2024，更多人願意為熱愛買單_風聞

作者|陳曲水

編輯|李春暉

成毅轉身與燈牌綠海合影，《蓮花樓》片段在現場收穫斷層尖叫，再加上主演互動登上微博熱搜、引發“蓮絡人”團建，共同構成了小漁對今年愛奇藝尖叫之夜的深刻記憶。

“很驚喜。”她説，“本以為都是新劇的主場，但《蓮花樓》依然排面給足，很為這部劇、為我們團魂滿滿的主創和劇粉驕傲，也有被官方尊重到。”

小漁是一名普通的《蓮花樓》劇粉，也是一位不普通的視頻會員。2015年7月，愛奇藝借超級網劇《盜墓筆記》試水長視頻付費模式。瞬時湧入的用户太多，一度沖垮了服務器。小漁正是其中一員，此後續費十年，未曾間斷。

成為一名視頻會員意味着什麼？在小漁看來，不同時期會有不同的答案。最初是可以搶先看到喜歡的內容，後來是更優越的視聽體驗，這兩年則是形形色色的福利與特權。

究其原因，2015——2024也是視頻行業與IP產業變化最大的十年。小漁作為會員感受到的變化，其實是長視頻定位與策略不斷調整的結果：

2015年，影視劇通常是IP鏈條的最後一環，主要意義在於變現。劇集消費也是短暫的，不管前期等待多久，播完就到此為止，只有極幸運的那些才會有下文。

**而如今，觀看正片只是劇集消費的一部分。**好IP帶給觀眾的除了內容價值，還有不會隨着正片完結而終止的情緒價值，以及遍及線下線上的豐富體驗。如此，長視頻便成為一種入口，一個IP步入新週期的起點。

娛樂錨定生活

從校園到職場，小漁人生中的許多重要時刻都有愛奇藝的陪伴，“像是一種很特別的刻度”。

一路升級打怪的《延禧攻略》讓她看到理想中拼勁十足的自己；“小學生覺得幼稚、成年人看剛剛好”的《蒼蘭訣》帶給她久違的簡單快樂；《隱秘的角落》陪她消夏解暑；《人世間》《狂飆》《南來北往》等春節檔爆款則見證了她與家人的和解團聚。

更不能不提《蓮花樓》。它一反經典武俠模式，講述了一個“卷王”跌落巔峯、尋回生活真味的故事，為身心俱疲的小漁適時送上解藥。除了追劇產出，當時她還下單了不少周邊。“感覺設壁紙什麼的已經不夠了，想要喜歡的人物再近一些，在生活中隨時隨地給我勇氣。”

90、00後多獨生子女，本就更習慣動漫小説、影視劇綜的陪伴。當不確定性、模糊性逐漸成為現代生活的常態，那些意義明確的內容敍事與永恆不變的虛擬人物就變得更為重要，能夠提供給觀眾撫慰、引領甚至內心的依靠。

不過這是真“劇粉”，對於更廣泛的大眾“路人”來説，關於IP走進生活，我們更習慣的方式還是由熱播劇綜製造的流行文化符號。其滲透到人們的話語體系和內心世界，有時是工作午餐中必不可少的社交貨幣，有時是獨自看劇時一語點醒夢中人。

《武林外傳》《甄嬛傳》這些老劇就是在一代代網民的引用玩梗中封神的。而時間來到2024年，儘管短劇大熱。但是回望全年，熱梗與話題的主流源頭依然是專業長內容。

它可能是，熱劇台詞戳中了時代情緒，更新了表達工具。“你真是餓了”迭代了“吃點好的”；“塗山我罩的”是升級版的“魚塘被我承包了”；“北京到底有誰在啊”本是渣男的荒謬發言，卻被各地文旅爭相二創；“請蒼天鑑忠奸”有力又不失美感，也被羣眾拉出了古偶場景廣泛應用。

也可以是，嗑CP作為劇綜狂歡的重要部分，提供了情緒價值，折射着觀念變遷。當年輕人對親密關係變得更加審慎，熒幕上最觸動人心的CP也從救贖狼兔（《蒼蘭訣》）走向雙強相殺（《一念關山》），以及最終超越性緣、格局打開，搞羣像成為新的流行（《唐朝詭事錄》《種地吧》）。

