盤點2024劇集市場，哪部劇最吸金？_風聞
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編輯 | 計然
無論從質還是從量看，2024年都是劇集市場可圈可點的一年。截至12月初，2024年度播出劇集數量超過三百部，同比去年上升10%。今年雲合數據統計的集均播放量破2000萬的作品，達到了43部。
內容的生長得到了市場的正反饋，進而刺激了商業化和營銷的變革。
根據已有數據，我們整理出了一份2024年度劇集招商榜單top15。《玫瑰的故事》以82個贊助成為當之無愧的第一名，近十部作品贊助數量超過40個，大盤上升的局勢下，去年的吸金王者《以愛為營》在今年的榜單中只能排到第六。
近日在優酷白夜劇場上線的《白夜破曉》，甚至開播前就收到超過30家品牌的青睞。據九派財經，《白夜破曉》總冠名刊例報價4500萬元，劇中的小劇場、中插廣告起投價在500萬元以上，片頭可跳過的硬廣起投價為1200萬至1900萬元。據其估算，《白夜破曉》劇內每集廣告贊助費近1100萬元，除去劇外的硬廣，全劇贊助費近3億元。
回顧一年，劇集商業化水平急速增長的背後，是整個行業求同存異、去糟粕取精華的深度蜕變。在價值星球Planet看來，內容和品牌跳脱出流量怪圈，劇集調性導向精準分眾，創作探索不再執拗長度，品牌合作走向全線深度，成為了代表行業的四個趨勢，讓劇集市場有了新的可行之道，讓觀眾和品牌有了新的可信之道。
招商三板斧？變了！
演員、製作團隊、品牌契合度，曾經是招商考量的三大維度。
但品牌方因此栽的跟頭，似乎也不算少。
去年，白鹿、王鶴棣主演的《以愛為營》，以“大IP+熱門演員”為賣點，憑藉64個品牌投放成為“2023年度吸金劇集”。但播出後，收穫的是“土味運鏡、設定懸浮、演技生硬”的全面負評價，豆瓣評分僅為4.3分。
同樣獲得品牌青睞的《我的人間煙火》，儘管魏大勳憑孟宴臣一角成功出圈，但劇集本身並沒能逃脱全網嘲的命運。“白粥”“宋許元年”“新一代油王”等衍生梗層出不窮，男女主演的風評急速下降，王楚然的個人代言甚至因此受到影響。
一個現實是，市場上仍然具有絕對性號召力的演員已經是極少數，而這些鳳毛麟角，也要持續地被市場審視，稍有不慎就會失去招商信譽。品牌們不再被新晉流量、新生代小花、大熱IP等標籤衝昏頭腦，不再循規蹈矩地執行“根據近三年的作品判斷”這一“默認”的標準，而是進化到了即時跟進市場評價、跟進演員最新動態。
從年度市場表現看，內容，成為了品牌考量的“隱藏門檻”。
以2024年的頭部招商梯隊為例，這十五部作品豆瓣平均分數超過7分，其中《繁花》《小巷人家》更是分別達到8.7、8.2的高分。
“內容為王”讓“追投”成為大勢所趨，驅動了“後黑馬”的出現。
劇後《墨雨雲間》便是如此。許久未進入大眾視線的女主，不夠臉熟的男主，古早IP改編，都讓《墨雨雲間》並不被外界看好。帶着中規中矩的招商，《墨雨雲間》上線後雲合連續輿情熱度7天破萬，市佔率從8.6%飆升至31%，而在上線五天後，其廣告收入和廣告主數量迎來了歷史性爆發，同比增長350%。
熱度質量兩手抓的精品代表正午陽光、《慶餘年》《玫瑰的故事》出品方新麗、首次下凡的王家衞；話題性團隊歡娛影視、恆星引力、郭敬明；作品紮實風格顯著的檸萌、西嘻，都因此擁有了先機。
《白夜追兇》完播七年，長尾效應不減，以原班人馬迴歸的《白夜破曉》，仍然受到了信賴，在開播前就獲得了30+品牌合作，打破優酷招商記錄。或許是深知製作團隊的重要性，優酷的眾多作品均出自經過市場檢驗的新鋭導演，如懸疑劇《新生》的導演申奧，漫改劇《異人之下》的導演許宏宇，《邊水往事》的導演算。截至目前，優酷為294位編劇、38位導演的劇集處女作提供舞台，在保證高質量的同時，真正做到開源。
眼下，無論是製作端還是觀眾，都不可能再蒙着眼睛聽市場。
深耕垂類，聽到回聲
另一個趨勢是，調性明顯的劇集，更容易點對點地吸引品牌。
最典型的例子是《繁花》。
在開播前，從業者小劉收到了近五家品牌的消息，“大家都來問我知不知道這個片子怎麼樣，都想押寶”。
原因並不僅是因為王家衞和胡歌的組合。迴歸到營銷最終的“銷售導向”，是因為《繁花》的針對性。
強烈的地區屬性和審美風格，意味着足夠精準的觀看人羣，指向了具體的消費習慣和種草認知。早先就因只納入上海演員被期待的《繁花》，自然而然地吸引了上海地區受眾以及小資生活羣體，高度的城市自豪和身份認同使得劇集在核心羣體中的黏性極高，消費意向也十分充足。
其中那些乍看不合時宜的商務，其實是富有集羣特色的產品，譬如咖啡、大牌美妝，現象背後是非常明確的目標。當雅詩蘭黛面霜作為上世紀90年代的“俏貨”出現在劇中，風靡滬上時，恰恰是品牌通過內容定製點對點直達了潛在受眾和核心受眾。
