周鈃高升了，五菱寶駿的鍋沒人背_風聞
源媒汇-1小时前
作者 | 潘卓倫
編輯 | 蘇淮
“按照上汽集團工作安排，從今天起，我將調任上汽乘用車MG（名爵）品牌事業部總經理。”12月9日，上汽通用五菱原品牌與傳播總經理周鈃，通過其個人微博@周金開宣佈“升官”。
這是周鈃今年第二次履新。
2023年從小米汽車市場部總經理一職迴流上汽通用五菱後，周鈃主要負責子品牌寶駿的營銷和市場工作，今年被提拔負責五菱整體的品牌與傳播。如今被抽調到上汽集團，有業內人士調侃，周鈃的半年小米履歷含金量仍在上升。
不過，雖然周鈃回到五菱或者説上汽系後步步高升，但不少吃瓜羣眾對他抱着敵意。
“寶駿被他折騰慘了，悦也，悦也Plus，雲朵，雲海，慘不忍睹”，“他在微博上很活躍，不過是為了跳槽謀點資本”……
對於在社交媒體上熱度拉滿的寶駿雲朵、悦也至今未成爆款，不少看客都將鍋扣到了周鈃頭上。尤其是雲朵，這輛瞄準比亞迪海豚的寶駿劃時代車型，據懂車帝數據，上市超過1年以來最好的月銷成績是3487輛，甚至比不上海豚今年月銷最低位的一半。
不管怎麼説，寶駿讓大家失望了是事實。但這個鍋該不該周鈃來背，就要從五菱宏光MINIEV説起了。
01
沒能再現五菱榮光
在周鈃的第一段五菱工作經歷中，將五菱宏光MINIEV打造成了“國民神車”是代表作。
為了將五菱宏光MINIEV打造成長期爆款，周鈃和他的團隊先後策劃了“人民的代步車”、尾箱集市、敞篷版宏光MINIEV等一輪接一輪的傳播，幫助這款車從2020年7月上市起，連續52個月銷量冠絕A00級純電車型。
銷量長紅是一方面，事實上這不是五菱最缺的。更難能可貴的是，五菱在周鈃的一系列策劃之下，品牌形象發生了質變。“人民需要什麼，五菱就造什麼”，這是周鈃團隊根據40多年前廣西一位領導對上汽通用五菱的前身——柳州拖拉機廠的建議——“要看市場上人民需要什麼，需要什麼就生產什麼”提煉而成的口號。
周鈃通過這句標語，改變了人們對五菱的印象，特別是年輕人。之前提起五菱，年輕人會聯想到便宜、低端，經過“人民需要什麼，五菱就造什麼”洗腦後，五菱的車便宜多了一個前提，因為人民有需求，意味着五菱不僅能生產便宜、低端的車。
這成為了五菱品牌向上的可能性。
2021年9月，周鈃策劃了一場五菱品牌升級的大戲。時任五菱事業部副總經理的周鈃，請來周迅當代言人，舉行了一場檔次不輸新勢力車企的品牌之夜，讓五菱銀標在10萬-15萬級市場站穩陣腳絲毫不顯突兀，甚至讓看客拍手稱快、心服口服。
有小道消息稱，就是在這場品牌之夜發佈會後，周鈃入了雷軍的眼。2022年6月，周鈃加入小米汽車擔任市場部總經理，直接向雷軍彙報。
第一段五菱工作經歷的高光，成為了周鈃從小米迴歸五菱，主抓寶駿品牌市場營銷的參照。
周鈃在寶駿的第一戰，是寶駿悦也的上市。其提倡要用當時新勢力車企流行的大型線上發佈取代線下發佈會，將微博、抖音、視頻號等社交媒體平台作為最重要的傳播戰場，務求將寶駿帶回到消費者視野當中。
從傳播端數據來看，周鈃的迴歸首戰成績搶眼。在微博平台上，“#寶駿悦也525全網首映#”、“#悦XX才夠也#”兩個話題的總閲讀量達2.6億，討論與互動量約34萬，熱度和理想汽車等熱衷線上發佈的新勢力車企相比也不遑多讓。
