習酒取消“開門紅”？沒有退路的博弈_風聞

導語：酒廠“年底收錢”這一白酒行業的傳統，出現根本性轉變。渠道和酒廠的關係，尋找新平衡點。

01 非空穴來風

近日，來自白酒行業的消息傳出，習酒將在2024年底取消傳統“開門紅”活動。截至目前，習酒官方雖未下發確證性政策或文件，但傳言並非空穴來風。

筆者從接近習酒的人士處瞭解，習酒取消“開門紅”，基本為真。

每年12月的“開門紅”，一直是各大酒廠和經銷商關注的焦點。這是因為，新的一年結合元旦、春節旺季，酒廠通過提供更優惠的折扣，鼓勵經銷商提前打款，從而可掌握回款節奏，調整營銷策略。

這一傳統，不僅關係到酒廠的合同負債和年度銷售計劃，也是機構投資者評估企業動銷能力、從而研判酒廠全年業績的基點之一。

正常年份，渠道為了拿到酒廠的“開門紅”政策以及全年能夠順利合作，會按照廠家的要求完成打款。

但今時不同往日，酒廠的勢能與話語權，也逐漸減弱。

習酒如真的取消“開門紅”，即標誌“年底收錢”這一白酒行業的傳統，出現根本性轉變。渠道和酒廠的關係，也正在尋找新的平衡點。

02 渠道庫存壓到極限

如傳聞坐實，習酒取消開門紅，將是繼之前率先取消反向紅包後的又一先手棋。

明面上，這一做法是為了給經銷商減負。但是經銷商的庫存壓力達到極限，才是更硬的現實。

今年7月11日，為了“穩價”，習酒取消了反向紅包。此舉意在挺價控貨，但未能帶來預期的效果，反而串貨銷售橫行，習酒的價格仍然難改下行趨勢。

渠道對酒廠政策也開始失去了信心。

酒廠想挺價控貨，本來對經銷商整體有利。但是個別經銷商受困於自身現金流，不惜鑽空子串貨。這種情況下，如果習酒繼續對渠道施加庫存壓力，無異於殺雞取卵，甚至引起經銷商羣體反水。

在白酒當前的市場環境下，如慣例推行“開門紅”策略，確實面臨一定挑戰。

相反，如果習酒選擇取消今年的“開門紅”，有效降低經銷商的財務負擔，一定程度上體現出習酒的“君品文化”，做到以退為進，不失為一種好手段。

尤其今年5月以來，原習酒“掌門人”張德芹調任茅台後，習酒集團升格為省管大一型國有企業。汪地強從習酒集團及習酒股份的“二把手”，升任為“雙料”黨委書記、董事長、總經理。

在此前後，汪地強強調，要與經銷商建立“親清”夥伴關係，扶優扶強優質經銷商，優化市場結構。

實力雄厚的大商，往往能壓更多貨，抗風險能力也比較強。這是習酒“扶優扶強”的重點所在。

據業內人士透露，習酒給予經銷商的搭贈、紅包等費用支持，大商則能獲得更好的待遇。經銷商們將這些費用折算進酒價中，以降價銷售。或為能更好鋪貨，習酒也對此採取默許態度。

短期內，這種策略確實有利於增加動銷。但長期來看，卻對習酒的主力產品價格造成了衝擊，開啓加速下跌。

曾經處於五百元價格帶、銷量達百億級別的明星產品——習酒窖藏1988，目前批發價為420元，已降至與劍南春水晶劍相近的水平。

圓習酒、君品習酒等產品同樣也遭遇價格倒掛，導致經銷商原有的庫存價值損失慘重。

此外，隨着主打產品的降價，經銷商另一利潤來源——與之關聯的開發品亦跟隨降價，進一步壓縮了渠道本已不多的利潤空間。

在習酒的渠道中，酒廠業務員賣貨難、也管控不了價格；終端門店“賠本去庫存”屢見不鮮；經銷商的處境更是舉步維艱。

有習酒經銷商透露，今年終端銷售情況嚴峻，酒廠還將費用與打款任務掛鈎，“我們已經躺平，近期都不再考慮繼續打款。”他提到。

03 新博弈關係

包括習酒在內，如哪家酒廠率先取消“開門紅“，可能會引發行業的連鎖反應。未來，或有更多酒企跟進，取消或調整“開門紅”政策。

瀘州老窖（000568.SZ）和五糧液（000858.SZ）等行業巨頭，已開始順應渠道需求調整回款政策。

早在去年12月中旬，瀘州老窖率先出招，將給經銷商的費用前置，下調核心產品國窖1573的打款價從980元/瓶至930元/瓶，同時每瓶出庫掃碼可獲得10元獎勵。這番操作，變相降低了經銷商的打款價，引發市場轟動。

今年，五糧液更是將2025年合同簽訂目標設定為近三年的平均值。從第八“普五”的回款政策看，論是12月31日之前打款還是2月25日前的打款，扣掉返利後，兩階段回款綜合成本942元左右，給予了渠道充足時間，也給經銷商實質性安撫。

這一變化，標誌着白酒行業正從“先款後貨”的傳統模式，轉向更適應市場需求的新策略。

白酒行業一直有着令其他行業羨慕的商業模式——“先款後貨”。也因此，酒廠現金流充沛，幾乎無壞賬風險。

在2022年之前的白酒上行週期，得益於白酒強大的品牌和賺錢效應，經銷商願意主動充當蓄水池，酒廠提價，渠道庫存也能升值。

當終端需求疲軟，庫存高企、動銷不暢，經銷商不得已採取“先銷後款”模式，通過先鋪貨、給予終端“賬期”的方式推動銷售。

經銷商與終端之間的博弈關係，也會傳遞至經銷商和酒廠。

當各大酒廠能用的招數都用了、經銷商也不願多打款時，酒企也無法再要求經銷商衝量。在整體產品價格倒掛愈發嚴重之下，再強調“開門紅”，無異於“飲鴆止渴”。

唇亡齒寒。習酒也是時候放下身段，重新審視與經銷商的關係了。

如果酒廠和酒商之間的關係變成零和博弈，那麼習酒一直宣揚的“經銷商就是上帝”的理念，將難以為繼。體現酒企的責任與擔當，將這一理念階段性地落到實處，應是習酒當下所當為。

其實，只要放下對業績增長的單一追求，轉而與經銷商和終端市場協同，避免“你死我活”的格局，就能逐步消化庫存。

酒廠和經銷商，都需要重新審視自己的角色和責任，共同尋找適應市場變化的新路徑。