綜合來看，《慶餘年》第二季的迴歸，劇集影響力保證了全年齡段粉絲，核心IP受眾經過五年社會屬性和消費能力發生變化，迴歸時間恰逢促銷節日等因素，都讓其獲得了這類品牌青睞。不僅吸引到了安慕希、純甄、優酸乳等奶製品，還有京東、同程旅行等購物消費平台。
而據百度指數，講述公主權臣重啓人生破鏡重圓的《度華年》，核心受眾為二三十代女性觀眾，這樣的人羣畫像與美妝受眾大幅度重合，加之男主角張凌赫代言在身，自然而然地吸引到了卡姿蘭。優酷更是與卡姿蘭共創全網首發獨家創新資源「觀劇模式」，在長公主與裴相的甜蜜時刻，通過品牌指引條彈窗帶來“高甜預警”，根據產品特性打造「貼貼模式」，實現劇集與品牌內容的相輔相成。
這一年的成績證明，調性明顯，並不意味着侷限和小眾。
短劇集的“萬萬沒想到”
另一個不能忽視的信號，是短劇集的異軍突起。
雲合的數據評級的S+項目中，以愛奇藝的《九部檢察官》《錯位》、優酷的《新生》《邊水往事》、騰訊視頻的《獵冰》《春色寄情人》為代表的短劇集佔比達到了總數的近五分之一。
這樣的好成績背後，既有客觀大環境的推動，也有創作主體的自我調節。
長期處在以時長為單位的售賣模式下，部分創作團隊的投機取巧擾亂了市場，讓長劇失去了大眾信任，也身陷拖沓、注水的質疑。短視頻的興起讓娛樂市場正式進入逢魔之時，受眾的閲讀習慣越來越碎片化，越來越注重高密度的信息，這樣的習慣也進一步促使劇集越來越短。
對於製作團隊而言，僅僅是短還不夠。如果只是將同樣的故事體量機械化地拆分成單元劇集，不改變過去的敍事節奏，就是又一次的新瓶裝舊酒，為了短而短。短劇集的變化，需要打破長劇的利益結構和售賣體系，打破一成不變的觀感體驗，實現真正的短而精。
以今年的黑馬《新生》為例。僅十集的內容，通過多個主觀視角的切換敍事，交織形成一張去偽存真的信息謎網。這樣的“暴風雪模式”的懸疑劇，實現了沉浸式的多層反轉，給市場提供了成功的新模式懸疑案例。
這一年的探索裏，優酷選擇讓白夜劇場最先成為短劇集的載體，先後上線了五部高口碑多風格作品。在懸疑缺位的當下，內容短精、不倚流量、視覺創新成為優酷新的市場印象，平台的個性和調性得到充足的發揮和彰顯。
自身的變革帶來的是巨大的回報。
此前優酷副總裁謝穎透露，《新生》《邊水往事》是今年優酷劇集的集均收入前三名，歷史排名前六。短劇的好消息不僅於此，據娛樂硬糖，安利新疆帶動文旅的《我的阿勒泰》，改編自日本推理小説作家松本清張《交錯的場景》的《錯位》均實現了盈利。
幾周前，“明年1月1日起，某平台將不再接收16集以上的劇集”的一則消息，似乎在告知市場，率先有改變的魄力，第一個吃螃蟹的人已經出現。
今年，創意定製中插在劇集內的存在感格外高。
張若昀飾演的小范大人在《慶餘年2》休息片刻時為京東題字。王星越在《墨雨雲間》間隙，跳起了魔性的“外外外星人，電電電解質”。《永夜星河》的中插裏，慕子期吃上了蛋皮吐司。
幾年前，定製創意廣告大多由第三順位往後的男女演員承包。而今年，主演出演中插的頻率大幅增長。這樣的鉅變，一方面是由於本年度劇集影響力的上升，吸引到了多樣化的品牌，不僅限於快消和藥品，演員們不用再因“競品規避”退出廣告拍攝。
另一方面，越來越多的出圈劇集，不再單靠流量演員，演員、品牌、平台的自由度，讓創意中插的執行也更加方便。與此同時，有關商業化和劇集營銷的“行業認知”正在進一步滲透，讓三方提前對此有所預估，提前做好了準備。
譬如《唐朝詭事錄之西行》裏，多寶寫的紅寶書屢次出鏡，被彈幕戲稱小紅書。隔日，小紅書的貼片廣告就出現在了屏幕左下角。而《唐朝詭事錄之西行》自身，也開創了單元冠名的形式，為商業化提供了更多的可能性。
截至12月5日，OPPO共參與了優酷《要久久愛》《大唐狄公案》《珠簾玉幕》等七部劇集的贊助，從單純的第三方，走向了內容策劃，開啓“身份合作”。
以《白夜破曉》為例，主演潘粵明定製的各種創意廣告，覆蓋了劇內的「潘粵明定製小劇場」、「破屏品牌頭條」、「名場面打卡」，以及劇外的「優酷APP首頁焦點圖」、「劇宣聯動」等多個點位露出，如此服務絕對對得起“首席”的頭銜。
另外，如天貓與《墨雨雲間》的合作側重線下體驗，在劇集開播前，《墨雨雲間》主創就前往天貓總部打卡，舉辦《墨雨雲間》古風遊園活動，為“天貓年中狂歡”助力，之後優酷又與天貓聯合出品的首支定製衍生番外篇《接招吧！前夫哥》，實現了從內容到商業的直線連接。
無論是從表現形式、結構流程、行業認知還是影響力來看，2024的劇集市場都在商業化之路上，前進了一大步。
文化產品終歸是產品，商業目的並不可恥，對於製作端來説，找到更適應市場、更適應自己的方式是必行之路。如今，將廣告變成次級內容外，如何增加體驗感實現潛移默化的沉浸式輸出，靠贊助內容提供情緒價值，進而實現品牌故事輸出到消費的鏈路轉換，成為了劇集商業化變革的探索目標。