最重要的，熱門劇綜始終在輸出大眾議題，激發思考共鳴，既是社會觀念變遷的鏡子、也在影響着人們的觀念變遷。

《凡人歌》將家庭劇拍成了辯論賽，通過時效性極強的故事背景與一組組典型又極致的人物，促使觀眾直面問題、自我和解。迷你劇《我的阿勒泰》則是一部與《蓮花樓》異曲同工的反捲爆款，什麼“人生是曠野”、什麼“勇敢的人先享受世界”，都不如把直接把阿勒泰的美景搬到觀眾面前更有衝擊力。

愛奇藝會員長江在今年有幸與明星同走尖叫之夜紅毯，他如今已經是忠實的V6會員，想去走紅毯並不是為了追星，而是為了《我的阿勒泰》。這是他今年最喜歡的劇集，希望能在內容之外和自己喜歡的IP有更多鏈接。

“劇中女主和媽媽有一段關於‘有用’的討論，媽媽用草木舉例説，有人吃有人用叫有用，要是沒人用，它就這麼待在草原上也很好。我會把這句話留給自己，也送給正在工作的其他人，其實人也是如此，不要給自己那麼多焦慮。”

**回顧2024，影視內容為大眾提供了這一年情緒與思考的錨點。**通過覆蓋面更廣的長內容，人們可以輕鬆建立和外部世界的鏈接，不至於淪為信息繭房裏的孤島。

IP鏈接現實

今天的觀眾在內容消費上附加了更多期待——撫慰、傾訴、社交、創造等等。這也導致今天當我們談到好的內容IP，其能量必不止於點綴人們的娛樂生活，還有在線下搭起交流連接的橋樑，為粉絲創造美好、真實的回憶。

它可以是人與人的連接。要對粉絲身份產生長久的認同，首先要對這個集體有真切的感知，線下活動就是這樣一個提供感知的場合，讓來自五湖四海、本不可能發生交集的人因為相同的喜好齊聚一堂，素未謀面卻能大方對彼此贈送禮物、表達善意。

追二次元有漫展，追歌手有演唱會，而如今，圍繞劇綜IP的線下活動也逐步充實。比如面向“蓮絡人”的《蓮花樓》演唱會、面向“禾夥人”的《種地吧》麥田音樂會、以及向“夢中人”發出邀約的《大夢歸離》掃樓，都給到相關粉絲面基交友的機會。

也可以是人與虛擬內容的現實連接。想要走進喜歡的故事，最好還能與之互動，這是一種樸素又普遍的劇粉心理。其釋放在線上就是各種暢想穿越的同人創作，釋放在線下就是主題公園、取景地打卡熱、沉浸式展覽等等。

拉動文旅消費如今已經成為劇集的一枚獨特勳章。《我的阿勒泰》顯然不是一部粉絲型劇集，它激起的那些説走就走的新疆之行，卻以另一種方式説明了它的IP影響力。

古裝劇能玩的就更多了。《蓮花樓》今年兩度以落地沉浸展的形式限時迴歸。《唐朝詭事錄》今年順產二三季後，愛奇藝在西安、北京等多地為其開設了全感VR劇場，藉助VR技術讓觀眾親身過一把國風探案的癮。

影視劇的獨特之處就在於人物由真人演繹，觀眾更會向真人移情。通過掃樓、見面會等活動見證或參與明星互動，本質也是在圓與內容產生真實連接的夢。視頻平台領會到這一點後也越發知情識趣，更加頻繁地提供各種售後福利，並在其中為平台的忠實用户——高等級會員設置專享互動機會。

兩位愛奇藝高等級會員走尖叫之夜紅毯

今年另一位走上愛奇藝尖叫之夜紅毯的愛奇藝V4會員徐嘉妍是為《大夢歸離》而來。她一直很吃羣像，這次聽説《大夢歸離》主角團基本都來了，讓她格外想爭取去現場的機會。而當天，不僅《大夢歸離》羣像照進現實，《雲之羽》主演也多有互動，到場的、沒到場的劇粉看着都一本滿足。