不過寶駿悦也的線上熱度，未能像五菱宏光MINIEV一樣，轉化為節節攀升的銷量。據懂車帝數據，寶駿悦也自2023年5月上市起至今，最高的單月銷量僅3254輛，踏入2024年甚至掉到了三位數。
類似的情節，在2023年8月上市的寶駿雲朵身上再次重演。周鈃曾對這款代表寶駿電動化、智能化技術高點的品牌旗艦信心滿滿，在微博上拿出比亞迪海豚的銷量爬坡曲線，為雲朵上市初期的銷量不佳喊話。但後續持續冰冷的數據，還是讓這位“微博之王”沉默了好一段時間。
“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，經歷悦也和雲朵的兩場敗仗後，寶駿至今沒有為上汽通用五菱貢獻新的爆款。今年先後上市的悦也Plus、寶駿雲海表現不温不火。據懂車帝數據，在擁有更多車型在售的情況下，寶駿品牌下半年銷量不升反降，7-11月累計銷量25081輛，較去年同期下滑約23.2%。
02
為什麼寶駿火不起來？
沒將寶駿做起來，估計是周鈃被調離五菱最大的遺憾。據廣州首位寶駿雲朵車主潘先生回憶，當時正是周鈃在微博上盡心盡力地“維護”，讓他最終選擇了這款小眾車。
“當時我是上市前預售就下訂了，但一直沒有官方的人來對接，一度我都想退訂了。後來有一天在‘周金開’的一條微博上隨意吐槽了一句，沒想到回頭就給我安排了專屬銷售，還答應我能第一時間提車，不管是不是本人反正感覺挺好，最後也就順理成章提了車。”潘先生告訴源媒匯。
對於寶駿雲朵，潘先生還比較滿意。因此他也跟周鈃一樣，希望這款車能大賣，畢竟保有量大以後賣二手車也保值一些。但很快潘先生髮現，這屬實有點想多了。
“你能相信我今年6月去檢查異響，官方售後的人問我為啥要買這個車不買豐田嗎？”潘先生吐槽，寶駿很多銷售和售後網點都和五菱放在一起，導致這個車的售前和售後體驗都很差，不少工作人員壓根不理解現在的寶駿，甚至看不起寶駿。
“讓售後檢查異響一副不情願的樣子，連開出園區都不願意，自然後面也沒給我檢查出問題在哪兒。當時買車試駕的時候也是，這個車的智駕是個亮點，但不允許開出園區，那怎麼試呢？”潘先生補充道。
事實上，這也是周鈃在寶駿遇到的最大問題。據知情人士透露，周鈃主管寶駿的營銷和市場業務時，力推五菱和寶駿的銷售網絡分開，但收效不及預期。
近日，源媒匯從廣州某寶駿汽車體驗中心瞭解到，五菱和寶駿新車同場銷售的情況依然存在。當源媒匯提出要試駕寶駿剛剛在9月上市的新車雲海，且需要特別試駕智駕能力時，對方表示，常規的兩條試駕路線不包含能夠使用領航輔助功能的封閉路段，可以專門安排一條包括高速路段的路線，但只能試乘。
要在當下的車市殺出重圍，產品是“1”，營銷或者説熱度、流量是“1”後的第一個“0”，但還需要第二、三、四、五個“0”，一款車才能成為月銷萬量的爆款，而後面的這些“0”，就是售前、售後、質量穩定性等，缺一不可。
從這個角度看，周鈃其實已經完成了作為市場營銷負責人的任務，把寶駿不火的鍋扣到他的頭上，屬實冤枉。而這也是當下車市值得參考的一個縮影。每家車企都在追逐流量、關注度，但從生產到渠道，從售前到售後，是否都做好了迎接並轉化流量的準備？
競爭激烈如當下，一次沒接住流量，可能就是最後一次機會了。
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