重視線下見面會的特點，舉辦了多場聯動藝人的線下活動。上文提到的WeTV全球代言人虞書欣曼谷見面會其實也是僅WeTV會員才能參加的專屬會員活動。今年7月，WeTV還在泰國和馬來西亞舉辦了生日月活動，邢菲、邢昭林、代高政、奧斯卡等藝人驚喜出席。
除了核心的內容與運營驅動的會員粘性之外，WeTV也與當地電信運營商及手機廠商合作進行渠道推廣。
邢菲、邢昭林、代高政分別出席WeTV生日月活動
WeTV整體的收入保持着兩位數的強勁增長，這既包括了會員收入的增長，也包括了商業化招商收入的增長。
在商業化收入方面，一個突出的案例是《創造營亞洲》第一季僅總冠名收入便打破了整個泰國同類綜藝市場原先的招商記錄。另據項娟透露，越來越多的本地廣告主開始認可WeTV的內容價值和用户價值，數量上、金額上都在增加。
不過，項娟也特別提到了市場發展階段的不同，因此WeTV無論是會員體系的豐富度還是廣告主的合作模式相較於國內都處於早期階段。對於重金投入砸開內容市場的做法，WeTV顯得理智且務實，在投入與收入之間步步為營。
整體而言，WeTV早已不是騰訊視頻的“外文版”，它選擇了一條完全不同Netflix、Disney+的獨特路線，並初步獲得了市場的認可。但這僅僅是一個開端，無論是尚待精耕的更大範圍的市場，還是不斷擴充的更豐富的內容品類，擺在WeTV面前的機會很多，考驗也很多。