如此，一是IP的生命週期得以延長——在內容過硬的基礎上，線下活動越多，粉絲為之投注的情感與行動、時間與金錢就越多，羈絆自然也就越深。《蓮花樓》小説創作於2004年，在2024年還能有如此號召力，絕對要歸功於2023年的改編劇將其激活，種種IP活動又為其保鮮。走不出來，真的走不出來。

在這個過程中，平台提供情緒價值的服務能力也得到成長完善，越來越符合觀眾的口味。從前通常是爆劇才會有售後，如今在平台主導下的售後、售中甚至售前活動已經成為大部分劇綜內容的標配——當然，其中大多是平台會員、尤其是高等級會員的專屬福利。

消費小確幸

**一個有趣的現象，年輕人的消費降級與二次元穀子經濟、影視劇綜周邊生意的興盛是同步發生的。**小漁説自己就很能體會這種心理，“對於現在的我來説，與其去追逐大牌、追逐網紅生活方式，還不如買點自己看着開心、留着也開心的東西。”

**當興趣消費與情緒消費取代傳統的消費主義，“為熱愛買單”成為最大的意義，影視圈也開始像二次元一樣重視對自家IP的長尾經營。**這也給視頻平台帶來了新賽點和新機會——話説回來，也沒誰比長視頻更適合、更有能力、也更迫切來做這些。

一來，降本增效之後，平台更注重以IP為目標孵化新項目。一個非常鮮明的標誌是，《唐朝詭事錄》《無所畏懼》等原創IP播火之後都緊鑼密鼓地安排了續集，升級為系列劇。

二來，經過早年的跑馬圈地，各家平台都沉澱了不少優質內容。以周邊、線下等方式發力IP長尾，首先能夠將這些舊的IP資產重新利用起來。比方説，《唐朝詭事錄》加入的愛奇藝VR全感劇場，實際上是以《風起洛陽》《蒼蘭訣》兩部IP為先鋒試水的。

更重要的是，IP活動全面鋪開也有助於平台會員業務的完善與升級。之前視頻網站的打法是，通過爆款內容將觀眾轉化為劇粉綜藝粉，繼而轉化為付費會員。如今則是通過爆款不斷掉落售後將粉絲長久留存下來、在更多層面感受到用心服務，從而對平台也產生情感羈絆與忠誠度。

據公開統計，愛奇藝在今年共為會員提供了超30場專屬IP活動，包括但不限於片場探班、綜藝錄製、電影首映、提前看片、主創掃樓等。

例如，圍繞《我的阿勒泰》，愛奇藝聯合北影節為其舉辦了亞洲首映活動，其中平台會員便佔據了現場30個名額，可與主創近距離交流。劇集上線之後，愛奇藝在主演掃樓活動中再次邀請會員到場參與互動。7月份，該劇掀起的新疆文旅熱不減，愛奇藝為其舉辦了衍生音樂會，邀請100位會員前往阿勒泰，聽於適等主創重温拍攝故事。

又如，《大夢歸離》的片尾羣舞自拍攝時起便成為話題，播出之後也深得觀眾喜愛。愛奇藝不僅在尖叫之夜將主角團召回表演，之前的掃樓活動中還給到了會員一個上台與主創同跳《小詩句》的機會，十足寵粉。

此外，在這個過程中，各種福利與激勵設計也在引導新會員瞭解忠實會員，最終沉澱為忠實會員。

具體來説，幾乎每一次劇集加更、周邊開售、活動報名，都是一次對忠實會員權益的突出強調。例如今年尖叫之夜的報名規則：V7會員享搶先購資格，前130位付款的會員還可額外獲贈紅毯觀禮名額；V3+會員參與報名將有機會同明星一起走紅毯；積分充足的老會員可用積分參與抽獎贏門票。

總之，邀請觀眾一起玩IP、無限延長IP帶來的情緒滿足，是長視頻基於新的趨勢與自身優勢找到的新機遇。“東方迪士尼”？不存在的，我們這邊的“花招”還更多呢。